Що таке контент-план для сайту комерційної тематики, і він створюється

6

Зараз вже не тільки ми, але і всі кругом говорять про непереборну силу і можливості контент-маркетингу, і можливості, які він відкриває перед тими, хто займається комплексним інтернет-маркетингом. Але у створенні контенту немає магії, він не принесе вам неймовірних результатів, вибухового зростання цільового трафіку. Сам по собі контент не дасть вам нічого, якщо тільки…

Тільки якщо ви не займаєтеся професійним створенням суперконтента. Вся магія в цій приставці – супер. Аудиторія пересичена інформацією, і народжувати матеріали, які зможуть зацікавити і зворушити людей, – нелегка праця.

Але якщо розібратися, вся магія полягає в правильній постановці завдань та професійному підході до роботи з дня на день. Якщо ви досягаєте успіху, то ви – і це абсолютна істина – йшли до нього планомірно, шляхом зусиль і рутинної роботи, грамотно розвиваючи свою контент-маркетингову стратегію. Той, хто йде цим шляхом з часом отримує заслужену винагороду – визнання бренду, статус експерта і лідера на ринку, лояльність аудиторії і, звичайно, головне – зростання продажів, єдине справжнє мірило успіху контент-маркетингової стратегії.

Успішний розвиток залежить від багатьох складових. Сьогодні ми поговоримо про одну з них, без якої важко уявити контент-маркетингову стратегію в дії. Ця складова – функція, виконувана в команді контент-стратегом. І ця функція – створення контент-плану портфеля тем для сайту з датами публікацій. Ми будемо розповідати про свій досвід, але нашу практику можна успішно застосувати всередині будь-якої компанії, де є відділ, який займається пошуковим маркетингом.

Відразу зробимо невелику обмовку. Треба зрозуміти просту річ: є професії (посади членів команди), а є функції, які виконуються людьми. Одна людина може бути компетентний далеко не в одній речі, тобто він може (при ефективній побудові команди) виконувати відразу кілька професійних функцій: контент-менеджер, наприклад, може не тільки верстати, але і створювати дизайн-макети, лендінгем; аккаунт-менеджер (якщо мова йде про контент-маркетинговому агентстві) може не тільки спілкуватися з клієнтами, але й створювати для них контент-план (так як саме йому інтереси клієнтського проекту і його проблеми найближче); веб-аналітик може займатися аудитом сайту, і контекстною рекламою; копірайтер може не тільки писати, але й підбирати ілюстрації до текстів, редагувати, виконувати роль коректора, і, звичайно ж, контент-стратега. І так далі. Саме тому ми у себе в агентстві говоримо, що контент-стратегом з клієнтського проекту може бути абсолютно будь-який член команди, занурений у тематику. Це означає, що в будь-який момент абсолютно будь-хто, зацікавлений в успіху проекту фахівець може запропонувати тему матеріалу, який, на його думку, буде цікавим для цільової аудиторії. Це важливий момент, тому що чим більше сил задіяно при створенні контент-плану, тим більше шансів видати в результаті забійний матеріал. Мораль проста: вдавайтеся до допомоги всіх членів вашої команди при створенні портфеля тем для сайту.

Природно, це не означає, що функція контент-стратега ділиться між усіма членами команди і не має прикріплення до певного фахівця. Наявність «безгоспних» функцій – це прямий шлях до хаосу, в якому ніхто ні за що не відповідає. В нашому агентстві за створення контент-плану відповідає редактор, провідний проект і курирує роботу копірайтерів. Саме за ним апріорі і закріплена функція контент-стратега. І у вас, звичайно ж, якщо ви розвиваєте проект з допомогою контент-маркетингу, повинен бути один чоловік, який відповідає за формування редакційного портфеля. І в його інтересах залучати всіх інших, задіяних в роботі над проектом, створення тем.

Що таке контент-план для сайту комерційної тематики, і він створюється

Для чого взагалі створюється контент-план?

