Редактор Econsultancy Девід Моп включив стрибок Фелікса Баумгартнера з висоти 39 кілометрів в список найкрутіших прикладів емпіричного маркетингу. З цієї статті ви дізнаєтеся, чому проект Red Bull Stratos з участю Баумгартнера не є емпіричним маркетингом, незважаючи на всю крутість події. Також ви дізнаєтеся, що таке экспириентальный маркетинг насправді і як його використовувати в інтернеті.
Що таке емпіричний маркетинг
Щоб відповісти на це питання, важливо дізнатися, чому стрибок із стратосфери Red Bull Stratos не належить до цього поняття. 8 млн людей стежили за стрибком Фелікса Баумгартнера в прямому ефірі. Провідні інформаційні видання світу анонсували, висвітлювали й аналізували цю подію. Героїчний вчинок скайдайвера змусив мільйони людей співпереживати йому і відчувати свою причетність до звершення. Всі диванні сміливці, напевно, хоча б на мить уявили себе на місці Баумгартнера і зробили маленький крок і величезний стрибок.
Red Bull Stratos — це не емпіричний маркетинг. Цей проект скоріше відноситься до контент-маркетингу. Маркетологи Red Bull створили контент, який зібрав біля екранів 8 млн осіб і змусив їх співпереживати герою. Але навіть люди з яскравою уявою і близько не відчули того, що відчув Баумгартнер, дивлячись вниз. Іншими словами, якщо називати Red Bull Stratos экспириентальным маркетингом, то цільовою аудиторією цієї події був один чоловік.
Фелікс Баумгартнер пережив вільний політ і в буквальному сенсі відчув, що Red Bull надає крила. На відміну від глядачів, він і тільки він отримав досвід. Чи Не занадто дорого ганяти капсулу в стратосферу заради однієї людини?
Зверніть увагу, мова йде про власні враження споживачів, а не про співчуття до чужого досвіду. Погодьтеся, людина, що стрибає з висоти 39 км, отримує набагато більш яскраві враження порівняно з глядачем, який наглядає за таким стрибком з дивана.
Визначення емпіричного маркетингу добре ілюструє акція, організована мережею ресторанів Tim Hortons.
Перехожим пропонували відвідати знову відкритий ресторан у невеликому канадському місті і взяти участь в Експерименті в темряві». Увійшовши в приміщення ресторану, відвідувачі опинялися в повній темряві. Офіціанти, які орієнтуються у просторі за допомогою приладів нічного бачення, проводжали гостей за стіл і пригощали кавою. Вони просили відвідувачів оцінити смак напою. Чи варто говорити, що кава сподобався всім учасникам експерименту?
Представники Tim Hortons пояснили це ефектом сенсорної депривації: коли людей позбавляли можливості сприймати те, що відбувається з допомогою зору, в них посилювалася здатність відчувати смак кави. Не варто скидати з рахунків і емоційну залученість, яку забезпечило участь в експерименті.
Ознаки емпіричного маркетингу
Ви можете просто визначити, що маєте справу з емпіричним маркетингом. По-перше, ви особисто берете участь в організованому брендом дії в якості потенційного чи існуючого клієнта. По-друге, дія супроводжується хоча б одним з перерахованих нижче явищ:
- Ви відчуваєте емоції.
- Ви відчуваєте що-небудь незвичайне. Ці відчуття пов’язані з конкретним продуктом. Мова може йти про смак кави, відчуття польоту, ароматі парфумів, комплексі відчуттів учасника тест-драйву гоночного авто і т. п.
- Ви самі активно дієте. Наприклад, ви куштуєте каву, тестуєте нову операційну систему, відправляєтеся в подорож в Африку.
- Ви думаєте, аналізуєте, порівнюєте. Наприклад, учасники Експерименту в темряві» точно порівняли смак запропонованого кави з тим напоєм, який вони вживають щодня. Учасник тест-драйву напевно аналізує ходові характеристики нової моделі авто.
Ще раз зверніть увагу, ключовою ознакою экспириентального маркетингу вважається ваша особиста участь у дії, організованому брендом. Режисери латиноамериканських серіалів викликають у глядачів емоції, а майстри пера можуть допомогти вам відчути смак м’яса, яке їсть з ножа відважний мандрівник. Але якщо ви самі не пройшли через досвід, про емпіричному маркетингу мова не йде.
Як використовувати емпіричний маркетинг в інтернеті
Великим компаніям, працюючим в офлайні, живеться добре. По-перше, їх маркетологи бачать своїх клієнтів лицем до лиця. По-друге, у них великі маркетингові бюджети. Залишається проявити трохи кмітливості і організувати захід в рамках концепції емпіричного маркетингу. На відео нижче можна подивитися, як з цим завданням впоралася авіакомпанія Virgin Atlantic.
А як бути невеликим інтернет-компаніям, які не мають можливості організовувати вуличні перфоманси і знають своїх клієнтів тільки за адресами електронної пошти? Немає нічого простіше, якщо у маркетологів компанії знайдеться кмітливість. У цьому випадку вони розуміють, що емпіричний маркетинг не зводиться до масштабних акцій та експериментів, а взаємодіяти з клієнтом можна на відстані.
Наступні ідеї допоможуть вам використовувати экспириентальный маркетинг в інтернеті:
Компанія просить читача поділитися думкою про купленій книзі. Від цієї пропозиції важко відмовитися, так як за відгуки нараховуються бонусні бали, які можна витратити на нові книги. Створення відгуку змушує покупця думати, аналізувати, порівнювати і переживати емоції. Це емпіричний маркетинг у чистому вигляді.
— Здрастуйте, мій Kindle завис, на екрані весь час заставка. Перезавантаження не допомагає, підкажіть, що робити?
— Доброго Дня, Дмитро! Мене звуть Віджая, я з задоволенням вирішу вашу проблему. Але спочатку дозвольте дізнатися, який у вас сьогодні настрій?
— ?! Спасибі, настрій хороший. А у вас?
— О, я дуже рада, що у вас гарний настрій. І дякуємо, що цікавитеся моєю. У мене все відмінно, сьогодні гарна погода. Ваша проблема вирішена, перезавантажте Kindle і насолоджуйтеся читанням.
Тепер ви розумієте, чому саппорт Amazon вважається самим лояльним до клієнтів серед великих інтернет-компаній? Менеджери служби підтримки усвідомлено роблять все, щоб споживачі мали тільки позитивні емоції. Використовуйте цей досвід, щоб впровадити емпіричний маркетинг за допомогою вашої служби клієнтської підтримки.
Не поспішайте в стратосферу
Щоб використовувати емпіричний маркетинг, вам не потрібно витрачати гроші на наддорогі проекти і змушувати клієнтів брати в них участь. Існує безліч простих і недорогих способів викликати у клієнта емоції, подарувати йому відчуття або змусити думати і діяти. Використовуйте їх, щоб створювати емоційні і інтелектуальні зв’язку клієнтів з вашим бізнесом.
Використаний матеріал What is experiential marketing and why do you need it by Christopher Ratcliff.
Читайте також:
- Будьте джедаєм в маркетингу
- Створення або маркетинг контенту: що важливіше?
- Менеджмент помер. Маркетинг помер. Стратегія померла
