Що таке біла книга (white paper) і чому вони потрібні вашому бізнесу

13

Дивно, але на вітчизняному ринку white papers (білі книги) є одним з найбільш недооцінених інструментів контент-маркетингу. Незважаючи на його величезну популярність за кордоном, в Росії про нього знають небагато. Коли наші аккаунт-менеджери у своїй розмові з клієнтом згадують білі книги, незмінно виникає нерозуміння. Що це таке? Навіщо вони потрібні? Чому вони так ефективні? Навіть у розділі FAQ якось запитали про це.

У зв’язку з цим ми вирішили підготувати великий і докладний матеріал, присвячений даній тематиці. Сподіваємося, після нього у вас відпадуть всі питання, і ви зрозумієте, скільки переваг приховує в собі цей інструмент маркетингу.

Визначення і основні характеристики

Якщо ви запитаєте 10 маркетологів, про те, що таке біла книга, отримаєте 10 різних відповідей. Найбільш коротке визначення дав фахівець в області білих книг Гордон Грем. За його словами:

Біла книга – це невелике переконливе керівництво, замовлене тією чи іншою організацією як частина маркетингового контенту.

Не надто прояснило ситуацію, чи не правда?

Звичайно, дане визначення є занадто вузьким і випускає з виду купу важливих характеристик, без яких не може обійтися жодна white paper. Так що, дозвольте його злегка доповнити:

  • Біла книга нічого не нав’язує і не містить реклами. Вона допомагає користувачам вирішити їх проблеми і тільки за рахунок цього схиляє їх на користь свого продукту.
  • Біла книга використовується на різних етапах конверсійного сценарію, але обов’язково перед продажем, а не після.
  • Біла книга повинна бути написана формальним мовою в оповідної формі.
  • Обсяг білої книги – мінімум 6 сторінок. Причому, на заході нею можуть називати і невелику брошуру, і 100-сторінкову доповідь.
  • Біла книга являє факти, а не чиюсь думку.

Всі величезна кількість різновидів білих книг Грем поділяє на 3 великі групи (приклади білих книг англійською мовою взяті з його сайту):

  • Бэкграундер («Аукціон рекламних оголошень в реальному часі»)
  • Нумерований список («9 кращих практик онлайн-оцінювання в коледжах і університетах»)
  • Проблема і рішення («Втрати клієнтів з плином часу»)
  • А ось приклад постановки проблеми та її розв’язання в російськомовній білій книзі: «Керівництво по підготовці до редизайну».

    Нижче наведена таблиця, яка дозволить вам в деталях розібратися з кожною з перерахованих вище різновидів білих книг, а також підкаже, що необхідно враховувати при їх написанні та просуванні.

    Характеристика

    Бэкграундер

    Нумерований список

    Проблема і рішення

    Визначення

    Вичерпний огляд властивостей і переваг певного продукту або послуги.

    Нумерований список порад, особливостей, питань або відповідей на певну тему.

    Невелике керівництво, яке використовує переконливі факти і логічні висновки для презентації нового вирішення певної проблеми.

    Аудиторія

    Покупці сфери B2B на фінальній стадії конверсійного сценарію (безпосередньо перед покупкою).

    Будь-яка людина, що цікавиться темою.

    B2B-клієнти на початку конверсійного сценарію, а також, аналітики, блогери, журналісти та партнери.

    Підхід

    Фактичне опис технічних і бізнес переваг продукту або послуги.

    Легкий і живий огляд ключових пунктів або особливостей певної теми.

    Корисна інформація про поширеною в індустрії проблеми, завдяки якій у компанії з’являється авторитет експерта.

