Шоуруминг: міф чи реальна загроза роздрібної торгівлі?

5

Уявіть собі нічний кошмар роздрібного продавця.

Потенційний клієнт заходить в магазин. В руці у нього лежить маленьке електронне пристрій, який дозволяє порівнювати ціну на будь-який товар з ціною конкурентів. Він повільно пропливає уздовж рядів, знаходить потрібний продукт, ретельно її вивчає, мацає, розглядає з усіх боків і… робить замовлення в іншому магазині. Після чого, повністю задоволений покупкою, йде, не залишивши вам ні копійки.

Шоуруминг: міф чи реальна загроза роздрібної торгівлі?

На жаль, це не сон, панове, а сама що ні на є сувора реальність!

Будні шоуруминга

П’ять років тому, коли смартфони тільки почали входити в моду, лише небагато розуміли їх дійсний потенціал. Компанії, що займаються продажем товарів у роздріб (рітейлери), навряд чи припускали, що споживачі можуть використовувати інтернет під час відвідування магазинів, порівнюючи ціни та відгуки у численних конкурентів, перш ніж прийняти рішення про онлайн-покупці. У подібної практики навіть не було назви протягом довгого часу, але тепер воно з’явилося – «шоуруминг».

Шоуруминг – це вивчення товарів у роздрібному магазині для того, щоб потім придбати його за більш дешевою ціною в інтернеті.

Термін «шоуруминг» набув розголосу в грудні 2011 року, коли великий онлайн-рітейлер Amazon запропонував спеціальні знижки, заохочуючи покупців використовувати роздрібні магазини в якості шоурумах. Компанія розробила спеціальний додаток Price Check, користуючись яким клієнт бачив порівняльну ціну вибраного товару на Амазоні. Більш того, онлайн-рітейлер пропонував ще 5% знижку на цей товар за те, що споживачі вказували ціну роздрібного магазину.

Таким чином, гігант електронної комерції не тільки активно заохочував шоуруминг, але і отримував необхідну інформацію про ціну конкурентів з допомогою самих же користувачів. Не дивно, що величезна кількість компаній, які стрімко почали втрачати гроші після цього пропозиції, захотіли покласти кінець шоурумингу.

Шоуруминг: міф чи реальна загроза роздрібної торгівлі?

Онлайн проти офлайн

Зараз споживачі легко і безтурботно здійснюють покупки через інтернет. Доставка часто є безкоштовною, і більшість людей вже не бояться залишити номер своєї кредитки на сайті якогось інтернет-магазину. Онлайн-купівля у більшості випадків економить час і гроші. Однак традиційні ритейлери все ще володіють перевагою, яке для багатьох покупців є першорядним.

Покупка в магазині – це фізична взаємодія з товаром. Ви можете вивчити його вздовж і впоперек, приміряти або здійснити тест-драйв. І неважливо, наскільки яскравими і привабливими виглядають картинки в інтернеті, наскільки докладними будуть опису і наскільки барвистими будуть відгуки, купуючи в інтернеті, ви завжди набагато більше сумніваєтеся у своїй покупці. Вам не хочеться купити кота в мішку – неякісний товар, невідповідний за розміром чи іншим критеріям.

Саме з цієї причини багато покупці досі ходять в роздрібні магазини. Вони вивчають товар і, в разі якщо він задовольняє всім їх вимогам, купують його за більш вигідною ціною в інтернеті.

Фактично, для більшості споживачів все одно, чи отримає продавець свої гроші. Все, що їх справді турбує, – знайти кращі продукти за найнижчими цінами. При цьому, вони не хочуть замислюватися над проблемами транспортування або платити зайві гроші за доставку. Ось чому в сучасних умовах так важко змагатися з Амазоном та іншими великими онлайн-ритейлерами, які можуть забезпечити безкоштовну доставку прямо до вашої двері (навіть для росіян купівля з Амазона все-таки є вигідною, незважаючи на дорогу доставку).

Компанії приймають заходи

Так як відсоток онлайн-покупок значно виріс за останній час, традиційні ритейлери вже втратили мільйони доларів завдяки шоурумингу. В Америці ситуація стала настільки серйозною, що великі компанії застосовують радикальні заходи, щоб протистояти даної стратегії.

