Що можна і чого не можна робити в SMM

SMM-маркетинг може творити чудеса, якщо ви вмієте грамотно взаємодіяти з цільовою аудиторією. Як тільки компанії всіх розмірів і напрямків завели собі профілі в Twitter і Вконтакте, їх здатність взаємодіяти безпосередньо зі своєю клієнтською базою досягла небувалого рівня. Враховуючи неймовірну кількість часу, який люди проводять в соціальних мережах, можливість звертатися до потенційних клієнтів як можна частіше може бути дуже привабливою. Проте несвоєчасне або неправильне використання соціальних медіа може призвести до зворотного результату – втрат продажів і розлюченим клієнтам.

На підтвердження цього дозвольте навести вам два дуже барвистих приклад невдалої публікації начебто безневинних повідомлень, які випадково збіглися з подіями національного масштабу.

Чи варто говорити, що реакція на це повідомлення виявилася трохи більш ніж бурхливої? Люди, обурені недоречним гумором і зухвалістю автора, накинулися на нього і стали звинувачувати у всіх смертних гріхах. Звідки ж їм було знати, що цей твіт не мав нічого спільного з трагічним подією? Як виявилося пізніше, ранкове привітання «стрілка» було заплановано задовго до інциденту (за допомогою сервісу HootSuitе) і всього-навсього звернено до читачів журналу. Нерозумно? Безглуздо? Так. Але найприкріше в тому, що даний вчинок вельми негативно позначився на лояльності до бренду.

Другий твіт того ж дня користувачі назвали «жахливо байдужим». Один з американських інтернет-магазинів опублікував в Twitter наступне повідомлення: «Аврора сьогодні в тренді, явно з-за нашого сукні з нової колекції #Аврора». Твіт містив смайли і посилання на купівлю сукні. Компанія, по всій видимості, просто не спромоглася прочитати, з якого саме приводу Аврора була в тренді… А адже це була назва кінотеатру, в якому стався нещасний випадок.

Звичайно, помилки в соціальних мережах не обмежуються невдалими повідомленнями в Twitter. І ось вам ще один приклад.

Звичайно, якщо не звертати уваги на події дня або незадоволених клієнтів, то можна спробувати уникнути очевидних промахів. Але як же уникнути менш помітних підводних каменів, з серії «А адже тоді мені здавалося, що це буде так круто», які можуть принести вашої компанії більше шкоди, ніж користі?

Дозвольте нам поділитися своїми думками з цього приводу. Отже, що можна (і навіть потрібно) і чого не слід робити в SMM-маркетингу.

ПОТРІБНО: слухати і взаємодіяти з аудиторією

Дуже важливо знати і розуміти свою цільову аудиторію. Де б не з’явилася можливість зав’язати розмову, взаємодія з клієнтами на тему, яка цікава їм, а не вам. Станьте по-справжньому цінним співрозмовником для своєї цільової аудиторії. Спілкуйтеся з потенційними споживачами, існуючими клієнтами та лідерами галузі. Робіть перепис і залишайте коментарі до їхніх повідомлень, щоб показати, що ви дійсно ними зацікавлені.

Не МОЖНА зберігати мовчання

Соціальні медіа – це, в першу чергу, спілкування. Починаючи цю гру, будьте в курсі, що люди будуть задавати вам питання і чекати відповідей. Якщо ви не станете їм відповідати, це буде виглядати так, ніби ви просто нічого не знаєте. Краще вже зовсім триматися подалі від соцмедіа, ніж неправильно їх використовувати, принаймні, не виставите себе дурнями. Ще одне важливе «не можна» – говорити, не слухаючи співрозмовника. Переконайтеся, що ви чуєте і реагуєте на репліки своєї аудиторії.

ПОТРІБНО: використовувати доступні безкоштовні інструменти

Прислухайтеся до свого ринку та клієнтам, використовуючи такі інструменти, як фільтри Twitter, Google Alerts і пошук LinkedIn. Ці безкоштовні інформаційні джерела допоможуть вам доповнити існуючу картину ринку і сформувати актуальне уявлення про те, що люди говорять про вашу компанію і індустрії в цілому.

Не МОЖНА перестаратися з самопіаром

Є певна межа, яку не можна перетинати, розповідаючи направо і наліво про те, яка хороша у вас компанія – тому що ви просто наскучите своїм читачам. Замість цього, треба поєднувати у своїй стрічці різний контент з різних соціальних каналів. Обов’язково включайте туди репости і ретвіти ідейних лідерів індустрії та новини вашого ринку.

Ще один спосіб «перестаратися», який рекомендується уникати – це «засмічувати» свої соціальні мережі. Незважаючи на те, що сьогодні існують інструменти, які дозволяють публікувати одне і те ж повідомлення в декількох соцмережах одночасно, ми закликаємо вас не використовувати їх. У кожної соціальної мережі своя культура і свій стиль. Технічно, вони навіть мають різні обмеження по довжині повідомлення. Говорите мовою спільноти.

ПОТРІБНО звертати увагу на конкуренцію

Для компаній дуже важливо бути в курсі того, що відбувається «на другому березі». Відстежуйте @-посилання і хештегі конкурентів, щоб розуміти, яким контентом вони діляться з читачами і хто на них підписаний, а також відстежуйте, що говорять про них інші.

