Що таке таргетинг «Вконтакте» і як його налаштувати: керівництво для новачків

Кажете, реклама «Вконтакте» погано працює: по оголошеннях переходять якісь школярі, весь бюджет витрачається за ніч, а результату немає? Так буває, якщо ви неправильно вибираєте цільову аудиторію. З цієї статті ви дізнаєтесь, як правильно націлити «Вконтакте», щоб показувати рекламу потрібним людям.

Як працює таргетинг «Вконтакте»

Уявіть, що рекламуєте послуги ремонту авто в Смоленську. Ви можете показувати рекламу в найпопулярніших спільнотах «Вконтакте» і чекати відгуку. Якщо в оголошенні буде написано «Ремонт автомобілів в Смоленську», вам напевно звернуться клієнти. Проблема в тому, що ви заплатите за покази вашої реклами жителям Пензи, Іркутська і Владивостока. Крім того, ви витратите кошти на покази реклами користувачам з Смоленська та інших міст, у яких немає автомобіля. Більш того, ви вбухаете кошти в рекламу послуг людям, які їздять на дорогих неламких іномарках. А ви спеціалізуєтесь на ремонті вітчизняних машин, у вас прямі поставки запчастин з «Автовазу».

Щоб ефективно витрачати кошти і укладати угоди, ви повинні показувати рекламу тільки жителям Смоленська, які мають авто. Бажано, щоб оголошення бачили люди з не дуже новими машинами, до яких підходять одержувані прямо з «Автовазу» запчастини. Цю задачу можна вирішити за допомогою таргетингу аудиторії.

З допомогою націлювання ви практично виключаєте нецільові покази реклами. Наприклад, ви не витрачаєте гроші на рекламу відпочинку в Паттаї школярам, які ще цікавляться футболом та ляльками, а не прогулянками по Уокінг-стріт. Націлювання реклами приносить вам такі переваги:

• Збільшення відгуку: переходів і операцій.
• Зменшення витрат.
• Зниження вартості залучення клієнта.
• Попередження негативної реакції користувачів на нецільову рекламу.
• Покази оголошень аудиторіям конкурентів.

За допомогою цього керівництва ви навчитеся зорієнтувати аудиторію для рекламних кампаній «Вконтакте». Інформація в ньому об’єднується в наступні блоки:

• Налаштування таргетингу штатними інструментами «Вконтакте».
• Що таке ретаргетінг і як його використовувати.
• Як підвищити точність націлювання з допомогою сторонніх сервісів.
• Рецепти успіху і типові помилки: кейси застосування таргетингу.
• Як підвищити ефективність націлювання: вибираємо і оформляємо фото, використовуємо ефективні заголовки, підвищуємо клікабельність.

Завдяки гайду ви навчитеся зорієнтувати аудиторію за географічними та демографічними ознаками, сферами діяльності та інтересів, а також за часом активності у «Вконтакте».

Як правильно націлити «Вконтакте»

Щоб вибрати аудиторію для показів реклами, в особистому кабінеті біржі реклами «Вконтакте» створіть нове оголошення.

Виберіть тип реклами. Ви можете рекламувати співтовариство, окремі публікації, програми, відео і сайти.

Виберіть формат оголошення. Докладніше про вибір ефективного формату, коректному використанні зображень, заголовків і текстів піде мова в розділі про підвищення ефективності таргетингу. А поки можете вибрати довільний формат, наприклад, зображення і текст.

Введіть заголовок і текст, завантажте зображення, виберіть тематику. При необхідності ви можете вказати додаткову тематику і підрозділ, а також встановити вікове обмеження для показів. На даному етапі не витрачайте на це багато часу. Ваше завдання — перейти до таргетування аудиторії.

Щоб ефективно використовувати таргетинг, ви повинні знати свою аудиторію. Щоб зібрати дані про ваших користувачів, досліджуйте ринок, анкетируйте реальних клієнтів, користуйтеся методом купівельних персон. Про нього можна почитати тут і тут.

Для експерименту уявіть, що ви надаєте послугу заправки картриджів з виїздом в офіс замовника. Ваша компанія працює в Красноярському краї. Ви обслуговуєте клієнтів у всіх містах регіону, крім Желєзногорська. Ви вивчили реальні заявки і встановили, що до вас найчастіше звертаються офіс-менеджери жіночої статі у віці від 20 до 50 років. Друга група клієнтів — це айтішники великих компаній, 70 % з яких чоловіки. Їх вік становить від 20 до 50 років.

Як налаштувати географічний таргетинг

Ви можете зорієнтувати ці групи аудиторії. Для початку виберіть географію показів оголошень. Ви повинні вказати в якості мети Красноярський край і виключити Желєзногорськ.

