Шість ключів до перезавантаження контент-маркетингу

7

Інтернет-технології вже не один десяток раз перегорнули маркетинг з ніг на голову. Досить згадати появу у споживачів глухоти до традиційної реклами, яка пов’язана із надлишком рекламних повідомлень, які транслюються через усі інформаційні канали. Зростання популярності соціальних мереж та їх вплив на споживчу активність людей — ще один приклад революційного впливу інтернету на маркетинг.

Маркетологи, що працюють у XXI столітті, повинні прийняти простий факт. Ринок буде перевертатися з ніг на голову частіше і частіше. Нові технології з’являються все швидше, тому забудьте про роботу в статичною середовищі. Найпростіший приклад, який підтверджує цю тезу, — порівняння тривалості епох персональних ПК (десктопів і лептопів) і мобільних гаджетів (смартфонів і планшетів).

Епоха персональних ПК тривала як мінімум 15 років. Стаціонарні комп’ютери і ноутбуки постійно удосконалювалися, ставали могутніше і легше, поступово перетворювалися в масовий товар. Однак вони не мали альтернативи до появи смартфонів і планшетів.

Сьогодні на коні мобільні гаджети. Звичайно, люди продовжують користуватися персональними ПК і будуть робити це в найближчому майбутньому. Однак маркетингові тренди зараз формуються саме користувачами планшетних ПК і смартфонів.

При цьому планшетів і смартфонів навряд чи вдасться утримати пальму першості протягом 15 років. «Розумні» окуляри, годинник і труси вже йдуть на зміну мобільним гаджетам, погрожуючи позбавити їх статусу передових трендообразующих технологій.

Маркетологи зможуть успішно просувати проекти в умовах постійних переворотів ринку з ніг на голову, якщо навчаться також радикально перевертає з голови на ноги маркетингові стратегії. Мова йде про здатності швидко адаптуватися до нових ринкових умов, враховувати мінливі потреби аудиторії та використовувати з’являються технологічні можливості. Навчившись перезавантажувати стратегію, контент-маркетолог може не побоюватися, що залишиться на узбіччі ринку після чергових оновлень пошукових алгоритмів, зростання або падіння популярності тієї чи іншої соціальної мережі, появи нових технологій або гаджетів.

Нижченаведені шість рекомендацій допоможуть вам безболісно перезавантажити контент-маркетингову стратегію та адаптувати її до сьогоднішніх ринкових умов. Більше того, ви зможете виконувати перезавантаження всякий раз, коли ринок буде вимагати від вашого проекту нових підходів до бізнесу.

1. Вибудовуйте прямі відносини з споживачами

Маркетологи повинні робити все, щоб взаємодіяти безпосередньо з споживачами, не прив’язуючись до конкретних каналах, гаджетів або платформ. Зверніть увагу, саме Взаємодіяти, вибудовувати Взаємини, а не просто звертатися до клієнтів.

У цьому контексті забудьте про традиційних рекламних оголошеннях і текстах, розповідають, які ви хороші. Використовуйте контент-маркетинг, щоб отримати зворотний зв’язок від аудиторії — коментарі, шеринги, лайки та іншу активність. Це допоможе зберегти зв’язок із клієнтами після будь-яких змін ринку.

Виробник зубної пасти Splat знайшов цікавий спосіб взаємодії з покупцями. Команда Splat вкладає в упаковку пасти мотивуючі листи від керівника компанії. У них йдеться про цінності, близьких і зрозумілих кожній людині. Компанія пропонує покупцям відповідати на листи безпосередньо топ-менеджеру з допомогою Email або традиційної пошти.

2. Приносьте користь клієнтам

Ваш контент повинен приносити практичну користь клієнтам. Мова йде не тільки про посібниках по вибору і використанню продукції. Постарайтеся публікувати матеріали, в яких споживачі знайдуть щось, що стане частиною їх життя.

Наприклад, американська страхова компанія Nationwide Insurance створила додаток для смартфонів, яке напевно захоче завантажити і встановити кожен водій. Цей додаток допомагає людям правильно діяти у випадку ДТП — швидко викликати необхідні служби, заповнювати документи.

Навіть невелика аварія викликає сильний стрес у більшості водіїв, з-за чого вони часто втрачають здатність діяти усвідомлено.