Не МОЖНА вважати, що це просто маркетинг

Соцмедіа не повинні розцінюватися як виключно маркетинговий інструмент: недавні дослідження показали, що люди в два рази частіше взаємодіють з компаніями через соцмережі з питань підтримки клієнтів, ніж з питань просування товару. Розцінюйте соціальні мережі як спосіб зв’язку з людьми незалежно від того, ким вони доводяться – покупцями, продавцями або партнерами. Будь-який співробітник компанії, який може отримати вигоду з такого спілкування, повинен знати інструменти соцмедіа і вміти ними користуватися.

Мета використання соціальних медіа – не завжди підвищення продажів. Ваша головна мета – допомагати своїм потенційним покупцям вирішувати проблеми і приймати більш зважені рішення. Робіть це безкорисливо, і у відповідь вони стануть купувати.

ПОТРІБНО: знати, де ваші клієнти бувають

Визначте канали соцмедіа, які використовують ваші клієнти (якщо такі існують) і позначте там хоча б базове присутність. Вам не обов’язково проявляти більшу активність у кожній соцмережі, але ви повинні розуміти культуру своїх клієнтів і обов’язково відповідати їм, якщо вони задають вам питання.

Застосовуйте цілісний підхід до SMM-маркетингу. Це означає, що не слід ставитися до соцмереж як просто до каналів просування свого бренду. Знайдіть, де трапляються обговорення вашого бренду, і беріть у них участь. Читайте. Відповідайте. Пояснюйте, якщо потрібно. З часом, запрошуйте користувачів на свою сторінку в соцмережі, але не поспішайте з цим. Перш ніж просувати свої соціальні канали, заробити собі репутацію компанії, готової допомогти.

Не МОЖНА: фокусуватися тільки на одному ресурсі

Щоб залишатися актуальними у світі соцмедіа, компанії прагнуть постійно виробляти і повторювати контент. Не вкладайте всі свої зусилля в якийсь один із проектів і, по можливості, залучайте користувачів на свою сторону за допомогою користувацького контенту.

ПОТРІБНО: оцінювати вплив своїх соціальних каналів

Важливо оцінювати вплив своїх соціальних медіа – як по окремих соціальних мереж (Вконтакте, Twitter, YouTube і т. д.), так і їх впливу на загальний трафік і прибуток. Коли ви бачите кількісні результати, стає ясно, куди саме потрібно вкладати свої сили і час. Існують такі інструменти, які дозволяють побачити всі ваші дії в соцмережах і те, наскільки вони ефективні порівняно з іншими маркетинговими стратегіями.

Компанії повинні мати спеціальні показники, які дозволяють оцінити результати. Така статистика повинна бути реально значимої для бізнесу, а не просто відображати кількість переглядів і відвідувань. Звертайте увагу на такі показники, як кількість скачувань, реєстрацій і підписок. Вам потрібно визначити, як ваша активність у соцмережах буде позначатися на результатах вашого бізнесу.

ПОТРІБНО: мати план і дотримуватися його

Будьте готові до зростання своєї популярності в мережі. Соціальні медіа сьогодні в основному використовуються для виявлення потенційних споживачів, підтримки клієнтів і збільшення обізнаності. Переконайтеся, що у вас є готові відповіді для ваших клієнтів, і ви зможете адекватно відреагувати на конкретні запитання та коментарі, звернені до вашого бренду.

Запам’ятайте: ділитися потрібно тільки видатною інформацією. Підштовхуйте шанувальників і фоловерів повертатися, пропонуючи їм корисний і актуальний контент. Вони звикнуть чекати нової інформації, тому найгірше, що ви можете зробити зі своїми акаунтами в соцмережах – це перестати там з’являтися або просто забути про них. Тут потрібна дисципліна!

Компанії, які правильно використовують SMM

Деякі компанії відчувають себе в соцмережах як риби у воді. Наприклад, Oreo і Tide. Обидва бренди дуже майстерно вклинюються в обговорення актуальних для них тем. Вони діляться наочними уявленнями про свої товари, представляючи свої бренди в дуже легкою і безтурботною манері, яка успішно викликає відгук інтернет-спільнот.

Стратегія колишньої Чиказькій товарній біржі також викликає захоплення. Ця організація зібрала більше передплатників у Twitter, ніж будь-яка інша відома B2B-компанія. Вона поставилася до Twitter як до можливості створити новий джерело новин, і стала позиціонувати себе як незамінний ресурс для трейдерів, які торгують споживчими товарами. Вона працює в регульованій галузі, але це не вплинуло на її ентузіазм з експериментами в нових медіа.

Ще одна компанія, правильно використовує соцмережі, – це Constant Contact, яка спеціалізується на наданні маркетингових послуг для інших компаній. Компанія стала успішною, відмовившись фокусувати увагу в соцмережах тільки на собі.

Компанія використовувала Facebook і Twitter для формування постійного потоку корисної інформації для своїх клієнтів про те, як краще просувати свої компанії. Всього 10% цього потоку рекламувало послуги Constant Contact, решта 90% були виключно інформаційними і консультативними. За останні кілька років число її передплатників у цих двох соцмережах зросла майже в 10 разів.

Головне, не перестаратися

Незважаючи на існування деяких підводних каменів, про які компанії повинні знати при розробці своєї SMM-стратегії (для новачків було б корисно приділяти увагу новинам), схоже, що ключ до успіху – це ввічливість та готовність допомогти своїм клієнтам. Дотримуйтеся цієї стратегії, розміщуйте цікаву і різноманітну інформацію у своїй стрічці, ну і як співається в безсмертної пісні: «Не партеся і будьте щасливі».

Але саме головне – не перестарайтеся. Соціальні мережі розглядаються як неформальна обстановка для інтерактивного спілкування, і не потрібно придумувати їм інших функцій.