Незважаючи на те, що цікавих прикладів ситуативного маркетингу за останні кілька років накопичилося чимало, цей термін досі викликає у багатьох digital-спеціалістів питання.
Під ситуативним маркетингом слід розуміти реакцію бренду на той чи інший інфопривід в громадській, політичній або іншій сфері, який актуальний для цільової аудиторії і з допомогою якого можна просунути товар, послугу чи ж саму компанію. Іншими словами, ситуативний контент передбачає обігрування брендом актуального инфоповода. Адже якщо подія викликає інтерес у широкої публіки, чому б не використовувати його з користю для свого бренду?
При грамотному підході ситуативний маркетинг здатний:
- підвищити лояльність вашої ЦА;
- збільшити обсяг продажів;
- підвищити впізнаваність бренду;
- залучити передплатників в комунікацію;
- збільшити охоплення постів
Які події можуть бути використані для ситуативного контенту?
Подій для створення ситуативної контенту маса. Можна цікаво обіграти вихід довгоочікуваного для вашої ЦА фільму, пісні, кліпи, можна взяти щось з новин суспільно-політичної тематики (як це часто робить Aviasales) або ж підготуватися заздалегідь, подивившись календар свят.
Ось кілька хороших прикладів:
- Ситуативний контент до виходу фільму:
Спеціально до виходу «Могутніх рейнджерів» телеканал «П’ятниця» створив супергру.
Користувачам пропонувалося протягом півтора хвилин знайти пару головним персонажам фільму і виграти призи.
Читайте також: 49 тим і 100+ ідей для ситуативного постінга влітку 2017
- Ситуативний контент до виходу кліпу:
Напередодні мюзиклу «Бал вампірів» артисти зняли свою пародію на пісню «Тане лід».
- Ситуативний контент як реакція на новину:
За останні кілька місяців Олексія Навального вже двічі встигли облити зеленкою в обличчя. Перший раз інцидент стався в кінці березня в Барнаулі, куди опозиціонер приїхав на відкриття свого передвиборного штабу. Вдруге політика облили в кінці квітня — перед виступом на Global Event Forum. В результаті нападів, Навальний отримав опік ока, у зв’язку з чим був змушений через деякий час виїхати в Барселону (за чутками — на лікування).
Скажімо, ведете ви соцмережі піцерії, а на календарі — «Всесвітній день піци». Чому б не прив’язати цю подію і не обіграти його в соціальних мережах. Наприклад, запустити цікаву акцію або розповісти про оригінальному рецепті. Або накреативить що-небудь трохи краще.
Читайте також: Про що писати в блозі, коли писати не про що: 99 контент-ідей
Де можна знайти інформпривід для ситуативного контенту?
Візьміть за правило починати кожен свій день з перегляду свіжих новин з різної тематики. Це можуть бути як універсальні новинні медіа («РИА Новости», Republic, «РБК», Meduza, Lenta тощо), так і спеціалізовані ЗМІ, присвячені моді (Vogue Fashion United і ін), бізнесу та інтернет-технологіями (Sostav.ru, VC, «Хабрахабр» тощо) та іншими темами, які близькі вашої аудиторії.
Також, можна скористатися новинними агрегаторами («Яндекс.Новини», «Google Новини»), вибравши необхідні вам рубрики або ж RSS-агрегаторами (Feedly, Inoreader та ін).
У Twitter, на головній сторінці вашого аккаунта, ліворуч зазначені актуальні теми на сьогоднішній день.
«Вконтакте» актуальні хештеги можна знайти, зайшовши в розділ новини та вибравши вкладку «Пошук». На сторінці відображено популярні теми.
Читайте також: Як працюють хештегі в різних соціальних мережах
Наприклад, з допомогою SmmBox можна знайти найпопулярніший контент в «Однокласниках», «Вконтакте», Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram за різними категоріями (якщо в списку потрібної вам категорії немає, можна створити свою).
А сервіс Popsters покаже вам найпопулярніший контент вибраних вами групах і сторінках.
