Сергій Людкевич (aka Wolf): робіть сайт зручним і корисним для вашої аудиторії — пошук вас нагородить

Сергій Людкевич — один зі старожилів ринку пошукового маркетингу в рунеті. Постійний доповідач профільних конференцій, круглих столів з питань SEO, супермодератор форуму searchengines.ru. Давно стежу за його публікаціями, знаходжу в них багато цікавого для себе. Взявши інтерв’ю, зрозумів, що оповідач Сергій не менш цікавий, ніж доповідач на профільних заходах. Представляю вам нашу годинну розмову.

Сергій, вітаю. Як ви прийшли в SEO?

СЛ: Ну почалося все з «Текарта». У 1999 році мої однокашники по Тульському політеху заснували цю компанію, і в 2000 році запросили мене до себе. Мені було запропоновано зайнятися просуванням сайтів.

Ну, тоді ще й ринку як такого не було…

СЛ: Так, в Росії ринку не було. Але у компанії були клієнти на американському ринку, а там SEO вже було. І я став вивчати алгоритми ранжирування. Тоді вони були досить прості. І пошукові машини дуже сильно відрізнялися від нинішніх. Google тоді тільки починалася, рулили нині вже забуті пошукові системи, такі як Altavista, Excite, Hotbot і т. д. Зараз їх вже ніхто і не пам’ятає… На початку 2000 року Google вже став тільки-тільки завойовувати позиції на американському ринку.

Що таке «Пошукова аналітика», в якій ви зараз працюєте? Це клієнтський сервіс, комерційна структура чи дослідна лабораторія?

СЛ: Скоріше, це дослідницька організація, яка обслуговує інтереси тих компаній, які заснували її. Можна сказати, це такий спільний аналітичний центр, який намагається аналізувати зміни, що відбуваються в алгоритмах пошукових машин. І також намагається доносити свою позицію з питання, яким має бути ринок пошукового просування. Тобто інформаційна місія, як нам здається, теж у нас є.

Ок, давайте тоді перейдемо вже до нашої основної теми. І почну я з такого глобального питання: в якому напрямку рухаються пошукові системи? У що це виллється з точки зору технологій?

СЛ: Давайте згадаємо, яка концепція в пошукових машин була раніше. А була вона такою — давати якісний релевантний відповідь на запит користувача. Кілька років тому ми стали спостерігати зміну парадигми і в Google, і в «Яндексі». Зараз пошуковики, очевидно, намагаються йти по шляху задоволення потреб користувача. На мій погляд, можливості заробітку пошукачів на контекстній рекламі підійшли до своєї межі, тому вони шукають можливість збільшити свій заробіток за рахунок запуску нових сервісів. Агрегація даних та надання послуг на основі агрегованих даних — ось тренд, який ми зараз спостерігаємо. Яндекс.Авто, Яндекс.Нерухомість, Google зараз запускає готельний агрегатор і т. д. Пошукачі мають величезну аудиторію, яка в тому числі шукає в пошуку товари і послуги, і гріх цією аудиторією не скористатися. На мій погляд, ця тенденція буде посилюватися, і, ймовірно, надалі все прийде до того, що велика частина користувачів буде задовольняти свої потреби у рамках пошукової системи.

Тобто лунати трафіку в результаті буде менше?

СЛ: Якщо ми говоримо про комерційному сегменті інтернету, то так. Власники комерційних сайтів будуть заганятися в контекст та інші сервіси пошукових систем.

Вашу позицію зрозумів. Давайте перейдемо до наступного питання — про ссылочном ранжируванні. На ваш погляд, чи було це злом для індустрії, було це благом? В який момент пошуковики втратили контроль над ситуацією і втратили його взагалі?