Він вам не потрібен, якщо ваша пам’ять працює вінчестер, якщо ви запам’ятовуєте будь-яку ідею, миттєво вчіть напам’ять багатосторінкові коментарі в блогах, пам’ятайте всі питання, які задають люди про ваш продукт, тримайте в голові абсолютно всі цікаві думки, потенційно здатні розвернутися в класні матеріали, якщо у вашій голові зберігається календар подій, так чи інакше пов’язаних з вашим ринком (виставки, професійні свята, дати відкриттів, винаходів, пов’язаних з вашою тематикою тощо), і ви знаєте коли і яку статтю ви опублікуєте на сайті, словом, тільки в тому випадку вам не потрібен контент-план, якщо ви не людина, а комп’ютер. У всіх інших випадках він вам необхідний.

Та найголовніша причина, по якій вам потрібен контент-план, – це дефіцит ідей, який виникає завжди.

Головне правило – підходити до створення контенту для сайту потрібно по принципам і лекалами традиційних ЗМІ. Це означає, що хоча б на квартал вперед у вас повинен бути заготовлений портфель тем для сайту з ймовірними датами публікацій. Це не означає, що ви будете чітко дотримуватися вашого плану.

Друге (але не менше головне) правило: контент-план – це не раз і назавжди встановлена річ. Навпаки, він покликаний видозмінюватися під поточні потреби, адже в цьому вся суть – створювати інтерес аудиторії до вашої компанії, і завжди думати про те, як це зробити краще. Ринок приголомшила несподівана новина – матеріал про це ви зобов’язані створити в найближчі кілька годин, відклавши інші статті за планом на більш відповідний час. Відпрацювання актуальних тем здатна в рази збільшити інтерес аудиторії до вашого проекту і, відповідно, ваш трафік.

Двоступенева схема побудови контент-плану

Уявіть собі вирву з фільтром, через який пропускається весь вміст. Так от, контент-план – це те, що виходить після фільтрації. Спочатку робота над темами нагадує хаотичний рух в усі можливі сторони: фахівці, що працюють над контентом, вивчають тематику, ринок, сайти конкурентів, питання, цікаві цільовій аудиторії. З усього цього різноманіття черпається море ідей, чим їх більше, тим краще. Потім всі ідеї проходять розумний відсів. Фільтром служать логіка і розум (що дійсно буде цікаво і корисно цільової аудиторії). Для нас як агентства значущу роль при формуванні контент-плану і створення матеріалів відіграє думку клієнта, тому що ніхто не знає ринок краще тих, хто на ньому працює. Мораль проста – завжди знаходите людей, компетентних в тематиці, ніж ви, і цікавтеся їх думкою.

Отже, при формуванні контент-плану ви проходите дві стадії:

  • Котел ідей (воронка, в яку стікаються всі цікаві ідеї звідусіль)
  • Фільтрація (теми, що залишилися після зваженого аналізу)
  • Стадія перша «Котел ідей». Важливо: ніколи не припиняти роботу над поповненням цього котла. Щоб подолати фактор дефіциту ідей, потрібно всього лише шукати ідеї. Підпишіться на цікаві розсилки за тематикою, читайте як можна більше про ринок, будьте в курсі актуальних подій. Беріть усе, що можете взяти для вашого котла. Потім відфільтрується.

    Для того щоб у вашому котлі ідей було якомога більше знахідок, потрібно:

  • Критично подивитися на власний сайт з точки зору оцінки його вмісту. Основне завдання комерційного сайту, як правило, – продавати той чи інший продукт. З цієї точки зору (з точки зору основної ідеї) в його контенті погано і що добре? Що працює на поставлену задачу, а що – ні? У першу чергу потрібно змінити все, що не працює, і додати те, що необхідно, щоб поліпшити контент для вирішення завдання зростання продажів.
  • Вивчити сайти конкурентів. Про що вони пишуть? Яку кількість матеріалів щомісяця публікують? На які матеріали у них більше всього коментарів у блозі? Це дасть вам розуміння, наскільки краще і наскільки більше вам треба писати, щоб не залишитися позаду конкурентів.
  • Щільно спілкуватися з фахівцями, безпосередньо контактуючими з вашою цільовою аудиторією. Відділи, що працюють з клієнтами, – це найкращий джерело ідей. Якщо ви працюєте над реалізацією вашої контент-маркетингової стратегії самостійно, частіше звертайтеся за допомогою у формуванні портфеля тим до відділів продажів або технічної підтримки – їх спеціалісти вам розкажуть, з якими питаннями звертаються в компанію клієнти, ви будете точно знати, що дійсно хвилює вашу аудиторію.
  • Хороший матеріал по темі: Про що писати в блозі, коли писати не про що: 99 контент-ідей