Якщо ви працюєте з закордонною аудиторією, відмінною альтернативою може стати сервіс BuzzSumo. Він дозволяє відстежувати найбільш цікаві пости в Facebook, LinkedIn, Twitter, Google +, Pinterest. Для відображення популярного контенту необхідно лише ввести зацікавив вас пошукової запит. Варто відзначити, що, оскільки BuzzSumo є зарубіжним сервісом, пошук по російськомовному контенту здійснюється слабко. Якщо ви все ж вирішили нею скористатися для пошуку по рунету, не забудьте в графі «Language» вказати російську мову.
Як бачите, відстежити виральный контент і його подачу з допомогою таких інструментів досить просто, вам залишається лише прив’язати його до вашого бренду.
Відкрийте будь-який календар і виберіть ті свята, які були б цікаві вашої ЦА і були пов’язані з вашим брендом. Також спробуйте скласти свій план виходів фільмів, серіалів та інших подій, щоб підготувати контент заздалегідь. Наприклад: дата вручення премії «Оскар» відома заздалегідь, існує певний інформаційний фон навколо цієї події (до 2017 це були жарти про Леонардо Ді Капріо), відповідно щось креативне можна придумати завчасно.
Читайте також: Як створити редакційний план для публікацій в соціальних мережах
Кілька секретів успішного ситуативного маркетингу
- оперативна реакція на інфоприводи;
- наявність зв’язку між ситуативним контентом і продуктами компанії;
- якісна реалізація ідеї;
- зрозумілість контенту для ЦА.
Так, наприклад, якщо задатися метою, то прив’язати «Тотальний диктант» можна навіть до служби доставки їжі Delivery Club:
Як може бути реалізований ситуативний контент
Як бачите, фантазія безмежна і цей список, напевно, можна продовжувати і далі.
Читайте також: 20 речей, про які потрібно пам’ятати при створенні контент-плану
Як робити не треба?
Іноді частим провалом в ситуативному маркетингу стає не нудний текст або кострубато оброблена картинка в фотошопі, а невдалий вибір инфоповода або банальна необізнаність SMM-щика. Відмінними ілюстраціями можуть слугувати приклади піцерії DiGiorno і Aviasales.
- DiGiorno
Кажуть «б’є, значить любить». Саме за акт насильства щодо своєї нареченої відомий американський футболіст Рей Райс був відрахований зі своєї команди. Історія викликала широкий резонанс, і користувачі запустили справжню Twitter-кампанію, присвячену темі домашнього насильства. Постраждалі американки ділилися своїми історіями, супроводжуючи їх хештегом #WhyIStayed (#ПочемуЯОсталась) або ж #WhyILeft (#ПочемуЯУшла).
Хештег швидко набрав популярність і потрапив у тренди Твіттера. Маркетолог піцерії DiGiorno вирішив не упускати можливість. У своєму твіті він написав наступне: «#WhyIStayed, You had pizza» («#Почемуяосталась — у тебе була піца»).
Після шквалу гнівних повідомлень передплатників SMM-щик зрозумів, у чому полягала його помилка і приніс свої вибачення. Така необережність поставила репутацію піцерії під сумнів.
- Aviasales
Тепер повернемося до теми вибору неправильного инфоповода. У травні минулого року козаки напали на активістів Фонду боротьби з корупцією (ФБК) в аеропорту Анапи. У той же день компанія Aviasales розмістила у своїх соцмережах пост, в якому пропонувала купити авіаквитки в Анапу, де «гостей зустрічають козаки».
Жарт користувачі соціальних мереж не тільки не оцінили, але і засудили. Як результат: шквал негативних коментарів і масові видалення програми Aviasales.
Замість висновку
Стрімкість розвитку нових форм взаємодії в інтернеті, зокрема у соціальних мережах, диктує нові умови — скорочення дистанції між компанією і клієнтом. Ситуативний маркетинг є одним з дієвих інструментів останніх років, який дозволяє бренду ефективно вирішувати цю задачу. Однак ситуативний маркетинг — це завжди ризик. Ризик, що пост не «вистрілить» або, навпаки, викличе негативну реакцію. Для того, щоб цього не сталося досить врахувати кілька зазначених вище правил, підключити креатив і довіритися своїй інтуїції при виборі події, і тоді ви зможете зняти вершки з будь-якого цікавого инфоповода.