СЛ: Я прекрасно пам’ятаю доссылочную епоху, коли текстові фактори були основними чинниками ранжирування. Це були веселі часи: скопіювавши сторінку, яка високо ранжировалась з того чи іншого запиту і замінивши кілька слів на цій сторінці, можна було випередити у видачі сайт, у якого ти цей контент і запозичив. Власне, популярність Google за кордоном з цим і пов’язана: вони зробили ставку на посилальне ранжування, завдяки яким видача в якийсь момент часу стала релевантні, ніж у конкурентів, для яких основним фактором був пошук по лексиці сторінок. «Яндекс» з часом теж впровадив у себе ці технології, це сталося десь у 2002-2003 рр. І це завдало дуже сильний удар по дорвеїв того часу, якість пошуку помітно покращився. У якийсь момент оптимізатори зрозуміли, що посилання — це інструмент, дуже сильно впливає на видачу. І сталося те, що сталося. Спочатку почався обмін посиланнями, це теж була ціла епоха в індустрії SEO. Потім з’явилися перші біржі посилань — це все було в ручному режимі, не автоматизовано. У 2005 році можна було буквально одним-двома посиланнями витягнути в топ будь-який запит, але посилання повинні були бути з популярного авторитетного ресурсу — пам’ятаєте термін «жирна морда»? Торгівля мордами — це теж окрема віха в історії SEO-індустрії. «Яндекс» не спав, він вже почав активно протидіяти маніпулятивним механікам просування, знизивши вагу «жирних морд». Почали працювати більше посилання з внутрішніх сторінок. І так дійшло все до того, що з’явилася спеціалізована посилальна біржа Sape.ru, на якій весь процес купівлі-продажу посилань був автоматизований. З’явилася вона в той момент, коли попит на посилання «внутряков» був дуже високий. Завдяки цьому біржа дуже швидко виросла і стала популярною. У цей момент «Яндекс», я вважаю, втратив контроль над ситуацією. Але, з іншого боку, особисто мені не зрозуміло, чому це сталося: «Яндекс» в той момент не міг відмовитися від такого інструменту, як посилальне ранжування, замінити його було по суті нічим. Ну, і в результаті все це розквітло буйним цвітом, набрало обертів. Дійшли руки у «Яндекса» до всього цього тільки до 2014 року.

А чи була у пошукачів альтернатива? Точніше, навіть так: чому її не було в 2007-2008 роках, а в 2014-му вона з’явилася? І з’явилася вона насправді? Що змінилося «всередині» самих пошукових систем?

СЛ: Зараз пошуковики накопичили досить багато даних про відвідуваність сайтів. З одного боку, вони мають і розвивають власні системи статистики (Яндекс.Метрика і Google Analytics), з іншого боку, вони досить успішно поширюють свої власні бари, надбудови над браузерами, які знову-таки постачають пошуковим системам досить велику кількість даних. А після накопичення інформації пошуковики змогли цю інформацію враховувати в своїх формулах ранжирування. Адже що таке Page Rank по суті в його класичному вигляді? Це оцінка ймовірності відвідування користувачем тієї чи іншої сторінки.

А тепер у пошукових машин є вже фактичні дані, і в оцінці ймовірності особливої потреби немає. Інша справа, для пошуку по лексиці посилань, за текстами анкорів — тут адекватної заміни, напевно, немає в даний момент часу. Адже посилання — вона теж характеризує тематику сторінки і впливає на текстову релевантність, а це особливо важливо, якщо в тексті сторінки немає потрібної семантики. Ну, в цю сторону пошуковики, мені здається, теж рухаються. У підсумку облік поведінки користувачів призвів до того, що «Яндекс» так голосно в кінці минулого року анонсував ранжування без урахування посилань.

Читали вашу статтю «А чи був хлопчик?», основним лейтмотивом якої стала думка, що поки у видачі змін немає, і, загалом-то, гучну заяву «Яндекса» в більшій чи меншій мірі поставлено під сумнів. Великих змін, дійсно, немає — тут сперечатися марно (репліка в бік: сиджу расшифровываю інтерв’ю, і тут дуже цікавий апдейт «Яндекса» відбувся, потрібно аналізувати, але думок різних породив багато, переколбас серйозний у деяких тематиках), але є у мене така крамольна думка, що відключення посилань в «Яндексі», якщо і було, те було дещо раніше, ніж офіційно про це було заявлено. На наш погляд, роль посилальних факторів падала останні роки, а з кінця минулого року ми спостерігаємо сильне зниження ваги посилань, їх внеску у загальне значення релевантності. Що ви скажете з цього приводу?