У 2012 році компанія Best Buy (один з головних продавців електроніки в США) заявила, що побороти тренд шоуруминга для них – пріоритет №1. Щоб позбавитися від цієї дуже неприємною напасті, вона замінила стандартні штрих-коди на спеціальні Best Buy-коди, щоб їх неможливо було відсканувати. Потім компанія ввела власну порівняння цін з 19 головними онлайн-конкурентами, включаючи Apple, Amazon і Buy.com.

Запропонувавши порівняти ціни з іншими онлайн-гравцями, рітейлер чітко показав, що він упевнений у своїй ціновій політиці, а ціни в інтернет-магазинах далеко не завжди найнижчі. Таким чином, подібна стратегія допомогла йому знову залучити відвідувачів у свої офлайн-магазини. А це, по суті, найголовніше, адже там вже в гру вступає вміння продавати і інші хитрощі, якими майстерно володіє весь персонал Best Buy.

Популярна торгова мережа Target незабаром також застосувала цю тактику. Спочатку вона хотіла домовитися з постачальниками і значно зменшити ціни для того, щоб залишатися конкурентоспроможною, однак це не було економічно вигідно. У зв’язку з цим, було вирішено збільшити кількість унікальних товарів, які клієнт не може купити в іншому місці, щоб підвищити ексклюзивну цінність магазину.

Дрібні рітейлери по всьому світу теж почали активно вживати дії. На відміну від більш великих конкурентів, вони намагаються поліпшити взаємодію із споживачами всередині своїх магазинів. В більшості випадків цей підхід допомагає їм зберегти маржу і бізнес.

Не все так погано, як здається

Згідно з дослідженням, проведеним Columbia Business School і компанією Aimia, тільки 6% людей використовують в магазинах мобільні телефони для того, щоб зробити онлайн-покупку. Більше 60% опитаних в ході дослідження споживачів стверджують, що їм простіше зробити покупку в магазині, якщо вони зможуть знайти позитивні відгуки щодо обраного продукту. Подібно мільйонам корисних бактерій, які живуть у шлунку людини, смартфони все-таки більше допомагають рітейлерам, чим шкодять їм.

Хто ж такі шоурумеры?

Цілком можливо, це ви або хтось з ваших друзів. Згідно з останнім опитуванням аналітичного агентства Harris Interactive, близько 40% американців вже практикували шоуруминг. І ці цифри продовжують рости. Відповідно до звіту IDC Retail Insights, кількість шоурумеров збільшиться з 59 мільйонів людей в 2013 до 78 мільйонів у 2015.

У Росії дослідження кількості активних шоурумеров не проводилися, але росіяни, як досить практичні люди, також не упускають можливість купити вподобану їм річ дешевше. До того ж, в Росії більш гостро стоїть питання з кваліфікованими і компетентними продавцями, тому іноді простіше швидко вивчити вподобану річ і купити онлайн, ніж в якомусь супермаркеті відбиватися від настирливих продавців і співробітників банку, що пропонують кредит на купівлю великогабаритного дирижабля.

Варто відзначити, що далеко не всі шоурумеры однакові. Згідно з тим же дослідженням Columbia Business School і компанії Aimia, можна виділити п’ять типів шоурумеров:

1) Експлуататори

У цих людей немає бажання купувати в магазині. Їх єдиною метою відвідин магазину є проведення дослідження та порівняння цін. Рітейлери легко могли б викреслити цих людей зі списку своїх клієнтів, але робити цього явно не варто. Кращим рішенням проблеми в даному випадку буде просте поліпшення веб-сайту свого магазину. Коли експлуататори бачать товар на прилавку і витягують свою «чудо-поїзд», вони готові вивчити інформацію про нього на вашому власному сайті, так само як і на сайті конкурента.

2) Розумники

Це знавці смартфонів, які спритно вихоплюють свої «розумні» телефони подібно ковбоям із старих вестернів для того, щоб порівняти ціни, знайти кращу пропозицію і навіть зробити покупку онлайн. Хоча на даний момент вони становлять лише 13% від загального числа шоурумеров, розумники – найкраща аудиторія для тестування нових пропозицій для клієнтів, поліпшення мобільної версії сайту і нових додатків для покупців. Вони набагато більш активні в інтернеті, готові зареєструватися в програмі лояльності і отримувати додаткові пропозиції і бонуси.

