Як відомо, в бізнесі не буває статичних станів. Підприємство повинно постійно розвиватися, щоб відповідати поточній ринковій ситуації, потреб клієнтів і власників. Зупинивши розвиток, проект в ту ж секунду починає деградувати. Наприклад, можна створити інтернет-магазин, додати сайт 200 товарів і щомісяця отримувати прибуток в сумі 100 тис. рублів. Щоб прибутковість проекту хоча б не падала, підприємцю необхідно постійно розширювати асортимент, збільшувати охоплення аудиторії з допомогою реклами та публікації корисного контенту, покращувати поведінкові метрики сайту і коефіцієнт конверсії.
Одним з інструментів розвитку веб-проектів є A/B-тестування. Цей метод дозволяє вимірювати уподобання аудиторії і впливати на ключові показники ефективності сайту, включаючи конверсії, час перебування користувачів на сторінці, середню суму замовлення, показник відмов та інші метрики. З цієї статті ви дізнаєтесь, як правильно проводити A/B-тестування.
Що таке A/B-тестування
A/B-тестування — це маркетинговий метод, що використовується для оцінки і управління ефективністю веб-сторінки. Цей метод також називається спліт-тестуванням (від англ. split testing — роздільне тестування).
A/B-тестування дозволяє оцінювати кількісні показники роботи двох варіантів веб-сторінки, а також порівнювати їх між собою. Також спліт-тестування допомагає оцінювати ефективність змін сторінки, наприклад, додавання нових елементів дизайну або закликів до дії. Практичний зміст цього методу полягає в пошуку і впровадженні компонентів сторінки, збільшують її результативність. Зверніть увагу ще раз, A/B-тестування — це прикладний маркетинговий метод, за допомогою якого можна впливати на конверсію, стимулювати збут і підвищувати прибутковість веб-проекту.
Спліт-тестування починається з оцінки показників існуючої веб-сторінки (A, контрольна сторінка) і пошуку способів її поліпшення. Наприклад, ви створили інтернет-магазин. Уявіть собі посадкову сторінку цього магазину з коефіцієнтом конверсії 2%. Маркетолог бажає збільшити цей показник до 4%, тому планує зміни, які допоможуть вирішити цю задачу.
Припустимо, фахівець припускає, що змінивши колір конверсійної кнопки з нейтрального блакитного на агресивний червоний, він зробить її більш помітної. Щоб перевірити, чи призведе це до збільшення продажів і зростання конверсії, створює маркетолог вдосконалений варіант веб-сторінки (B, нова сторінка).
За допомогою інструментів для проведення спліт-тестування експерт у випадковому порядку розділяє трафік між сторінками A і B на дві приблизно рівні частини. Умовно кажучи, половина відвідувачів потрапляє на сторінку A, а друга половина на сторінку B. При цьому маркетолог тримає в умі джерела трафіку. Щоб забезпечити валідність та об’єктивність тестування, необхідно направити на сторінки A та B по 50% відвідувачів, які прийшли на сайт з соціальних мереж, природного пошуку, контекстної реклами і т. п.
Зібравши достатньо інформації, маркетолог оцінює результати тестування. Як сказано вище, коефіцієнт конверсії сторінки A складає 2%. Якщо на сторінці B цей показник склав 2,5%, отже зміна конверсійної кнопки з синього на червоний колір дійсно збільшило ефективність лэндинга. Проте показник конверсії не досяг бажаних 4%. Тому маркетолог далі шукає способи вдосконалення сторінки за допомогою A/B-тестування. При цьому в якості контрольної виступить уже сторінка з червоною конверсійної кнопкою.
Що тестувати
Як зазначалося вище, спліт-тестування — це прикладний метод, що дозволяє впливати на різні метрики сайту. Тому вибір об’єкта тестування залежить від мети і завдань, які ставить перед собою маркетолог.
Наприклад, якщо показник відмов посадкової сторінки становить 99%, при цьому більшість відвідувачів залишає лэндинг протягом 2-3 секунд після «приземлення», варто задуматися про зміну візуальних компонентів сторінки. За допомогою A/B-тесту маркетолог може знайти оптимальний варіант макета сторінки, вибрати привабливу колірну гаму і зображення, використовувати читабельний шрифт. А якщо перед маркетологом стоїть завдання збільшити кількість підписок, він може спробувати змінити відповідну конверсионную форму. Спліт-тест допоможе фахівця вибрати оптимальний колір кнопки, кращий варіант тексту, кількість полів у формі передплати або її розташування.
Найчастіше маркетологи тестують наступні елементи веб-сторінок:
- Текст і зовнішній вигляд конверсійних кнопок, а також їх розташування.
- Заголовок і опис продукту.
- Розміри, зовнішній вигляд і розташування конверсійних форм.
- Макет і дизайн сторінки.
- Ціну товару та інші елементи бізнес-пропозиції.
- Зображення товарів та інші ілюстрації.
- Кількість тексту на сторінці.
Які інструменти спліт-тестування використовувати
Щоб виконати A/B-тестування, маркетологу необхідно скористатися одним із спеціалізованих сервісів. Найбільш популярним з них є Content Experiments від компанії Google, доступний користувачам системи Analytics. До середини 2012 року цей інструмент називався Google Website Optimizer. З його допомогою можна протестувати різні елементи сторінки, включаючи заголовки, шрифти, конверсійні кнопки і форми, зображення і т. п. Сервіс Content Experiments залишається безкоштовним, що належать до його основних переваг. До його недоліків відноситься необхідність роботи з HTML-кодом.