При необхідності ви можете використовувати тонкі налаштування місцеположення. Наприклад, ви можете розміщувати оголошення користувачам, які в якості місця роботи або проживання вказали проспект Миру в Красноярську.

Як налаштувати демографічний таргетинг

Як сказано вище, до вашим потенційним клієнтам відносяться жінки, які працюють офіс-менеджерами, а також чоловіки і жінки, які працюють у відділах IT. Тому в розділі «Стать» залиште значення за замовчуванням. Вибирайте чоловічий або жіночий підлогу тільки в тому випадку, якщо продаєте явно чоловічий чи жіночий продукт, наприклад, спінінги або декоративну косметику. Враховуйте, що і в цьому випадку ви забираєте собі потенційних клієнтів, наприклад, захоплюються риболовлею жінок.

Вкажіть вік вашої аудиторії. Вище ви визначили, що заправку картриджів найчастіше замовляють клієнти у віці від 20 до 50 років. Це широкий віковий діапазон, тому експериментів проводити не потрібно. Якщо вік більшості ваших замовників знаходиться у вузькому діапазоні, наприклад, 25 – 30 років, спробуйте розширити цільову групу. Вкажіть вік від 22 до 33 років і оцініть результати кампанії. При необхідності обмежити аудиторію показів іменинниками.

Пропустіть меню «Сімейний стан». Використовуйте його тільки у виняткових випадках, наприклад, якщо ви продаєте подарунки до свята закоханих.

Коли і як використовувати таргетинг по інтересам і категоріями інтересів

Не таргетируйте айтішників і офіс-менеджерів за інтересами. Така широка аудиторія цікавиться всім підряд: від активного відпочинку до пасивного перегляду серіалів. Більш того, багато користувачів не вказують інтересів або пишуть якусь дурницю.

Використовуйте таргетування за інтересами тільки в тому разі, якщо вас цікавить специфічна аудиторія, яка явно демонструє свої інтереси та хобі. Це можуть бути гіки-акваріумісти, фанати трэшкора або косплейеры.

Уявіть, що ви продаєте малюнки на футболках, як на ілюстрації вище. Ви можете точно зорієнтувати цільову аудиторію за інтересами. Цей тип націлювання враховує відомості, які користувачі вказали в розділах «Інтереси», «Улюблена музика», «Книги», «Фільми». Щоб зорієнтувати потенційних покупців футболок з малюнками, розділи «Інтереси» вкажіть виконавців і колективи, яких люблять ваші клієнти.

Зверніть увагу на можливі помилки і нюанси. Наприклад, якщо ви напишіть в інтересах «Агата Крісті», то оголошення побачать шанувальники відповідної групи та поціновувачі детективів Агати Крісті. Ще один приклад: якщо ви вкажете у відповідному розділі «Кіно», то оголошення побачать любителі кінофільмів і шанувальники групи «Кіно».

Зверніть увагу на можливість націлювання за категоріями інтересів. Цей інструмент допоможе вам ефективніше працювати з офіс-менеджерами і айтішниками, які цікавляться усім на світі. Шукайте за категоріями інтересів специфічні сегменти аудиторії, наприклад, людей, які цікавляться літературою або спортом.

Рекламна біржа «Вконтакте» використовує для націлювання за категоріями інтересів дані про переходах користувача з соціальної мережі на зовнішні сайти, а також відомості про його активності в групах і спільнотах. Завдяки цьому ви можете показувати оголошення потенційним клієнтам, які не вказують свої інтереси на особистій сторінці.

Як зорієнтувати учасників спільнот

Ідея дуже проста: якщо ви покажете оголошення членам тематичних співтовариств, відгук буде більш високим. Наприклад, ви можете розміщувати оголошення про заправку картриджів учасникам всіх спільнот відповідної тематики, які відносяться до вибраного регіону.

Щоб знайти підходящі спільноти, скористайтеся пошуком «Вконтакте». З допомогою фільтра ви можете змінювати критерії пошуку.

Також скористайтесь сервісом allsocial.ru, за допомогою якого можна шукати і оцінювати співтовариства. Обов’язково виключіть з аудиторії членів вашої спільноти. Швидше за все, вони побачать публікації без додаткових витрат з вашого боку.

Як показувати оголошення користувачам конкретних програм і сайтів

Ця задача вирішується за допомогою фільтра «Програми і сайти». Введіть назву цікавить вас сайту і збережіть запропоновані системою варіанти. На цьому етапі ви можете оцінити потенційний охоплення і доцільність таргетування аудиторії за вибраною ознакою.