СЛ: Я б не сказав, що вага посилальних факторів сильно зменшувався останні роки. Я думаю, що протягом минулого року, швидше, сильно впало значення нових посилань. Старі посилання продовжували працювати. А от щодо анонсу скасування посилань… Ну тут якась історія. Очевидно, що багато сайтів «тримали» топи за рахунок посилань, це всім зрозуміло. Ця струс видачі вже після офіційного оголошення про скасування обліку посилань потрібна була чисто в політичних цілях. «Яндекс», оголосивши про скасування посилань, не зробив нічого, щоб оптимізаторів і власників посилання в цьому переконати. Навіть не прибрали «нпс» з видачі (примітка ДС: сайти відображаються у видачі з маркуванням «знайдений за посиланням» — у разі, якщо в тексті сторінки немає входження шуканого ключа). Людина бачить цей «нпс» у видачі, і його вже важко переконати в тому, що сайт може перебувати за текстом анкора, але не ранжируватися за рахунок самої посилання. І більш серйозна струс видачі могла б допомогти оптимізаторам повірити в те, що «Яндекс» дійсно здійснив те, що декларував. Те, з якою помпезністю все це подавалося, очевидно, повинно було бути і видачею як-то підтримано. Я особисто очікував, що після анонсу скасування будуть відкриті «буки» (примітка ДС: під час значущих, епохальних змін алгоритмів «Яндекс» часто показує нову видачу спочатку на домені http://buki.yandex.ru/, щоб користувачі могли порівняти нову і стару видачу, а при будь-яких алгоритмах на «буки» навіть прикручивалась форма зворотного зв’язку — тобто «Яндекс» збирав фідбек за новим алгоритмом від користувачів). Цього зроблено не було. Загалом, шуму було багато, але ясності з боку «Яндекса» і якийсь простежується логіки, на жаль, не дуже багато. Ми досі точно не знаємо, за яким запитам відключили облік посилань, за якими — ні. Була розминка формули за всіма тематиками чи ні. Коли ставиш Платону таке питання, він відповідає: ми такі речі не озвучуємо. А чому? Навпаки, якщо посилальне було в реальності відключено, треба про це говорити, кричати на кожному розі. Платон тут дуже сильно міг би вплинути на уми власників сайтів, але цього немає. Клієнт міг би написати Платону, отримати чітку відповідь і сказати своєму оптимізатору: на посилання гроші витрачати не треба. Фактично ці гроші пішли б на поліпшення сайтів. Ми ж розуміємо, що покупка посилань на користувальницькі характеристики сайту ніяк не впливає, не розвиває його, а розвиває тільки індустрію генерації «фальшивих» сайтів, що створюються під продаж посилань на біржах. Що в підсумку. Я думаю, певні кроки були зроблені, я навіть допускаю можливість, що посилальне дійсно було відключено, адже достовірно зрозуміти це ми не можемо. Але я визнаю, що індустрія зараз в цьому переконатися не може. А активний PR з боку бірж і агрегаторів їх ще більш відмовлятиме у заявах «Яндекса».

І, тим не менш, ваш прогноз. Всі ці перипетії з відміною посилань — вони вплинуть на зміну ландшафту індустрії?

СЛ: Поки вони вплинули дуже слабо. Немає точної впевненості, що посилання не працюють. Немає розуміння, за яким запитам вони не працюють. Звичайно, зараз ніхто не робить різких рухів — я маю на увазі зняття посилань. Адже ми всі знаємо, що, втративши позиції у видачі, відновити їх буває вкрай складно (із-за втрати ПФ, які ти маєш, перебуваючи на хороших позиціях). Ну, тому ніхто особливо не хоче ризикувати зараз. Адже для того, щоб переконатися в правдивості заяв «Яндекса», потрібно провести масштабний експеримент, знявши посилальну масу на великій кількості проектів, які повинні високо ранжируватися за конкурентними запитами в різних тематиках. Ніхто, ясна річ, на такий експеримент піти зараз не може.

Наступне питання: що, на ваш погляд, зараз відбувається з ВЧ-запитами? Коли з’явилася така річ, як консервація видачі по ВЧ запитам? І чому це відбувається?

СЛ: Консервація видачі з’явилася із введенням поведінкових клікових факторів ранжирування, які враховують клікабельність документів в результатах видачі по даному запиту. Ці фактори були досить вагомі. Відповідно, з’явилася така річ, як консервація видачі за запитами. Виникла позитивна зворотній зв’язок: чим вище ти ранжируешься, тим більше у тебе кліків. У свою чергу, чим більше у тебе кліків, тим вище ти ранжируешься. Все це призвело до того, що топ не змінюється місяцями, не дивлячись ні на які апдейти «Яндекса».

А коли взагалі з’явилися поведінкові чинники? Зрозуміло, що офіційно їх було визнано наявність в 2011 році, після всім відомого бана. Але, певно ж, вони з’явилися раніше?