Наступні ідеї допоможуть вам створювати корисний для аудиторії контент:

  • Створюючи контет, спочатку думайте про потреби клієнтів, а потім про комерційні вигоди для вашого бізнесу.
  • Видаляйте будь-які бар’єри, що перешкоджають поширенню корисної інформації. Наприклад, відмовтеся від платних підписок, відкрийте доступ до сервісів для всіх клієнтів, пишіть зрозумілі всім читачам статті.
  • Нічого не вимагайте від клієнтів за використання інформації, однак залиште можливість для зворотного зв’язку, наприклад, для коментування або підписки на розсилку.
  • Створюйте контент, заслуговує тиражування.
  • Не намагайтеся завоювати Всесвіт — ваш контент повинен бути лише корисним і вирішувати прості практичні завдання.

Публікуючи корисні матеріали, ви виконуєте завдання, які неможливо вирішити за допомогою традиційної реклами.

3. Думайте про мобільних користувачів

Більшість споживачів живе між трьома екранами — телевізійним, монітором комп’ютера і дисплеєм мобільного гаджета. У статті «9 інтернет-трендів» ми писали, що бренди розподіляють свої маркетингові бюджети, висловлюючись фігурально, між цими екранами.

Мобільний сегмент залишається найбільш перспективним і недооціненим маркетологами. Чому? По-перше, кількість працюючих стільникових телефонів перевищує число жителів нашої планети. По-друге, користувачі поступово відмовляються від простих телефонів з обмеженою функціональністю користь смартфонів. А за допомогою смартфона людина може вирішувати практично будь-які задачі, які він вирішує за допомогою TV або персонального ПК. Мова йде про завданнях, пов’язаних з споживанням контенту. Тільки не кажіть, що дивитися ролики з YouTube на екрані смартфона незручно, а то доведеться згадати про планшетах, які також ставляться до мобільних гаджетів.

Все більше людей починає і закінчує день зі смартфоном або планшетом в руках. Вони потребують корисної інформації. Це хороший привід, щоб адаптувати контент-маркетинг до потреб мобільних користувачів. Можливо, цей досвід стане в нагоді вам в майбутньому при адаптації стратегії до потреб користувачів надягають гаджетів.

4. Робіть ставку на цифровий канал комунікації

Безпосереднє спілкування з клієнтом в торгових точках або по телефону залишається важливим. Ви повинні вміти взаємодіяти з споживачем, виявляти його потреби, пропонувати оптимальні рішення. Але якщо ви не продаєте товари повсякденного попиту, то цифровий канал комунікації повинен стати для вас основним.

У статті про маленькі секрети контент-маркетингу ми розповідали, що сьогодні споживачі самостійно одержують і вивчають інформацію, необхідну для ухвалення рішення про покупку. Найчастіше вони знаходять її в інтернеті.

Клієнт приходить до вас в магазин, знаючи, що він хоче купити. Фактично, його цікавить тільки ціна. Вам доведеться завжди демпінгувати, якщо ви не є джерелом об’єктивної та експертної інформації, яку клієнт використовує, щоб зрозуміти, що йому необхідно.

5. Перестаньте створювати сірий і непоказний контент

Практично всі бренди створюють контент. А чи багато брендів займається сторителлингом? Перестаньте створювати контент заради пошукового просування, не намагайтеся переконати споживачів, що ваш продукт найкращий, так як створений «динамічно розвивається командою професіоналів». Замість цього розповідайте самі захоплюючі історії.

Перестаньте створювати сірий і непоказний контент прямо зараз. Краще подумайте, з допомогою якої історії ви зможете змінити життя своїх клієнтів. Великі бренди завтрашнього дня вміють розповідати великі історії, вибачте за патетику. Приклади? Ми вже розповідали про відео від компанії IBM, де відмінна історія вміщується в півтори хвилини. Подивіться цей ролик ще раз, він того вартий:

6. Строго оцінюйте кожен матеріал перед публікацією

Для цього задайте собі два питання:

  • Пройде цей контент перевірку часом?
  • Чи будуть ваші діти і онуки пишатися, побачивши ім’я своєї матері/батька або бабусі/дідусі поруч зі статтею?

Пам’ятаєте прислів’я «що написано пером…»? Її значення багаторазово зросла з появою цифрових носіїв інформації, найсучасніші з яких переживуть людство.

Скажіть, а ви пишаєтеся контент-спадщиною, яке залишите після себе? Розкажіть про це в коментарях.

P. S. до Речі, а як ви ставитеся до патетики в маркетингових текстах? Завжди вона доречна?

Адаптація матеріалу 6 Keys to Rebooting Your Content Marketing by Joe Pulizzi.