Якщо необхідно, відключіть від показів користувачів будь-яких сайтів або програм за допомогою фільтра «За винятком».

Пропустіть розділ «Світогляд»: ви зможете заправити картридж для клієнтів з будь-якими поглядами і переконаннями. Зверніть увагу на цей фільтр, якщо ваша реклама специфічна будь-якого світогляду. Наприклад, якщо ви організуєте семінар Оле Нідала, відмітьте відповідний світогляд.

Що робити націлені на утворення та посади

Не таргетируйте за посадою та освіти офіс-менеджерів і фахівців IT. По-перше, офіс-менеджер в різних організаціях може називати себе по-різному: від секретаря-деловода до головного спеціаліста адміністративно-господарського відділу. По-друге, далеко не всі користувачі вказують посаду. По-третє, в цільову аудиторію можуть потрапити люди, які вказують на сторінці всі місця роботи.

Шукайте цільову аудиторію за освітою тільки в тому випадку, якщо вас цікавлять випускники конкретних навчальних закладів. Також ви можете зорієнтувати користувачів, які нещодавно закінчили навчальний заклад.

Фільтруйте аудиторію за посадами, якщо хочете показувати рекламу конкретним фахівцям. Наприклад, використовуйте даний тип таргетування, якщо продаєте стоматологічне обладнання.

Як використовувати ретаргетінг

Знайомі з вашим бізнесом, продуктом, сайтом або пабликом «Вконтакте» користувачі відгукуються на оголошення в рази частіше «холодної» аудиторії. Це відмінний привід використовувати ретаргетінг.

Функціональність рекламної площадки «Вконтакте» дозволяє показувати користувачам оголошення, які передали вам електронні адреси, номери телефонів, побували на вашому сайті.

Щоб використовувати ретаргетінг, перейдіть до відповідного меню в рекламному кабінеті «Вконтакте». Натисніть кнопку «Створити групу».

Завантажте файл з базою електронних адрес, номерів телефонів або id профілів користувачів. Ознайомтеся з вимогами до завантажуваної інформації або скористайтеся рекомендаціями:

• Використовуйте файл CSV або TXT.
• Пишіть за однією адресою, id або номером телефону в рядку. Також ви можете писати дані в рядок через кому або крапку з комою.
• Вказуйте тільки номер id користувача. Наприклад, вказавши id 258316413, ви додасте в групу ретаргетинга Євгену Крюкову.
• Вказуйте номер телефону в таких форматах: +71111111111, 71111111111, 8-111-111-11-11.

Також ви можете встановити код ретаргетинга на сайт. Для цього в меню створення групи відзначте опцію «Встановити код на сайт». Введіть домен сайту і налаштуйте автовидалення користувачів. Наприклад, якщо у випадаючому меню вибрати варіант «через 2 тижні», що потрапили в групу ретаргетинга користувачі перестануть бачити ваші оголошення по закінченню цього терміну.

Скопіюйте код і вставте його на сайт. Зверніть увагу, ви можете вставити код тільки на одну або кілька сторінок сайту. Наприклад, ви можете рекламувати заправку картриджа користувачам, які відвідували сторінку з описом відповідної послуги.

Скористайтесь меню «Редагувати», щоб додати/видалити аудиторію або знову отримати код ретаргетинга.

Після наповнення групи ретаргетинга користувачами створіть оголошення і запустити рекламну кампанію.

Які сервіси підвищують ефективність націлювання «Вконтакте»

З допомогою зовнішніх сервісів ви можете підвищити точність націлювання цільової аудиторії і зробити рекламу ефективнішою. Зверніть увагу на такі майданчики:

• Церебро. Це один із самих популярних і ефективних зовнішніх сервісів для управління рекламою «Вконтакте». Таргетинг з допомогою «Церебро» надає вам наступні можливості: пошук аудиторії і схожою аудиторії, виділення активних користувачів, груп і пабликов, таргетування потенційних клієнтів, взаємодіяла з окремими постами «Вконтакте», пошук тематичних співтовариств, таргетинг друзів користувача та інші.
• Pepper. Про можливості сервісу читайте в нашому огляді.
• Allsocial. За допомогою цього сервісу ви можете шукати тематичні співтовариства. Також з допомогою Allsocial ви можете швидко знайти адміністраторів груп і відстежувати зміни в групах, наприклад, зміну назви.

• Spotlight (безкоштовний). З допомогою сервісу ви можете збирати дані учасників груп, а також зорієнтувати користувачів з різних видів активності, наприклад, позначок «мені подобається» до певних записів або в певних групах. Також ви можете отримати інформацію адміністраторів груп. Щоб скористатися сервісом, необхідно авторизуватися за допомогою облікового запису «Вконтакте».