СЛ: Ну, звичайно, раніше. Загалом, «Матрікснет» поведінкові вже враховував, тобто, виходить, мінімум з 2009 року поведінкові вже були. Але в повну силу вони заробили тільки в десятому-одинадцятому році. Ну, і консервація видачі почала спостерігатися тут же по величезній кількості запитів. У відповідь, ясна річ, оптимізатори стали намагатися впливати на поведінкові фактори, і закінчилося все це показовою прочуханкою оптимізаторів. Але покарали адже далеко не всіх, що цікаво, а тільки найбільш, як би це сказати, одіозних, чи що.

Тобто накрутка поведінкових вже в 2011 році була більш поширена, ніж про це прийнято думати?

СЛ: Так, це було більш поширене. У 2011-му почала підніматися вже перша біржа накрутки ПФ. Після масового бана вона, до речі, стала пропонувати послугу загороди конкурентів під санкції. Народ у нас швидко орієнтується в ситуації. Ну а далі це явище стало поширюватися ще сильніше, і фактично зараз це все йде за сценарієм накрутки посилальної авторитетності.

Питання: боротьба з накрутками може бути принципово виграна «Яндексом», або це будуть затяжні бойові дії з локальними перемогами то однієї, то іншої сторони? Чи може статися накопичення «Яндексом» якогось критичного обсягу даних і внаслідок цього технологічний ривок, за яким оптимізатори-накрутники встигнути не зможуть?

СЛ: Мені не завжди зрозуміла позиція «Яндекса» і послідовність його дій. Але я б не говорив так оптимістично, що в найближчі роки будуть розроблені якісь нові технології, які вб’ють на корені будь-яку накрутку. Знову ж таки, давайте згадаємо, як «Яндекс» анонсував введення бессылочного алгоритму. Пам’ятаєте, який посил був у «Яндекса»? Ось зараз ми покараємо накрутчиків. Ну, я особисто ніяких покарань не бачу. Після першого глобального бана підтверджених санкцій за накрутку ПФ немає. Або ж вони не мають такого масового характеру. Хоча накрутки, очевидно, є. І це дуже добре видно, наприклад, по накрутці пошукових підказок. Але накручуються ж не тільки пошукові підказки, просто за підказками це найбільш помітно все. Але якщо виходить накрутити пошукові підказки (і це видно всім), то чому не повинно виходити накрутити інші ПФ, ті ж кликовые фактори, наприклад? І зараз це відбувається. Періодично який-небудь сайт з’являється в ТОП-10 по якомусь ВЧ-запит з нізвідки. Як він там з’явився? Я особисто не вірю, що молодий сайт раптом якусь комбінацію факторів якимось випадковим чином застосував, що дозволило йому так добре ранжируватися. Напевно, щось було накручено. За умови консервації видачі це єдине правдоподібне пояснення.

На ваш погляд, кликовые ПФ мають більшу вагу і вплив на алгоритми ранжирування, ніж общесайтовые (довжина сесії, pageview, відмови тощо)?

СЛ: Так, на мій погляд, кликовые фактори важливі. Але не тільки CTR у видачі — це тільки один із чинників, — я до кликовым відношу всі фактори, пов’язані з переходом на сайт з пошукової видачі. Тобто враховується вся сесія, яка починається з пошукової видачі: як себе веде користувач на сторінці переходу, «останній» клік в самій пошуковій системі і т. д. Це ціла група факторів.

На ваш погляд, над якими чинниками ранжирування SEO-ринок не вміє або не хоче працювати, хоча ніби як «вже пора»? Тобто, якщо ми подивимося на зріз ринку, яким факторам приділяється менше уваги, ніж вони того заслуговують?

СЛ: Очевидно, це комерційні фактори. Всі фактори, пов’язані з довірою до сайту з боку користувачів, з юзабіліті, дизайн і т. д. Це ті чинники, з якими за велику кількість років засилля посилального ранжирування вітчизняні сеошники розучилися працювати. А з ними працювати можна і потрібно. У нас є приклади, коли тільки за рахунок комерційних факторів і поліпшення юзабіліті ми отримували хороший зростання в пошукових системах. Але для цього потрібно працювати з сайтом. У нас же сеошники звикли піти кудись, занести грошей, десь щось купити, один раз налаштувати — і все, рефрешь статистику, чекай результатів. Це стосується всього, навіть текстів. Ринок звик працювати з текстами з якогось шаблону. Є ТЗ, опис кількості входження ключів. Замовили тексти, не думаючи взагалі, що там написано, не читаючи їх, виклали на сайт, купили посилань — і чекаємо результату. Але і зараз, після того, як така методика перестала працювати, все може повернутися в бік накрутки ПФ: теж заніс куди-то грошей, купив користувачів, дав їм алгоритм дій: зайти в видачу, набрати пошуковий запит, перейти на таку-то сторінку, зробити те-то і так-то. Але до розвитку сайту це не має ніякого відношення. На мій погляд, альтернатива цьому — рух у бік покращення сайту і його характеристик користувача. Я впевнений, що пошукові системи ці речі аналізують. Інша справа, що будь-яка річ, яка оцінюється алгоритмічно, алгоритмічно може бути і накручена. І ми це теж проходили. Працювали текстові фактори — відповіддю оптимізаторів були «онучі». Працювали посилальні чинники — відповіддю стали «килимові бомбометання» посиланнями. Зараз, коли пошук прагне зрозуміти рівень взаємодії користувача з сторінкою, може вийти так, що це все призведе до створення сайтів, обвішаних різними кнопочками, сайтбарами, бігунками, де потрібно весь час щось рухати, щось кудись переміщати і т. д. Видимість глибокого взаємодії зі сторінкою це створює, але практичної користі від цього немає.