    Застосовується

    Для закріплення експертного статусу компанії

    Для підтримки випуску нового продукту

    Для технічної оцінки або порівняння існуючих продуктів

    Для залучення уваги провокаційними твердженнями

    Для того, щоб наслати страх, невпевненість і сумніви на суперників

    Для залучення передплатників у конверсійний сценарій (багато готові залишити свої дані, щоб отримати необхідні відповіді на свої питання)

    Для генерації лідів

    Для навчання вашого ринку

    Для підвищення впізнаваності вашій компанії

    Зміст

    1. Вступ

    2. Технічні характеристики та переваги

    3. Висновок та заклик до дії, а також інформація про компанію

    1. Введення

    2. Нумерований список

    3. Висновки та заклик до дії (опціонально)

    4. Інформація про компанії (опціонально)

    1. Основні положення

    2. Розгляд проблеми галузі

    3. Існуючі рішення і їх вади

    4. Нове, покращене рішення

    5. Приклади кейсів (опціонально)

    6. Керівництво покупця

    7. Висновки та заклик до дії

    8. Інформація про компанію

    Як поліпшити зовнішній вигляд білої книги

    Мало хто з ваших клієнтів впорається навіть з 10 сторінками «сухого» тексту. Що вже говорити про більш серйозних обсягах? Однак ви можете полегшити їм читання, використовуючи один із запропонованих варіантів покращення вашого тексту на кожній сторінці:

    • Ключові пункти (буллеты). Давайте короткий опис після кожного ключового пункту. Уникайте списків з 20 і більше пунктів поспіль або декількох параграфів тексту після кожного пункту.
    • Заголовки. Використовуйте 2 види заголовків: використовуйте більш великий шрифт для основних, а підзаголовки виділяйте жирним. Дозвольте читачам пробігти очима і читати далі.
    • Цитати. Оформіть ключову думку кожної сторінки в окрему цитату (не більше 20 слів). Зробіть цей текст більше за розміром. Можете подивитися, як це робиться в журналах.
    • Бічні поля. Приберіть з тексту всі підтеми або перерахування, винесіть їх на поля, щоб читач міг заглибитися в основну тему.
    • Таблиці. Уявіть числа, думки або списки у вигляді таблиці, щоб скоротити текстовий обсяг і зробити інформацію більш доступною для перегляду.
    • Прогалини і вільні місця. Залиште вільне місце зверху, знизу і з боків сторінки, а ширину тексту не більш 60 символів, щоб полегшити читання.
    Що таке біла книга  (white paper) і чому вони потрібні вашому бізнесу

    Способи просування білої книги

    Щоб ваша цільова аудиторія помітила вашу нову білу книгу, вам потрібно обіграти її випуск як міні-запуск нового продукту. Використовуйте різні тактики просування і слідуйте їм, поки вони будуть приносити результат. Не відмовляйтеся від реклами занадто швидко і обов’язково використовуйте такі результативні тактики:

    • Створіть лэндинг з витягом з вашої книги
    • Зробіть анонс вашої книги на сайті
    • Розкажіть про неї у вашій корпоративній газеті (якщо вона є)
    • Надішліть її вашого відділу продажів і партнерів (якщо вони є)
    • Розішліть її зі своєї бази передплатників
    • Напишіть про неї в соціальних мережах, в групах зі схожою тематикою
    • Опублікуйте прес-реліз
    • Розішліть її популярним журналістам у вашій сфері
    • Розішліть її популярним блогерам у вашій сфері
    • Створіть презентацію
    • Розішліть презентацію вашим менеджерам з продажу та партнерам

    Як зрозуміти, чи потрібні вашій компанії білі книги?

    Для цього вам потрібно відповісти на 3 простих запитання:

  • Ви продаєте щось нове?
  • Щось складне для розуміння?
  • Щось дороге?
  • Будь-який підприємець сфери B2B, продає щось порівняно нове або інноваційне, а також щось складне або дороге, може зайняти лідируючу позицію на ринку, залучити лідов або закрити велику угоду, використовуючи білу книгу. Не так важливо, які ви продаєте продукт, послугу, технологію або методології, біла книга вам необхідна. І ось чому.

    Питання №1. Ви продаєте щось нове?

    Коли ви виводите на ринок абсолютно новий продукт, в ньому не так-то просто розібратися. По цьому продукту немає статей в торгових або наукових журналах, про нього немає книг. Ніякої інформації на форумах або сайтах в інтернеті. І ніхто поки його ще не просуває.