    Стадія друга «Фільтрація». Висловимося гранично конкретно: ваш фільтр при створенні контент-плану – це інтерес вашої ЦА. Персоніфікувати її портрет необхідно для того, щоб ваша контент-маркетингова стратегія виявилася життєздатною. Ви створюєте чіткий портрет середньостатистичного представника вашої ЦА, щоб знаходити теми, які хвилюють саме цієї людини, відповідати на питання, які можуть виникати саме у нього, пишете матеріали, знаходячи переконливі саме для нього аргументи. Що допоможе вам створити гранично чіткий портрет вашої ЦА?

  • Глибоке знання специфіки послуг або продуктів
  • Розуміння унікального торговельної пропозиції
  • Вивчення ринку
  • І головний інструмент – ваш мозок
  • При створенні контент-плану ви керуєтеся за великим рахунком одним основним критерієм: наскільки той чи інший матеріал буде корисний вашої ЦА. Згодом, працюючи над своїм контентом і вивчаючи реакції аудиторії, ви дізнаєтеся багато цікавого. Зрозумієте, якого плану статті народжують найбільший відгук, які подобаються менше. Не підтримувати зворотний зв’язок з аудиторією, не відслідковувати її активність з приводу вашого контенту – одна з найбільш непробачних помилок в інтернет-маркетингу.

    Інші поширені помилки при складанні контент-плану

    Отже, список того, чого не варто робити при створенні контент-плану:

  • Опускати руки в той момент, коли вам здається, що всі цікаві ідеї для статей вичерпані. Навпаки, саме час зробити якісний стрибок вперед. Якщо ви професійно знаєте свій ринок і самостійно працюєте над контентом сайту, то через якийсь час ви неминуче приходьте до ситуації (якщо ще не прийшли), коли лежать на поверхні теми відпрацьовані, і у вас виникає дефіцит хороших ідей. З цією ситуацією і ми стикаємося в нашому агентстві. Після певного періоду роботи контент-стратегу і копірайтерам (які, як ви пам’ятаєте з першої частини статті, теж можуть бути, а в нас дуже часто і є, контент-стратегами) починає здаватися, що в даній тематиці написано все, що тільки можливо. Це помилкове відчуття, воно виникає від нестачі професійних знань у конкретній ніші або недостатньої заглибленості в тематику. Що робити в цьому випадку? Кожен раз копати глибше і глибше. На якомусь етапі вам вже недостатньо, наприклад, написати гайд про виборі камери відеоспостереження. Вам потрібно створити гайд про порівняльні характеристики двох моделей камер. Потім – при ще більш глибокому зануренні – про такій характеристиці, як морозостійкість камер для відеоспостереження різних типів і т. д. Чим глибше ви занурюєтеся, тим більше ви дізнаєтеся про предмет, і тим, відповідно, більш розширюється ваш потенціал з точки зору створення контенту.

    Іноді потрібно копати не глибше, а просто в бік. Якщо ви розумієте, що досягли стелі по трафіку у своїй ніші, то рости далі ви можете за рахунок розширення тематики і залучення до лав вашої аудиторії нових груп людей. Наприклад, інтернет-магазин жіночого одягу може «копнути в бік», створивши блог для широкого кола аудиторії про модні тенденції в одязі та аксесуарах, а також створивши власну е-розсилку.

  • Бути як всі. Спокуса повторити те, що пишуть інші, – великий. Але повірте, нікому не потрібна ще одна (дві тисячі сорок третя) стаття про те, як вибрати пилосос. На цю тему вже дуже багато написано. Прагнете або шукати теми, в яких ви зможете сказати щось нове, або розкривати банальні, побиті теми несподіваним чином. Наприклад, ви створюєте контент для турагентства, і в плані на наступний місяць у вас стоїть стаття про відпочинок в Парижі. Чи варто писати про тамтешні пам’ятки? Про них і так всі знають. Що нового ви зможете сказати людям, опублікувавши ще одну статтю про те, що потрібно відвідати Нотр-Дам де Парі, Марсове поле і сфотографувати Тріумфальну арку на площі Шарля де Голля? Може, краще написати статтю про те, в які куточки Парижа туристам краще не потикатися без супроводу місцевих (усі потрібні пам’ятки при бажанні ви і в таку статтю впишете, повірте)? У такій статті більше шансів отримати лайки і перепис, ніж у банального опису паризької старовини.

