У вас бувало так, що ви читаєте цікаву захоплюючу статтю, а потім раптом розумієте, що це не стаття, а всього лише вміло завуальована реклама? Як ви себе відчували в цей момент?
Можливо, прочитане викликало у вас позитивні емоції і сформувало хороша думка про рекламованої компанії. Але ймовірно й те, що ви відчули себе обдуреними – адже ви витратили кілька хвилин свого життя на читання звичайного рекламного оголошення. Все це витівки явища, званого нативної рекламою.
Що ж таке нативна реклама?
Нативна реклама захоплює світ, побачити її можна практично на всіх існуючих рекламних майданчиках: на радіо диктори добре відгукуються про продукт, виробники якого спонсорували програму; в рекламних роликах товар підлягає експертизі або про нього відгукуються випадкові перехожі; на різних сайтах публікується мимикрирующая під редакційні статті реклама. Що вже говорити про пости в соціальних мережах або відео на Youtube?
Статистичні дані вказують на те, що нативна реклама буде продовжувати активно розвиватися. Прогнозується, що 8,8 мільярдів доларів буде витрачено в 2018 році на нативну рекламу, і ці гроші окупляться. А 53% користувачів кажуть, що їм приємніше дивитися на нативну рекламу, ніж банерну, і на 18% більше користувачів, готових зробити покупку саме після перегляду нативної реклами, а не звичайною.
А такі дані були отримані Гексаграмма, за результатами звіту за нативної рекламі за 2014 рік:
- 62 % видавців та медіа-компаній пропонують опублікувати у себе який-небудь вид нативної реклами.
- 66 % брендів створюють свій власний контент для нативної реклами (в більшості випадків, видавці допомагають у створенні контенту для бренду).
- Найбільш популярні форми нативної реклами – це спонсорують пости блогу (65%), спонсорують статті (63%) і спонсоровані оновлення в Facebook (56%).
Всі страшенно втомилися від нав’язливої реклами, яка переслідує нас мало не на кожному сайті, і саме нативна реклама може стати тим самим ковтком свіжого повітря, якого не вистачає в затхлому, переповненому банерами світі інтернету.
Приклади нативної реклами
Коли нативна реклама зроблена якісно і має смислове зв’язок з брендом, видавцем або читачем, у неї набагато більше шансів сподобатися користувачам, а також надати позитивний вплив на розвиток компанії.
Одним з вдалих прикладів нативної реклами є стаття, опублікована на Buzzfeed і спонсорована компанією ACUVUE – «11 неможливо крутих фактів про ваших очах, про яких ви не знали». Контент був цікавий бренду (компанія продає контактні лінзи), до того ж, перераховані факти насправді цікаві і варті уваги. Читачі не були здивовані, виявивши серед спонсорів статті ACUVUE, але їх приємно вразило те, що їх зацікавив матеріал, опублікований цією компанією.
Вибір платформи багато в чому визначає те, чи буде прийнята стаття читачами. В даному випадку ACUVUE правильно зробили, вибравши в якості рекламної площадки Buzzfeed, так як на цьому блозі читачі не звикли до реклами і, відповідно, більш терпимі до змісту статей.
Розглянемо ще один приклад успішного використання нативної реклами, в даному випадку – журналістиці.
The New York Times опублікував статтю, спонсированную Netflix для просування нового сезону серіалу «Помаранчевий – хіт сезону». У статті розглядаються проблеми жінок в тюрмі – ті ж теми, що і в серіалі: чесні, відверті, засновані на реальних подіях.
В даному випадку нативна реклама мала сенс, тому що була приваблива як для тієї аудиторії, якій сподобалася стаття, так і для глядачів серіалу. І все це здійснювалося на правильно вибраній майданчику. Цей контент був інформативним, і при цьому його утримання не було рекламним.
Все б добре, але є одне «АЛЕ»
Але є одна вагома причина, чому люди ненавидять нативну рекламу – вона вводить в оману і змушує їх відчути себе ошуканими.
