Що потрібно клієнту під час споживчого подорожі

Кожен клієнт проходить шлях від виникнення проблеми та усвідомлення потреби до покупки продукту і післяпродажного взаємодії з виробником і постачальником. Маркетологи називають цей шлях споживчим подорожжю або customer journey. Вивчаючи споживче подорож, бізнес наближається до своїм покупцям і отримує можливість впливати на їх поведінку і вибір. Ця стаття допоможе вам супроводжувати клієнтів у ході customer journey і робити їх подорож комфортним.

Куди подорожують споживачі

Споживче подорож — це процес взаємодії клієнта з брендом і постачальником продукту, який починається в момент виникнення проблеми та усвідомлення покупцем потреби в товарі, здатному вирішити цю проблему. В структуру подорожі покупця входять наступні компоненти:

• Виникнення проблеми.
• Усвідомлення потреби.
• Вивчення інформації, необхідної для прийняття рішення.
• Пошук найбільш вигідної пропозиції.
• Купівля продукту.
• Взаємодію з продуктом, виробником і постачальником після покупки.
• Повторне виникнення проблеми.

Фактично, завершуючи подорож, покупець виявляється в його початковій точці. Це найпростіше представити на прикладі продукту, який швидко закінчується. Зрозуміло, що купуючи зубну пасту, клієнт не закінчує подорож. Він купує пасту того чи іншого виробника кожен місяць.

Всі споживачі подорожують по-різному, але роблять це однаково

Клієнти різних компаній проходять споживчий шлях по-різному. Наприклад, покупці смартфонів зазвичай ретельно вивчають інформацію, намагаючись вибрати найбільш підходящу модель. А клієнти гіпотетичного хлібозаводу №1 в повітовому місті N взагалі не потребують в інформації про продукт. Вони просто знають, що самий смачний і свіжий хліб продається в магазині при заводі ось вже 50 років.

Споживачі подорожують по різних дорогах, але це не заважає їм вести себе однаково на різних етапах подорожі. Наприклад, як зазначалося вище, всі customer journey мають загальну структуру, тому починаються з однієї точки. Такою точкою стає якась проблема. Людина розуміє, що витрачає занадто багато на ремонт старого авто, що його ПК не справляється з робочими завданнями, що він, нарешті, просто голодний. Клієнт усвідомлює, що для вирішення зазначених проблем повинен придбати автомобіль, комп’ютер або кілограм картоплі.

Більшу частину подорожі споживач потребує допомоги маркетологів, а не продавців. Завдяки впливу маркетингу у нього з’являються потреби і бажання задовольнити їх. І тільки коли споживач точно знає, що йому необхідно, до справи підключаються продавці. Вони допомагають покупцеві знайти вигідну пропозицію й оформити угоду. Після цього споживач знову продовжує подорож в компанії маркетологів.

Таким чином, маркетингові команди брендів контролюють більшу частину customer journey, включаючи його найважливіші стадії. І ось тут починається найцікавіше. За даними дослідження Consumer Executive Board, у цифрову епоху споживач проходить дві третини шляху до угоди самостійно, отримуючи потрібну інформацію з інтернету. Це означає, що бізнес може контролювати споживче подорож з допомогою інформаційних кампаній в Мережі. Чим краще бренд розуміє, як клієнти знаходять і використовують інформацію, тим ефективнішими будуть його маркетингові зусилля в інтернеті.

Чим дорожчий продукт, тим довше подорож

За даними дослідження маркетингової компанії Pardot, 91% B2B-покупців повідомляють про існування залежності між ціною продукту і потребою в інформації. Чим дорожче товар, тим довше і ретельніше клієнт досліджує дані про нього. При цьому процес вивчення інформації можна умовно об’єднати в три стадії або циклу, про яких піде мова нижче. На кожній стадії покупець задає собі запитання і шукає на них відповіді, споживаючи контент. Коли він знаходить потрібні відповіді, споживання контенту скорочується.

Однак споживачі рідко приймають рішення після завершення одного циклу. Зазвичай у них виникають нові питання про продукті, накопичивши які, клієнти знову запускають браузер і шукають інформацію. За даними Pardot, середньостатистичний B2B-споживач приймає рішення після завершення третього циклу дослідження. При цьому 77% клієнтів на кожній стадії потребують абсолютно новий вміст. Умовно кажучи, прочитавши на першій стадії дослідження керівництво по вибору ноутбука компанії «Зв’язковий», на другій стадії клієнт спробує розвіяти сумніви з допомогою гайда компанії «Евросеть», вивчить опису конкретних смартфонів або порівняти ціни в різних магазинах.

Як провести клієнта через три стадії споживчого дослідження

Вище зазначалося, що процес дослідження інформації клієнтів умовно об’єднується у три стадії. На кожній з них споживач потребує різного контенті. Щоб прийняти рішення про купівлю, споживач повинен пройти через наступні цикли дослідження:

• Поява проблеми. На цьому етапі споживач стикається з певними труднощами і починає шукати способи їх подолання. Наприклад, власник сайту розуміє, що користувачам не вистачає простору для спілкування. Читачі не просто активно коментують публікації, але й спілкуються на різні теми. На цьому етапі клієнт потребує освітній контент, який підкаже йому способи вирішення проблеми.
• Усвідомлення потреби. Успішно подолавши першу стадію дослідження, споживач розуміє, що до сайту необхідно «прикрутити» форум. Однак він ще не знає, як саме це зробити. Тому він знову-таки потребує освітній контент. Клієнт повинен дізнатися, який форумний «движок» вибрати, ніж, наприклад, vBulletin відрізняється від SMF, скільки коштує установка і налаштування форуму і т. п. Успішно подолавши другий цикл, клієнт буде знати, що саме він повинен купити і скільки приблизно коштує потрібне йому рішення.
• Пошук вигідної пропозиції. На цій стадії клієнт цікавиться умовами співпраці з різними постачальниками та продавцями. Його цікавить ціна, особливості сервісу, швидкість доставки, надійність рішення. Споживач потребує докладному описі продукту. Також він цікавиться перевагами вибору того чи іншого товару. Це необхідно враховувати при плануванні контент-кампанії. Успішно подолавши третю стадію, клієнт переходить до оформлення угоди.

Провідник повинен забезпечити мандрівникові комфорт, а не нав’язувати продукт

Щоб купити товар чи послугу, кожен клієнт здійснює споживче подорож. В епоху інтернету він проходить більшу частину customer journey самостійно. Покупець шукає інформацію про продукти, що допомагають задовольняти потреби. Чим дорожче товар або послуга, тим більше контенту необхідно клієнту.

При цьому більшу частину споживчого шляху покупець потребує освітній контент. Лише на заключній стадії дослідження йому необхідна інформація про ціни та переваги того чи іншого рішення. Тому бренди, які бажають успішно взаємодіяти зі споживачами, повинні забезпечувати їм доступ до освітнього контенту експертного рівня. Образно кажучи, вони повинні стати провідником, який видає мандрівникові білизна та чай, а не торговцем, охочих у що б то не стало продати хоч що-то.

Адаптація матеріалів The Keys to Understanding The Buyers Journey і New Research Defines Buyer’Journey to 3 Steps by Mathew Sweezey.