    Вам необхідно надати якомога більше корисної та детальної інформації. Вам пощастило, якщо ви є співробітником Google – ви можете зняти барвистий вірусний ролик, розповісти про Google Glass всьому світу і показати його застосування за 2 хвилини. Однак якщо ви розробили новий продукт або технологію в сільському господарстві, програмуванні або онлайн-оцінювання результатів іспитів, вам краще використовувати детальні технічні описи характеристик і переваг.

    Білі книги – один з найбільш ефективних інструментів на етапі запуску і знайомства з вашим продуктом.

    Як тільки ваша інформація і продукт стане загальнодоступним, а пропозиція – легко впізнаваним, значимість білих книг значно зменшиться.

    Питання №2. Ви продаєте щось складне для розуміння?

    Пропонуючи щось складне, потенційні покупці потребують пояснення і допомоги. Неможливо розібратися в послузі, продукті, технології або методології, просто глянувши на них. Через час, якщо пропозиція стає повсякденним і адаптується для общепотребительского рівня, необхідність у білих книгах відпадає.

    У 1981 році IBM представила перший персональний комп’ютер. Знадобилася команда експертів, для того щоб створити революцію на комп’ютерному ринку того часу, а потім потрібні тривалі технічні роз’яснення. Поза сумнівом, компанія, яка створила перший персональний комп’ютер використовувала багато технічних документів і звітів для презентації свого продукту.

    Коли покупці готові купити ваш продукт, ви повинні виключити будь-які сумніви, надавши їм детальну і вичерпну інформацію про продукт.

    Сьогодні ви можете купити ноутбук або ПК в будь-якому спеціалізованому магазині. Звичайно, там є інструкція, але навряд чи вона вам знадобиться, щоб розібратися, як його увімкнути, вимкнути або зайти в соціальну мережу.

    Питання №3. Ви продаєте щось дороге?

    Купити щось дороге – серйозне рішення для кожної людини. На корпоративному рівні подібне рішення приймає керівна верхівка, а також, в ряді випадків, відбіркова комісія, що складається з фахівців різних відділів вашої компанії. У всіх буде маса питань.

    Так що біла книга в цьому випадку – чудовий спосіб познайомити людей, які приймають рішення, з вашими чудовими відповідями.

    З плином часу, якщо ціна вашої пропозиції знизиться настільки, що будь-який малий бізнес зможе його придбати, цінність білих книг значно знизиться.

    Наприклад, всі ви знаєте лазерну указку. Можливо, ви грали такий в дитинстві або такий зараз грають ваші діти. Вони продаються в кожному сувенірному магазині і коштують копійки, а ось в 1969 році придбати перший промисловий лазер було надзвичайно витратною справою. Постачальники повинні були написати дуже переконливі білі книги про це неймовірно дорогому і інноваційний винахід, щоб хтось погодився його купити.

    Вам належить подати детальне обгрунтування вашої ціни, технічні характеристики продукту та його переваги у вирішенні існуючої проблеми, а також максимально спростити процес прийняття рішення.

    В наш час лазери використовуються в багатьох медичних і дослідницьких процедурах, а рішення про купівлю приймається на основі основних характеристик лазера, репутації постачальника і ціни.

    Якщо ви відповіли ствердно на будь-який з перерахованих вище питань, вам слід написати білу книгу про ваш продукт або послугу. Ваші конкуренти (кажучи про вітчизняний ринок), швидше за все, про них і не здогадуються. А ваші споживачі будуть в захваті від грамотного викладу ваших послуг чи специфіки продукції.

    Мало створити унікальний продукт, який буде нести феноменальну цінність і користь для ваших клієнтів. Потрібно ще вміти грамотно і дохідливо доносити цю інформацію до ринку. У цьому вам допоможуть білі книги.

    Потрібна біла книга? Ви можете замовити її створення в нашому агентстві. На нашому рахунку більше 100 виконаних робіт.