• Segmento target (платний). За допомогою цього сервісу ви можете зорієнтувати аудиторію спільнот «Вконтакте». Також система працює з «Фейсбуком», «Однокласниками» і Instagram.
• ТолькоТолк (безкоштовний). За допомогою цієї площадки ви можете повністю керувати рекламними кампаніями «Вконтакте», в тому числі, визначати цільові аудиторії.

Щоб підвищити ефективність реклами, вам необхідно зібрати дані про різних сегментах цільової аудиторії за допомогою одного або декількох сервісів. Збережіть отримані дані у форматі CSV або TXT, після чого створити відповідні групи ретаргетинга.

Як таргетинг збільшує ефективність реклами «Вконтакте»

У цьому розділі ви знайдете успішні і невдалі приклади таргетування цільової аудиторії «Вконтакте». Кейси представлені у вигляді списку з коротким анонсом і посиланням на першоджерело, в якому ви можете вивчити подробиці. Зверніть увагу на наступні уроки націлювання:

• Автор екстравагантного блогу про SMM пише, що завдяки сервісу «Церебро таргет» йому вдалося значно підвищити CTR оголошень, а також більш високої конверсії переходів заявки порівняно з рекламою в спільнотах «Вконтакте».
• Автор групи «Ефективний таргетинг» Анель Промениста розповідає про досвід залучення 10 тис. передплатників у групу за 10 тис. рублів. Секрет успіху рекламної кампанії спільноти, присвяченого садівництву, полягає в тонких налаштування таргетингу. Аудиторія показів оголошень визначалася за віком, статтю та регіону проживання.
• Автора блогу «Диванний теоретик» Михайло Бурсин отримав дуже цінний досвід використання націлювання «Вконтакте». Система показувала оголошення одним і тим же людям, з-за чого ефективність реклами виявилася низькою. Цей міні-кейс нагадує про необхідність використовувати опцію обмеження показів оголошень одному користувачеві.
• Колеги з Magwai розповідають, що таргетована реклама «Вконтакте» показала більш високу ефективність у пошуку працівників в порівнянні з платної публікацією на HeadHunter. Хтось ще вважає, що «Вконтакте» — мережа для школярів?
• Ще один кейс від Magwai показує порівняльну ефективність таргетованої реклами «Вконтакте», реклами «Яндекс.Директ» в пошуку і РМЯ. За даними автора, оголошення в РМЯ приносять більше кліків і обходяться рекламодавцю дешевше.
• Колеги з Icontext пишуть, що ретаргетінг робить рекламу «Вконтакте» порівнянної по ефективності з Google AdWords і Яндекс.Директ».
• Максим Лук’янов розповідає, як за допомогою «Церебро» йому вдалося зорієнтувати зацікавлену аудиторію і отримати комерційний трафік за смішною ціною.

Також ви можете ознайомитися з великою добіркою кейсів від «Церебро таргет» та групи «Ефективний таргетинг». Практичний досвід підтверджує можливість тонкого націлювання показів реклами. Однак успіх рекламної кампанії залежить не тільки від вдалого чи невдалого таргетингу. Щоб оголошення приносили угоди, аудиторія повинна помітити ваше оголошення і перейти по ньому. Про це піде мова нижче. Крім того, ваша пропозиція має бути актуальним і конкурентним. Цю задачу вам потрібно вирішити самостійно.

Як підвищити ефективність оголошень

Вибір формату оголошень, оформлення заголовків та зображень не має прямого відношення до таргетингу аудиторії. В той же час ви можете дуже тонко визначати сегменти цільової аудиторії, але не отримувати відгуку з-за неякісних рекламних повідомлень. Тому перед підготовкою рекламної кампанії ознайомтеся з рекомендаціями щодо оформлення оголошень.

Який формат вибрати оголошень

Ви можете рекламувати зовнішні сайти, спільноти і запису в спільнотах, додатки «Вконтакте» і зовнішні програми, а також відеозаписи. Вибрати об’єкт реклами необхідно на першому етапі створення оголошення.

Після вибору об’єкта реклами визначитеся з форматом оголошення. Ви можете обрати один з варіантів:

• Зображення і текст. Це самий популярний формат оголошень «Вконтакте». Він складається з заголовка довжиною до 25 символів, посилання, зображення розміром 90 на 65 пікселів і тексту довжиною до 60 символів. Головний недолік оголошень цього формату — маленький розмір зображення, що зменшує візуальну привабливість повідомлення. Цей недолік частково компенсується можливістю використовувати текст з закликом до дії.