3) Чутливі до цін

Це ті люди, які будуть активно реагувати на особливі пропозиції, такі як подовжений термін гарантії або програма лояльності. Вони періодично використовують свої смартфони в магазинах, але не так часто, як інші типи. У більшості випадків грамотне взаємодію ваших продавців з цим типом людей спричинить успішний продаж. Їх мобільні пристрої можуть бути з ними, але залишаться в кишенях і сумочках.

4) Шукачі відчуттів

Це споживачі, які залітають в роздрібні магазини, особливо на передсвяткові розпродажі або які-небудь заходи. Ця частина шоурумеров буде купувати за допомогою мобільного телефону, тільки якщо купити в магазині буде зовсім незручно. Враховуючи, що вони є найпоширенішим типом шоурумеров, ритейлери можуть знайти способи некомерційного залучення цих людей і їх мобільних телефонів. Надайте їм можливість коментувати, складати рейтинги і т. д. Саме цей тип людей дає всім нам зрозуміти, що рітейлери все ще повинні інвестувати в себе і створювати унікальний споживчий досвід межах своїх магазинів.

5) Традиціоналісти

Воліють купувати в магазинах і використовують смартфони, щоб запитати у кого-небудь ради, перш ніж робити покупку. Ці споживачі звикли купувати в магазинах, що робить їх найменш небезпечним сегментом серед клієнтів, збройних мобільними пристроями. Вони готові взаємодіяти з роздрібними магазинами на сайті магазину, через мобільний додаток або за допомогою QR-коду товару. Однак найчастіше вони використовують свої мобільні телефони, щоб проконсультуватися про покупку зі своєю сім’єю або друзями.

Чому покупці використовують шоуруминг?

Шукають кращу ціну – цілком очевидна відповідь на дане питання. Хоча відсутність продуктів в роздробі або зручність доставки товару прямо до порога власного будинку також є вагомою причиною для споживачів, щоб пошукати більш зручні варіанти у мережі.

Шоуруминг може бути великим головним болем для традиційних рітейлерів (ця біль зазвичай посилюється на свята, коли вони ризикують втратити хорошу прибуток). Разом з тим, це класний інструмент для покупців, які хочуть поєднати фізичне дослідження товару в магазині і купівлю з більш низькою ціною в якому-небудь інтернет-магазині. Зручні мобільні додатки значно спрощують цей процес. Вам необхідно лише відсканувати штрих-код продукту за допомогою камери смартфона, і ви миттєво отримаєте доступ до цін конкурентів і відгуків про цей товар. Нижче ми підібрали для вас невеликий список найбільш популярних програм для шоуруминга.

Amazon Price Check

Додаток Amazon не є самим крутим, як ви могли б подумати. Воно лише показує вам порівняльну ціну вибраного товару на amazon.com. Однак саме це додаток розлютило більшість рітейлерів. Як вже згадувалося вище, в кінці 2011 року компанія запропонувала 5% знижку на товар, якщо клієнт надавав інформацію про роздрібну ціну цього товару. Ця акція давно завершена, але додаток залишається вельми корисним інструментом, дозволяючи вам сканувати штрих-коди, дивитися ціну на Amazon і купувати за допомогою зручного інтерфейсу.

Шоуруминг: міф чи реальна загроза роздрібної торгівлі?

Flow

Ще один додаток від Amazon – Flow. По суті, той же Price Сһеск з однією додатковою особливістю: вам не потрібно шукати штрих-код. Це додаток використовує технологію розпізнавання зображень, так що ви можете просто направити вашу камеру на обкладинку книги, альбоми, ігри або DVD, і Amazon спробує ідентифікувати продукт. Потім ви отримаєте ціну на Аmazon.com і зможете перейти на сайт, щоб купити товар.

