Скасування посилального в підсумку призведе до збільшення середнього чека на ринку пошукового маркетингу

Отже, посилальне ранжування в Яндексі буде скасовано в наступному році. Ми вже писали про це тут, тут і тут. В цілому ми до посилального ранжирування ставимося добре, як це не дивно. І будучи «вічними дисидентами» вважаємо, що рано його скидати з рахунків повністю. Але скасування Яндексом обліку посилань у формулі ранжирування ми зустріли, звичайно, з неприхованим задоволенням. І ось чому.

Всі останні роки інтелектуальний поріг входу на ринок пошукового маркетингу продовжував знижуватися. Фактично біржі і агрегатори створили можливість непогано існувати цілого пласту фахівців, які не мають серйозних компетенцій у веб-аналітиці та маркетингу в цілому.

Занепокоєння бізнесів, які звикли витрачати надмалі бюджетів на SEO, теж зрозуміло. Їх турбує факт скасування посилань з тієї причини, що настільки ж легкою (та що там, давайте називати речі своїми іменами – халявної) і порівнянної по вкладеннях альтернативи вже немає (ну хтось може вважати, що поки немає – в надії, що скоро знайдуть ще одну лазівку в формулі ранжирування, але про це пізніше).

З одного боку, збільшення середнього чека на ринку неминуче, тому що тепер мова йтиме про послуги комплексного інтернет-маркетингу. Однією покупкою посилань більше обійтися не можна. Але з іншого боку, треба розуміти:

А чи готовий бізнес платити за пошуковий маркетинг більше?

Відповідь, здається, очевидна. Ідея бізнесу – це інвестування з метою отримання результату. Але з’ясовується, що на ринку російської SEO все не так просто. Уявіть собі, ввело держава пільги для певної категорії населення. Роками люди цими пільгами користувалися. А тепер пільги скасовуються – природно, це викликає обурення. Скасування посилального ранжирування сприймається як така скасування пільг, до яких всі вже звикли. При цьому мало кого турбує, що бюджетів на закупівлю посилань поступово звелися до чистої води венчуру. По вч запитам, наприклад, закуповувати посилання безглуздо вже давно: кореляції між бюджетом на посилальну масу і видачею не спостерігається за всіма основними високочастотним і висококонкурентних запитах. Видача за ним заморожена.

Що цікаво. В останні дні до нас надійшло багато звернень клієнтів, які начебто розуміють, що робити щось для покращення сайту потрібно, але не готові платити за комплекс. Вони хочуть, наприклад, тільки контент, або тільки веб-аналітику та налаштування воронки продажів, або тільки контекстну рекламу. Питання: чи дійсно вони не потребують роботах з внутрішньої оптимізації, або оптимізації фрагмента, або в А/Б-тестуваннях? Вони не хочуть цих робіт в дійсності або не можуть збільшувати бюджет за рахунок цих робіт?

Костянтин Леонович з Sape.ru на обговоренні «Яндекс проти посилань» у прямому ефірі на Seopult.tv від 10 грудня виголосив дуже гіпертрофовану фразу, сенс якої зводиться до того, що скасування посилань – це смерть малого бізнесу. Саме по тій самій причині: компанії, що витрачають надмалі бюджети на інтернет-маркетинг (а середній чек бірж посилань і посилальних агрегаторів – це 3-5 тис. руб.) не будуть збільшувати бюджет, тому що фізично не можуть цього зробити (бізнес не генерує достатню виручки).

Так, дійсно середній чек по просуванню на ринку в переважній масі своїй дуже малий (ми не говоримо зараз про вартість послуг великих SEO-компаній: там, природно, спостерігається інша картина). В середньому на просування абсолютна більшість звикли витрачати від 3 до 10 тисяч рублів.

Що, вони просувалися на таких бюджетах тому, що не могли дозволити собі витратити більше на просування? Або тому, що не вважали за потрібне переплачувати за неефективний результат? Якщо перше, то так, виходить, що Яндекс буде винен не тільки в скасуванні обліку факторів посилального графа, але ще і в смерті малого бізнесу в Росії. Не маячня? Словом, не можуть платити і не готові платити – це дві величезні різниці.

Давайте зупинимося, щоб визнати очевидне: бізнес, що існує тільки за рахунок покупки посилань на 10 000 рублів на місяць – що це таке за своєю суттю? Це бізнес без маркетингу (якщо тільки не вважати нормальною маркетинговою стратегією використання «дірки» у формулі ранжирування). Яка реальна оффлайнова цінність цього бізнесу? Вона близька до нуля. А значить, слава Яндексу, таким фірмам доведеться або закритися, або всерйоз зайнятися своїм розвитком.

Очевидно, що бізнес – це спочатку інвестиції, а потім прибуток. Тобто спочатку робота (тимчасові, фінансові, людські), вкладення в розробку і реалізацію маркетингової стратегії, і тільки потім результати, порівнянні з інвестиціями.

Величезний спокуса зараз для тих, хто не звик визнавати цих фактів, спокуситися накруткою поведінкових: дешевше і простіше. Але як би не хотілося, адже воно ще й страшно: накрутка поведінкових це чорний ящик, полізти в який сьогодні – значить ризикнути своїм сайтом. Яндекс і до цього розпізнавав накрутки, і в майбутньому не дарма обіцяє жорсткі санкції за це. Навряд чи компанія Яндекс стала б експериментувати, не маючи чітких підстав вважати, що їх пошук вже досяг того ступеня досконалості, щоб відрізнити фальшивих користувачів від справжніх. Пониження у видачі – жорстокий, але реальний сценарій за накрутку поведінкових.