Також ви можете використовувати для проведення спліт-тестування наступні російські та іноземні інструменти:
- Optimizely — найбільш популярний в буржунете платний сервіс A/B-тестування. Вартість його використання складає від 19 до 399 доларів США в залежності від типу підписки. До переваг даного сервісу відноситься можливість створення експериментів у візуальному інтерфейсі, що позбавляє маркетолога від необхідності працювати з HTML-кодом тестованих сторінок.
- ABTest.ru — російськомовний сервіс, функціональність якого повторює Optimizely. ABTest працює в режимі бета-тестування, плата за проведення експериментів не стягується.
- RealRoi.ru — ще один вітчизняний сервіс, який дозволяє проводити А/Б-тестування. Серед головних плюсів можна виділити те, що він безкоштовний і дуже простий у використанні. Про те, як він працює, можна детально подивитися на наступному відео:
- Visual Website Optimizer — платний сервіс, що дозволяє тестувати різні елементи сторінки. Щоб використовувати цей інструмент, маркетологу необхідно мати навички роботи з HTML-кодом. Вартість передплати становить від 49 до 249 доларів.
- Unbounce — сервіс, призначений для створення і оптимізації лэндингов. Зокрема, він дозволяє виконувати A/B-тестування. Вартість використання складає від 50 до 500 доларів в місяць. Вітчизняний аналог — LPGenerator. Цей сервіс дозволяє тестувати тільки створені з його допомогою сторінки.
Як провести A/B-тестування за допомогою Content Experiments
Сервіс «Експерименти» Google Analytics дозволяє одночасно перевірити ефективність п’яти варіантів сторінки. Використовуючи його, маркетологи можуть виконувати A/B/N-тестування, що відрізняються від стандартних A/B-експериментів можливістю стежити за ефективністю кількох нових сторінок, кожна з яких може мати кілька нових елементів.
Маркетолог має можливість самостійно визначати частку трафіку, що бере участь в тестуванні. Мінімальна тривалість тесту становить два тижні, максимальна обмежена трьома місяцями. Фахівець може отримувати дані про результати тестування на електронну пошту.
Щоб провести спліт-тестування за допомогою Content Experiments, виконуйте наступні дії:
Ви зможете оцінити перші результати тестування через кілька діб після початку експерименту. Щоб стежити за результатами тестування, виберіть відповідний експеримент у списку і перейдіть на сторінку звітів.
Ідеї, ефективність яких варто обов’язково перевірити за допомогою спліт-тестування
Вище неодноразово зазначалося, що A/B-тестування допомагає збільшити ефективність веб-сторінок. Щоб цей маркетинговий метод приніс результат, маркетолог повинен генерувати ідеї, здатні позитивно впливати на ті чи інші метрики сайту. Не можна просто брати які-небудь зміни з стелі, впроваджувати їх і тестувати ефективність. Наприклад, навряд чи метрики сайту зміняться, якщо ви просто вирішите змінити фон сторінки з блакитного на зелений.
Маркетолог повинен бачити способи поліпшення сторінок і розуміти, чому вони повинні спрацювати. Спліт-тестування просто допомагає перевірити припущення спеціаліста. Однак кожен маркетолог іноді виявляється в ситуації, коли всі ідеї перевірені, а необхідного результату досягти не вдалося. Якщо ви потрапили в таку ситуацію, спробуйте впровадити наступні зміни та перевірити їх ефективність:
- Використовуйте конверсионную форму, яка залишається перед очима відвідувача при прокручуванні сторінки. Наприклад, ця форма може бути нерухомо «прикручена» до верхньої частини екрану, як навігаційне меню Facebook.
- Видаліть зайві поля з конверсійної форми. Можливо, ваші потенційні передплатники не хочуть розкривати свої паспортні дані.
- Додайте на конверсионную сторінку слова «безкоштовно» або free. Звичайно, аудиторія знає, що підписка на розсилку є безкоштовною. Але іноді слово free творить справжні дива, адже дармової оцет солодкий.
- Опублікуйте на посадковій сторінці відео. Зазвичай це позитивно впливає на ряд показників, включаючи показник відмов, коефіцієнт конверсії і час перебування на сторінці.
- Збільште строк, протягом якого користувачі можуть безкоштовно тестувати ваш продукт. Це простий і ефективний спосіб збільшення конверсії для компаній, що продають ЗА і веб-сервіси.
- Експериментуйте з кольором конверсійних кнопок. У деяких випадках добре працюють кнопки агресивного червоного кольору. Однак іноді вони дратують користувачів. Використовуйте A/B-тест, щоб знайти найбільш ефективний колір кнопки для вашого сайту.
- Пообіцяйте бонуси першим 10 або 100 покупцям (замовникам). Не поспішайте видаляти цю обіцянку навіть після завершення акції. Багато користувачів не розраховують увійти в число щасливчиків, проте все одно підсвідомо реагують на вигідну пропозицію.
Як і навіщо тестувати різні варіанти сторінок
Спліт-тестування дозволяє оцінити ефективність змін веб-сторінок. Цей маркетинговий метод має прикладне значення. Він дозволяє практично постійно вдосконалювати сторінки, покращуючи різні метрики.
Щоб протестувати те або інша зміна, необхідно створити новий варіант сторінки і зберегти старий. Обидва варіанти мають різні URL. Після цього слід скористатися одним із сервісів для проведення спліт-тестів, наприклад, Content Experiments. Оцінку результатів тестування можна проводити як мінімум через два тижні після початку експерименту.
Як ви вважаєте, чи варто проводити A/B-тести? В яких випадках цей маркетинговий метод залишається марною тратою часу?