Додаток Flow виграє за рахунок створюваного вау-ефекту. Технологія розпізнавання зображень дійсно вражає: все, що вам потрібно зробити, – це направити камеру на продукт, і в полі вашого зору виникне ціна на цей продукт. Уявіть собі такий додаток, яке було б сумісне з Google Glass – ви б просто дивилися на товари, а додаток б видавало кращі ціни і посилання на сайти.

Шоуруминг: міф чи реальна загроза роздрібної торгівлі?

Red Laser

Можливо, вас це шокує, але у Аmazon далеко не завжди кращі ціни, тому більш корисним буде використовувати додаток, яке порівнює ціни не тільки з Amazon.

Додаток Red Laser створено eBay і розповсюджується безкоштовно для Айфонів і Андроїда. Використовуючи цей додаток, ви можете відчути себе справжнім джедаєм (додаток використовує червоний лазер для сканування коду), отримати детальний список онлайн — та офлайн-цін, а також знайти найближчий магазин (у програму вбудована функція GPS).

Інтерфейс програми інтуїтивно зрозумілий, крім того, у програмі закладена величезна бібліотека штрих — і QR-кодів. Ви навіть можете використовувати його, щоб генерувати власні QR-коди, які можуть бути використані для поширення інформації або посилань.

Шоуруминг: міф чи реальна загроза роздрібної торгівлі?

Google Shopper

Google має один із кращих інструментів для порівняння цін. Google Shopper може сканувати як штрих-коди, так і обкладинки книг, альбомів, DVD і ігор. Незважаючи на відсутність футуристичного інтерфейсу, як у Flow, розпізнавання зображень працює чудово і відбувається майже миттєво. Також програма дозволяє вам знайти продукт за допомогою голосу.

Головним недоліком є те, що Google Shopper не показує результати по всім доступним рітейлерам, так що ви не отримаєте великого списку цін. Самим значним виняток є той же Амазон, який, цілком можливо, так і не з’явиться в Google Shopper, так як сервіс використовує платну модель видачі (ті ритейлери, які оплачують рекламу в додатку, показуються першими).

Шоуруминг: міф чи реальна загроза роздрібної торгівлі?

Як поліпшити взаємодію зі споживачем?

Шановні рітейлери, не поспішайте заламувати руки і голосити, що ви упустили продаж в той момент, коли покупець дістав мобільний телефон. Якщо клієнт перейде на ваш сайт, у вас все ще є можливість подарувати йому чудовий споживчий досвід, який не тільки допоможе закрити продаж на вашу користь, але і посилить лояльність цього покупця.

Є кілька нехитрих порад:

1. Керуєте процесом прийняття рішення ваших клієнтів

Споживче подорож зазвичай починається з вивчення товарів в інтернеті. Потенційні покупці вивчають товари, відгуки, шукають знижки та спеціальні пропозиції. Рітейлери повинні додати всі ці елементи на свої сайти і онлайн-магазини, щоб потенційні споживачі мали всю необхідну інформацію перед собою в момент, коли вони готові прийняти рішення.

В результаті, споживач все одно буде шукати цю інформацію, так чому б не полегшити процес і дати споживачам все, що вони шукають на вашому сайті? Цей підхід може допомогти встановити довіру до вашого бренду в очах споживача. У той же час деякі рітейлери бояться того, що розміщення всієї інформації про продукт може відштовхнути споживача. Пам’ятайте, якщо споживач вже знаходиться на вашому сайті, у вас є чудова можливість закрити операцію. Тому…

2. Тренуйте ваших продавців

Для того, щоб вони могли дати клієнтам чесну і неупереджену інформацію. Заведіть онлайн-чат або видайте вашому персоналу планшети, щоб вони особисто могли розповісти про товар і показати покупцям, навіть якщо його немає в наявності, або клієнт бажає знайти відгуки і рекомендації. Не варто недооцінювати вплив людського фактора на вдале завершення угоди.

3. Вибудовуйте довгострокові відносини

Як тільки ви збудували клієнтську підтримку (грамотні продавці і наявність експертної інформації на сайті), почніть вибудовувати довгострокові споживчі відносини. Пропонуйте 24-годинну підтримку клієнтів, зручну політику повернення, програму лояльності і клієнтські бонуси. Підвищуйте лояльність ваших клієнтів, це веде до майбутніх продажів.

