Що ефективніше: продавати мрії або продукти?

9

Може в принципі бренд народжувати емоції? Відповідь очевидна: так. Кожен з нас навскидку зможе привести відразу кілька брендів-ікон, залишають емоційний слід у нашій свідомості: Соса-Cola, Apple, Marlboro, Microsoft, Prada і т. д.

Що ефективніше: продавати мрії або продукти?

Завдання рекламного контенту – народити емоційний зв’язок аудиторії з продуктом. У сучасному світі ця думка стала однією з головних в маркетингу. Джозеф Палмер з дослідницької організації Advertising Research Foundation, наприклад, вважає, що емоції куди сильніше когнітивної складової свідомості. Згідно Палмеру, людина найкраще запам’ятовує емоції, а не факти. Отже, меседж до аудиторії, наповнений глибокою емоційністю, працює ефективніше, тому що запам’ятовується краще.

На створення емоційної аури навколо продукту, в основі якої заклик купити мрію, а не продукт, спрямовані зусилля багатьох компаній, причому з найрізноманітніших сфер. Раціональної продуктової реклами сьогодні величезна кількість брендів воліють креатив, що зачіпає в споживача чуттєву сторону сприйняття. Але є і ложка дьогтю в цій бочці солодких, як мед, емоцій. Креативну рекламу можна порівняти з захопливою запахом стейка, але при цьому без самого стейка. У ній немає «м’яса», корисної інформації, апеллирующей до розуму і дозволяє прийняти рішення про покупку на когнітивному рівні. Подібна реклама в більшості випадків не позначається ніяк – ні позитивно, ні негативним – на продажах. Згідно з дослідженням американської консультаційної компанії Center for Emotional Marketing, роблячи ставку тільки на емоційну рекламу, неможливо збільшити продажі.

Що ефективніше: продавати мрії або продукти?

Щоб зрозуміти, чому це так, потрібно перевести розмову в дещо іншу площину. Як людина приймає рішення про купівлю, чим він керується – емоціями чи розумом?

Є категорії товарів, при покупці яких ми керуємося більшою мірою емоціями, а є такі, які ми купуємо, виходячи, в основному, з раціональності.

До «чуттєвої» категорії відносяться такі товари, як косметика, коштовності, одяг, парфумерія, предмети розкоші та ін. До «раціональної» – будматеріали, меблі, продукти першої необхідності, автомобілі і т. д. Відповідно, логічним буде припустити, що товари першої категорії вимагають створення «емоційного» меседжу від бренду, а товари другої категорії – функціонального.

Чи це Так? Аржун Чаудери, декан відділення маркетингу Фэрфилдского університету, наприклад, має іншу точку зору на це питання. Споживач, вважає він, відчуває в процесі будь-якої покупки емоційну залученість (сперечатися з цим безглуздо, усіх наших рішень в різних пропорціях присутні і логіка, і почуття). Але ступінь цієї залученості різна при рішенні про придбання різних товарів. Дороге золоту прикрасу, наприклад, викликає високу емоційну залученість, а їжа або миючі засоби – низьку. І завдання маркетолога – створити додаткову емоційність навколо продукту, що народжує низьку залученість.

Очевидно, що якщо раціональність та емоційність в тій чи іншій мірі присутні у всіх рішеннях споживача, що стосуються покупок, то і в маркетинговій політиці бренду вони повинні бути присутніми. Не варто ділити світ на чорне і біле і зводити маркетинг або тільки до функціональної продуктової реклами, або тільки до креативної, що породжує емоції. Істина завжди десь посередині.

Питання в тому, як ефективно використовувати потенціал емоційного впливу контенту на аудиторію? Для цього потрібно чітко зрозуміти:

  • Які саме емоційні зв’язку ви хочете створити з цільовою аудиторією?
  • Чи приведуть вони до збільшення продажів?
  • Емоції різні. Негатив – теж емоційний зв’язок. Яку саме емоцію ви хочете викликати у людини і навіщо вам це? Є бренди, які навмисно зупиняються на кумедній подачі інформації про себе, бажаючи викликати в аудиторії посмішку, позитивні почуття. Але дає їм це зростання продажів? Давайте спробуємо пошукати дійсно потрібну емоцію, яка призведе до очікуваного результату. Захоплення? Незбориме бажання мати цей продукт? Але настільки сильні емоції практично неможливо породити в людині з допомогою маркетингового меседжу. А от довіра аудиторії до бренду – це, мабуть, цілком досяжна емоція, її можна викликати, якщо створювати і поширювати контент, дає дійсно корисну інформацію експертного рівня.

    Коли ми говоримо про вхідний маркетингу, вимальовується наступна картина: люди йдуть до вас не за емоціями, а за інформацією. І вони хочуть, за великим рахунком, об’єктивності: фактів, аргументованого розповіді про переваги вашого продукту, неупередженого порівняння з продуктами інших марок, перерахування плюсів і мінусів. Якщо аудиторія знаходить цю інформацію у вашому блозі, а головне, якщо ваш продукт дійсно хороший, вона, швидше за все, знову повернеться до вас. Завдяки такому контенту ступінь її лояльності до вас зростає, зростає довіра до вас як до експерта ринку. Створення іміджу експерта в тій галузі, де ви ведете свою діяльність, побічно впливає на ваші продажі.

    В даному випадку ви, апелюючи до розуму, викликаєте емоцію – довіру до вашого бренду.

    Не варто розраховувати на любов аудиторії з першого погляду. Ви не зможете збільшити ваші продажі, тільки викликаючи у людей посмішки та приємні асоціації. Ніхто не здійснює покупок, сліпо підкоряючись тільки одним почуттям. Ось що каже з цього приводу доктор психології Керол Муг: «Реалістична, раціональна оцінка властивостей більшою чи меншою мірою присутня у всіх випадках прийняття рішення, а також супроводжує всіх точках відмінності незалежно від сили емоцій, лояльності або збуджуючі властивості товарів».

    Любов до бренду викликається міцними аргументами: якістю продукту, історією компанії, особистостями засновників, цінностями бренду і багатьом іншим. Є серйозні сумніви, що можна штучно створити бренд-ікону, викликати з допомогою емоційного рекламного меседжу перебільшені почуття аудиторії. Як ми вже говорили вище, дослідження показують, що чисто емоційний меседж ніяк не впливає на продажі. Завоювання довіри аудиторії – це раціональна робота. Створити емоційну залученість необхідно, але тільки за допомогою неї неможливо будувати бізнес, потрібна золота середина.

    Приміром, ось уже кілька десятків років Volkswagen організовує для широкої публіки екскурсії по території свого заводу. На цих екскурсіях потенційним покупцям розповідаються емоційні історії створення автомобілів, завдання яких – викликати особливе ставлення до компанії та її машинам. Але що буде, якщо якість автомобілів цього бренду (а продукт, як ми розуміємо, – це головний аргумент, фундамент будь-якого маркетингу) знизиться? Допоможе концерну маркетинг вражень? Так, ще на якийсь час, поки інерційний рух історії, заповненої вагомими аргументами, не закінчиться. Ну а далі – кінець всьому.

    Статті по темі:

    • Як освітній контент збільшує цільовий трафік і продажу?
    • 16 причин стати експертом
    • Як використовувати його аудиторії і лідерів думок у своїх інтересах?