Так, спокуса знайти настільки ж халявну альтернативу посиланнями дуже великий. Звідси – невизнання фактів, заперечення того, що Яндекс все-таки введе новий ранжування, нескінченні питання, про те, що буде з біржами і агрегаторами в надії, що їх власники заспокоять, нададуть нові сервіси, що хто-небудь придумає ще одну дірку в формулі ранжирування, за рахунок якої можна існувати в колишньому економному режимі. Хоча 5 грудня чорним по білому Яндекс у своїй презентації заявив: взагалі без посилань. Варто переглянути, якщо досі виникають сумніви. Ось відео з тієї конференції.

Геть песимізм

Питання в тому, чи варто в цих умовах взагалі намагатися грати нечесно, сподіваючись на те, що хтось вигадає черговий геніальний спосіб маніпуляції видачею? Варто, якщо тренд вже давно пішов у бік чесної роботи над поліпшенням сайту з точки зору користувача? Це просто трата дорогоцінного часу, який можна спрямувати на користь для справи. Настрої песимістичні у тих представників ринку, які відвикли займатися справжнім інтернет-маркетингом, адже на іншій чаші ваг альтернатива, від якої дуже хочеться відмахнутися: веб-аналітика, серйозна робота над сайтом, юзабіліті, контент і т. д. А це в рази більші фінансові і трудовитрати, це розумові зусилля і необхідність розвивати свій бізнес і в оффлайні, і, природно, це результати за більш довгий термін.

З введенням нових правил ранжирування комплексний інтернет-маркетинг стане єдиним магістральним шляхом отримання трафіку з органічної видачі після контекстних систем. Все інше – шлях в нікуди. Тому що в принципі не можна побудувати нічого хорошого на нечесній грі. Чесний шлях загартовує: він змушує чинити опір, вивчати конкурентів, аналізувати, будувати гіпотези і перевіряти їх, працювати.

Нормальний бізнес, який займається створенням маркетингової стратегії і розуміє, що справжні результати, які капіталізуються в майбутньому, неможливі без порівнянних інвестицій, готовий вкладатися в те, що приносить в подальшому прибуток. Але він повинен при цьому чітко розуміти, за що він платить. Вже в найближчому майбутньому на хвилі загального інтересу до комплексного інтернет-маркетингу з’явиться маса пропозицій провести веб-аналітику за 3000 рублів і поліпшити юзабіліті за 2000. Яка це буде аналітика і юзабіліті – всім зрозуміло? Все це роботи більш складного рівня, ніж той, до якого звик ринок, на якому поняття «інтернет-маркетингу» було підмінене поняттям «ссылкоторговля».

Середній чек при комплексному просуванні формується виходячи з трудовитрат, а це:

• Первинний аналіз сайту і вироблення інструкцій щодо його поліпшення.
• Робота програміста, дизайнера і верстальника щодо впровадження рекомендованих поліпшень і зміни структури сайту для підвищення релевантності кожної сторінки (причому, робота не одноразова, оцінка користувача інтересу до сайту проводиться постійно, і на основі моніторингу даних сервісів статистики пропонуються нові гіпотези, впроваджуються покращення та знов оцінюються через А/Б-тестування).
• Збір семантики по ніші (всіх запитів, включаючи ультра-низькочастотні), логічне розподіл запитів по сторінках сайту (кожна сторінка релевантна певній групі запитів). Структура семантичної релевантності у нас відображена в документі, званому «карта релевантності». Такі карти створюються під кожен клієнтський проект. Більш того, карта релевантності – не раз і назавжди створений документ. Він постійно розширюється за рахунок включення нових запитів.
• Вироблення контент-стратегії і її реалізація (постійне розширення портфеля тим для блогу компанії і щотижневе створення для нього якісних текстів, інфографіки та іншого контенту).
• Щомісячний аналіз результатів і складання плану робіт на наступний місяць.

Настав час тверезо поглянути на ситуацію: так, тим, хто просувався за рахунок посилань, не приділяючи уваги користувальницьким характеристикам сайту, доведеться важко (це не означає, що для них все втрачено, це означає, що їм буде важче, ніж тим, хто займався роботою над комплексним поліпшенням сайту). В недалекому майбутньому вивільняться бюджетів, які концентрувалися на біржах і агрегаторах. Велика частина їх, звичайно, перетече в контекстні системи. А решта – в агентства, які займаються комплексним інтернет-маркетингом (реально займаються, а не просто просуваються по цьому запиту). Ринок переродиться повністю. Він буде базуватися насамперед на принципах маркетингу, що потребує комплексної роботи по постійному поліпшенню сайту по всім важливим для користувачів параметрами. Абсолютна більшість агентств, зайнятих на ринку пошукового маркетингу, поставлять за мету отримувати трафік за запитом «комплексний інтернет-маркетинг». Але серед перших виявляться ті, у кого на цьому фронті вже напрацьовані компетенції, хто зможе поставити кращі стандарти якості.

На тлі всього цього найбільш імовірною картиною розвитку ринку представляється наступна: після скасування посилального фактора ранжування настане період невизначеності і спаду, але потім неминуче вартість просування зросте. З двох причин: 1) залучення клієнтів через інтернет – сьогодні для бізнесу найбільш ефективний спосіб отримання нових клієнтів, 2) для цього будуть потрібні серйозні зусилля, зовсім інші роботи, що виразиться у збільшенні середнього чека.