  • Забувати про провокативності. Хороша тема – не обов’язково провокаційною. Ви можете, не розвінчуючи ніяких міфів і не транслюючи ніяких неординарних думок, написати непогану статтю. Але якщо ви зумієте відобразити в матеріалі несподівану ідею, розкрити проблему не так, як всі її до вас розуміли, ваші шанси на успіх у аудиторії зростають. Головне – писати щиро і тільки те, що відповідає дійсності.

  • Пропонувати тему, не вивчивши її досконально. Коли ви як контент-стратега створюєте редакційний портфель, ви повинні складати його як для себе. Уявіть, що через місяць у вас буде амнезія, і всі зібрані по даній темі матеріали ви просто не згадаєте. Вам потрібно відобразити все, що ви накопали по темі, в робочому заголовку статті, цікаві посилання, в анотації до теми (короткому розкритті змісту статті). Щоб через місяць ви, страждаючий амнезією, змогли абсолютно зрозуміти самі себе. Для чого це потрібно? Це ваше професійне ставлення до справи і повагу до копірайтеру, якому належить писати статтю з запропонованої вами темі. Потрудіться відобразити свою ідею виразно, щоб автор зрозумів вашу задумку. Якщо у контент-стратега творча синергія з копірайтером, останній напише саме те, що хотів бачити контент-стратег. Так буває в добре злагодженій команді. Але не біда, якщо копірайтер – самостійна особистість і воліє викладати свої думки, а не використовувати конспект контент-стратега. Так теж буває, і це не менш добре. Просто такі копірайтери повинні самі бути контент-стратегами та створювати теми для себе самостійно.

  • Нехтувати ньюсджекингом. Хороший підхід до створення контенту – завжди прагнути писати на актуальні теми. Моніторте події, що відбуваються на ринку, – і на вибухові теми, по свіжих слідах новин, які можуть викликати серйозну хвилю інтересу, в перші ж два-три години створюйте гарячі матеріали. Таким чином ви можете за дуже короткий проміжок часу викликати інтерес аудиторії до вашого сайту і дуже серйозно збільшити трафік. Ми проілюструємо ефективність використання ньюсджекинга на власному прикладі. За два дні до офіційного оголошення Яндексом про скасування в 2014 році посилального ранжирування (а офіційну заяву, нагадаємо, прозвучало 5 грудня 2013-го) ми створили матеріал на цю тему. Знаєте, так буває, якщо ви достатню кількість часу на ринку і розбираєтеся в темі: професійне передчуття неминучості скасування посилального нас переслідувало вже дуже давно, і за два дні до новини воно з якоїсь-то, чорт візьми, абсолютно незрозумілої причини загострилося – і ми написали цю статтю. Після було написано ще кілька матеріалів на цю актуальну для ринку пошукового маркетингу тему – ось цей, ще цей ось і т. д. І вони стали найбільш читаними на нашому сайті за 2013 рік.

  • Вважати, що успіх вашої контент-маркетингової стратегії не в першу чергу залежить від якості вашого контенту. Це не так. Ваш контент і його якість – це все. Основна причина неуспіху – ось ця. І найчастіше проблема не в контент-плані, а в його реалізації. На одну і ту ж тему можна написати дуже по-різному. І це найбільш непроста справа в контент-маркетингу – власне створення гарного контенту. Важко кожен день видавати за геніальною статті. Навіть раз в тиждень – і то важко. Але потрібно. Ви повинні це робити будь-якими правдами і неправдами. Один тиждень – одна чарівна стаття. Без цього не буде успіху. Аудиторія переситилася всім, сьогодні її цікавить тільки найкраще.

  • Читайте також:

    • Як правильно оптимізувати контент для сайтів
    • 30 ідей для створення крутого продає контенту (інфографіка)
    • Унікальність контенту: розвінчання головного SEO-міфу