• Велике зображення. Цей формат складається з заголовка до 25 символів, посилання і зображення на 90 120 символів. Велике зображення робить оголошення цього формату візуально привабливими. Головний недолік — відсутність тексту. Спробуйте його частково компенсувати, додавши CTA на фотографію.

• Ексклюзивний формат. Тут оголошення складається з заголовка до 25 символів, посилання і зображення на 90 160 пікселів. Цей формат коштує в два рази дорожче, порівняно зі стандартними варіантами. Ви отримуєте візуально приваблива оголошення, а також відсутність іншої реклами під час показів.

• Якщо ви рекламуєте групу «Вконтакте», зверніть увагу на формат «Просування співтовариств». Оголошення цього формату складаються з назви групи, вказівки числа передплатників, зображення і кнопки «Підписатись».

• Також існує спеціальний формат для реклами спільнот. Оголошення складаються з великого зображення і вказівки назви групи числа передплатників. Оголошення цього формату конкурують за покази тільки з рекламою інших спільнот у стрічці новин користувача.
• Якщо ви рекламуєте додаток для iOS або Android, а також додатки «Вконтакте», скористайтеся відповідним форматом оголошень. Він відображає назву програми, зображення розміром 128 на 128 пікселів, рейтингу і жанру ігри.

Більше інформації про форматах оголошень можна знайти в довіднику рекламного кабінету «Вконтакте».

Як підвищити клікабельність оголошень

CTR оголошень залежить від декількох факторів. В число основних входять коректний вибір цільової аудиторії, актуальність і конкурентність пропозиції, візуальна привабливість і спонукає до дії, заголовок і текст. Після точних налаштувань націлювання подбайте про оформлення оголошення. Скористайтеся наступними рекомендаціями:

• Віддавайте перевагу формат оголошень з великим зображенням. Фото краще привертають увагу, ніж текст.
• Використовуйте написи на зображенні. Це можуть бути CTA або назви брендів. До речі, вам знадобляться шаблони закликів до дії на всі випадки життя.

• Адаптуйте назви спільнот та додатків до реклами. В оголошеннях відображаються перші 25 символів назви, які не можна змінити. Якщо ваша група називається «Спільнота шанувальників великих мотоциклів», останнє слово не буде відображатися в оголошенні.
• Експериментуйте з зображеннями з високою роздільною здатністю. Вони виглядають привабливіше на екранах з високою роздільною здатністю. Не забудьте вибрати фокус при додаванні фото.

• Використовуйте привабливі зображення. При виборі фото враховуйте особливості продукту та інтереси цільової аудиторії. Вам можуть знадобитися джерела безкоштовних фото та інструменти для обробки зображень. Не забудьте, що фото повинні відповідати вимогам до оформлення та правилами публікації оголошень. Протестуйте кілька зображень, щоб визначити уподобання аудиторії. З рекомендаціями щодо тестування реклами «Вконтакте» можна ознайомитися тут.
• Приділяйте увагу заголовку і тексту опису. Якщо зображення вирішує завдання залучення уваги, заголовок і текст стимулюють користувача діяти. Вам знадобиться стаття про створення забійних хедлайнов.
• Підготуйте посадочний майданчик. Ефективність рекламної кампанії в цілому і націлювання зокрема не може бути високою, якщо після переходу по оголошенню користувач не знаходить потрібної інформації або розчаровується в продукті. Зверніть увагу на правила створення посадкових сторінок.
• Вибирайте підходящий для вирішення конкретних завдань формат оплати. Якщо вам потрібні переходи і угоди, віддавайте перевагу рекламні кампанії з оплатою за клік. Якщо вам важливо збільшити охоплення, вибирайте оплату за покази.
• Відстежуйте ефективність реклами. Слідкуйте за CTR, кількістю і вартістю показів і переходів, числом переходів.

Комбінуйте рекламні та інформаційні оголошення. Це допоможе боротися з рекламною глухотою аудиторії.

Таргетинг — не панацея, але важливий елемент успіху реклами

Коректний вибір цільової аудиторії входить в число основних факторів успіху рекламних кампаній «Вконтакте». Найпопулярніша соціальна мережа рунету забезпечує користувачам доступ до інструментів точного таргетингу. Також ви можете скористатися сторонніми сервісами, що забезпечують більш тонкі налаштування. Зверніть увагу, одного націлювання недостатньо для ефективної реклами. Ви повинні запропонувати користувачеві актуальний і конкурентний продукт, а також коректно оформити оголошення.

У коментарях ви можете написати доповнення та зауваження до статті, а також поділитися власним досвідом використання таргетингу.