З-за цього нативна реклама стала предметом численних гнівних тирад. Так, наприклад, Джон Олівер у своєму шоу «Last Week Tonight», зауважив, що навіть якщо нативна реклама чітко позначена як рекламне оголошення, це не означає, що вона заслуговує довіри. Він посилається на дослідження, проведене IAB, яке показало, що половина глядачів не змогла відрізнити нативну рекламу від актуальних новин, а також вказує на те, що рекламодавці роблять ставку на споживачів, які недостатньо інтелектуально розвинені.
Нативна реклама була висміяна ще в одному популярному американському серіалі – South Park, в серії «Спонсорський контент».
В одному з епізодів Стівен читає новинну газету і говорить своїй дружині: «Вау! Це так здорово! Лінда, ти читала [цю газету]? Тут немає реклами, немає спонсорського контенту, немає посилань, на які потрібно клікати… Просто… новинні історії, які розповідають про те, що відбувається.
Одного разу у мене було таке відчуття, що реклама переслідує мене: «Ніби я в чорній порожнечі, намагаюся наздогнати новинну статтю, але таке, що я роблю – читаю рекламу для Geico. І я клікаю, щоб її закрити, потім намагаюся читати новинну статтю, але це не новинна стаття, це слайдшоу… Я хочу почитати новинну статтю, але я читаю рекламу про крем для обличчя, я намагаюся закрити її, але вона переслідує мене, вона переслідує мене! І я натискаю на кнопку «закрити», але це не кнопка «закрити», це слайдшоу. [кошмар закінчується]
Але це… це [показує на газету] просто новини! І тут я не затеряюсь серед різної непотрібної херні. Лінда? Лінда!!» [Лінда все це час зависала в смартфоні і не слухала його].
Впевнена, що і ви, коли проводите багато часу в інтернеті і піддаєтеся атаці всюдисущої реклами, відчуваєте щось подібне. Але можливо, що людина, з повсюдним використанням нативної реклами, перестане розрізняти рекламу від простого контенту. Це вже відбувається, і одним з найяскравіших випадків такої «втрати почуття реальності» стала реклама від Церкви Саєнтології.
Оголошення було опубліковане в онлайн-версії журналу The Atlantic у формі статті, в якій вихвалялась діяльність лідера Церкви Саєнтології за 2012 рік. Дана стаття була піднесена як реальне схвалення цієї церкви журналом The Atlantic, хоча насправді це була звичайна реклама. Цікаво й те, що під статтею були виключно позитивні коментарі. Таким чином, «чесність» публікації була поставлена під сумнів, і через 11 годин її видалили.
Даний випадок викликав широкий резонанс серед читачів The Atlantic, а сам журнал піддався жорсткій критиці. У виправдання ж представники журналу заявили, що всього-навсього опублікували спонсорський контент. З тих пір The Atlantic створив суворі правила для розміщення рекламних оголошень.
Чому вчить цей приклад? Мабуть, того, що не варто розглядати нативну рекламу як спосіб замаскувати свої рекламні оголошення під новини – така реклама з великою ймовірністю потрапить в категорію зла і приведе до повного розчарування клієнтів вашою компанією. І навіть видаливши таку рекламу, повернути репутацію буде вже неможливо.
Як зробити так, щоб нативна реклама працювала на вас
Отже, ми розглянули приклади використання нативної реклами, як успішні, так і невдалі, а також дізналися про деякі її позитивних і негативних сторонах. І напевно, ви зараз ставите питанням – а далі що? Варто використовувати нативну рекламу, і якщо варто, то як зробити так, щоб це привело до успіху і щоб клієнти не стали вас ненавидіти?
Адже коли ви читаєте по-справжньому захоплюючу, засновану на чистих факти статтю, вам в принципі не так вже важливо, вона є рекламою або немає, чи не так?
Нативна реклама повинна містити вкрай цікаву і корисну інформацію і, звичайно ж, в ній немає місця довгим хвалебним пісень вашої компанії та її послуг.
І ще: більшість майданчиків, публікують нативну рекламу, готові допомогти у створенні контенту за окрему плату, і є сенс скористатися їх послугами, адже, публікуючи матеріал, вони відповідають за збереження своєї репутації.
А що думаєте ви з приводу нативної реклами? Які емоції ви відчували, коли стикалися з нею? Чи використовували ви її для свого бізнесу, і якщо так, то які плоди це принесло? Пишіть про це в коментарях, дуже цікаво буде дізнатися вашу думку.