Поєднуємо онлайн — та офлайн-канали

Поєднуючи онлайн і офлайн, ви зможете сформувати більш тісні зв’язки із споживачами. Це означає, що спілкування з клієнтами продовжиться, навіть якщо ваші магазини будуть закриті. Для розвитку діалогу не буде важливо, як і коли відбувалося останнє взаємодію з покупцем.

Для цього вам необхідно:

1. Використовувати різні офлайнові і онлайнові канали і тактики

Це можуть бути спеціальні пропозиції по клубних картках, друковані купони, геотаргетинг (спеціальні пропозиції і знижки для покупців певних районів), залучення в соціальних мережах. Переконайтеся, що кожна тактика містить унікальну посилання або QR-код, щоб ідентифікувати, звідки прийшов покупець.

Скориставшись цією порадою, торгова мережа Волмарт впровадила нову стратегію, яка називається «нескінченний прохід». Коли покупець не може знайти те, що йому потрібно, в певному магазині, замість того, щоб ризикувати втратою угоди, компанія пропонує пошукати на сайті wallmart.com. Купівля зараховується на рахунок магазину, який знаходиться найближче до місця проживання споживача. Таким чином, працівники мережі Волмарт, які отримують бонуси за збільшення продажів певного магазину, не розглядають wallmart.com як конкурента.

Шоуруминг: міф чи реальна загроза роздрібної торгівлі?

2. Зробити конкурентну пропозицію

Традиційний бізнес може запропонувати безкоштовний вай-фай в своїх магазинах. Споживачеві просто потрібно зареєструватися, щоб отримати доступ. Потім запропонуйте відразу відвідати сайт вашого магазину. Разом з показом спеціальних пропозицій, ви також можете проаналізувати веб-трафік, щоб визначити, які продукти найбільш схильні шоурумингу. Реєстрація може бентежити деяких клієнтів, але безкоштовний вай-фай та додаткові пропозиції допоможуть вашим відвідувачам прийняти правильне рішення.

3. Персональний охоплення клієнтів

Використовуйте дані споживчих досліджень і вивчайте моделі поведінки споживачів, які відображають різні точки взаємодії з онлайн — та офлайн-користувачами. Це дозволяє вам краще розуміти ваших покупців, персоналізувати охоплення і відслідковувати ефективність вашої кампанії. Обов’язково включіть можливість покупки за допомогою мобільних телефонів, смартфонів і лептопів у ваших магазинах, а також використовувати маркетингові кампанії, які задіюють різні маркетингові канали – пошук в інтернеті, партнерки і презентації.

4. Партнерські програми

Скористайтеся экспертностью інших людей в партнерських програмах. Запропонуйте їм відсоток за наведених ними клієнтів. Це чудовий спосіб доповнити вашу маркетингову кампанію, коли ви шукаєте нові шляхи для взаємодії з вашою цільовою аудиторією і кращої трансформації купівельного досвіду з онлайну в офлайн.

Майбутнє шоуруминга

Шоуруминг міцно увійшов в нашу повсякденність. Це аж ніяк не міф, і багато рітейлери зазнають серйозних збитків за нього. Ви можете або прийняти реальність і використовувати її для створення більш конкурентоспроможних онлайн — та офлайн-взаємодій з покупцем, або ви можете втратити великий шматок прибутку від онлайн-продажів, який незабаром будуть становити 15% від загального числа роздрібних продажів.

Можливо, в недалекому майбутньому роздрібні магазини зможуть широко використовувати у своїй діяльності модель шоуруминга – дозволятиме покупцям вивчати товари, а потім просити їх купувати на сайті або за допомогою програми. І не варто забувати, що в онлайн-ритейлерів в запасі є чудовий хід у відповідь – незабаром, вони, швидше за все, почнуть відкривати локальні магазини, також використовуючи вигоди комбінованої онлайн — та офлайн-стратегії.

Також Вам може бути цікаво:

  • Анатомія ідеальної картки товару: 29 елементів успіху
  • Як зрозуміти мультиканального споживача
  • Купи слона! Створюємо ефективні заклики до дії