Ок, давайте повернемося до комерційних факторів. Якщо SEO-ринок буде рухатися в цей бік, це передбачає глибоке занурення SEO-агентства в бізнес клієнта. Адже не можна впливати на комерційні чинники ранжирування, не почавши впливати на якісь бізнес-показники. Тобто кордони-то немає. Ну, взяти хоча б такий фактор, як ціна. Це комерційний фактор, пошук, очевидно, так чи інакше її враховує. По всій видимості, ціна поза ринку — дуже низька або дуже висока — ну, швидше за все, не дуже хороший сигнал. Відповідно, вплив на ціну продукту — це вже вплив на бізнес в цілому.

СЛ: Так, звичайно, всі ці речі потребують більш тісного залучення сеошника в бізнес клієнта. Але в принципі, ці речі в якийсь момент часу були ж само собою зрозумілими, був навіть популярний термін – «комплексний інтернет-маркетинг», коли оптимізатор повинен був бути по суті маркетологом бізнесу та участь більш глибоко у всіх бізнес-процесах. Інша справа, що на ціну йому навряд чи дозволить впливати власник бізнесу. Але я і не думаю, що на ціну пошукові системи звертають увагу, швидше — на їх наявність. А ось на різні інтернет-активності (акції, спецпропозиції і т. д.) сеошники, напевно, повинні впливати. З думкою, що залучення сеошників в бізнес клієнта має бути більш глибоким — з цим я погоджуся. Але я думаю, в цих умовах не всі, далеко не всі, готові піти на це. Але якщо ця тенденція переможе, то, швидше за все, велика частина нинішніх оптимізаторів перекваліфіковується і стане займатися суміжними тематиками, які передбачають схожий рівень залучення, до якого вони звикли. Тобто частина оптимізаторів піде партнерками займатися, трафік арбитражить, буде шукати можливості створювати нові автоматичні сервіси для SMM на рівні покупки лайків і розшарювання — загалом, у ті сфери, де не вимагається великої залучення в бізнес клієнта, а потрібна енергійність і активність.

Зрозумів. Що ви порадите в нинішніх реаліях робити молодому сайту? Ось конкурентна тематика, ось молодий сайт. Що робити?

СЛ: Ну, по-перше, потрібно зробити гарний сайт з зручним функціоналом, зручним поданням інформації. А по-друге, спробувати залучити якийсь трафік поза пошукових систем. Так як пошукові системи оцінюють поведінкові фактори, то залучення непошукового трафіку вже дозволить дати початкові значення природних ПФ.

А контекстний трафік впливає, на ваш погляд, на ПФ?

СЛ: Будь-який трафік, який пошукова машина може засікти, буде впливати. В тому числі і з контексту. Я не буду говорити, що, от, купив трафік в контексті, і в тебе відразу пішов пошуковий трафік — такого немає. Але опосередковано вплив все ж є. Причому, пошукова машина знає, що це за трафік, знає, за яким запитам він іде, може його якось класифікувати окремо, на відміну від іншого трафіку, який іноді може бути складно класифікувати. Я б на місці пошукачів трафік з контексту враховував — це хороший сигнал. Хороші комерційні фактори і хороші природні поведінкові фактори — те, що буде враховуватися пошукачами все більше. У підсумку потрібно робити сайт зручним і корисним для вашої аудиторії — пошук обов’язково нагородить вас трафіком.

Дякую, Сергій, за інтерв’ю. Було дуже пізнавально і цікаво. Успіхів вам у подальшому і вашим проектом «Пошукова аналітика».