Смерть digital-ринку вже трапилася, хоча ви про це навіть не підозрюєте

115

Я розумію, що досі ще живуть на світі такі люди, які не вірять в наступила смерть SEO-ринку. Вони і не повірять до кінця. Коли від ринку залишаться лише ріжки та ніжки, вони будуть все ще писати по під’їздам: «SEO живо!». Чорним маркером по білій штукатурці.

Але ця стаття не для цих фанатиків.

Давайте перейдемо відразу до справи. Померло не тільки SEO. Помер SMM. Померла розробка сайтів. Помер «креатив». Ви поки ще можете отримувати клієнтів на ці послуги. І навіть зростати по виручці від місяця до місяця – це рівним рахунком нічого не означає. Ці ринки – в класичному їх вигляді – помирають. І більше ніколи не оживе. Але і це ще не все.

При смерті взагалі весь ринок традиційних digital-агентств. І криза в російській економіці, так і в наших головах тут ні при чому. Це загальносвітовий тренд, а не суто російський.

Багато ще поки стрибають. Продають свої digital-послуги і навіть – ви не повірите – досі беруть участь у тендерах зі створення креативних стратегій».

Але правда в тому, що ми вже увійшли в зону підвищеної інформаційної турбулентності. Світ розвивається набагато швидше, ніж встигають за ним маркетологи. Та й прості люди, в общем-то, теж.

Чому я нічтоже сумняшеся заявляю на всю аудиторію нашого блогу, що digital-ринок – все?

Смерть digital-ринку вже трапилася, хоча ви про це навіть не підозрюєте

Більше не залишилося жодного інструменту, який можна було б тиражувати, повторюючи свій успіх з разу в раз. Ось у вас є в роботі новий проект. Ви здійснюєте послідовність дій A-B-C – отримуєте позитивний результат. Що ви думаєте? Ви думаєте, що послідовність дій A-B-C працює, і йдете далі робити свій A-B-C. І що? А нічого. Може спрацює, а може бути і немає. Якщо ви хороший фахівець, ви це розумієте. Якщо поганий: ви будете реалізовувати свій A-B-C-план постійно. Успіхами ви будете підкріплювати теоретичний базис вашого плану. Неуспіхи будете списувати на якісь сторонні причини. Важко вирватися з парадигми «успіху A-B-C-плану»? Практично неможливо. Тому що ви всередині системи. А щоб зрозуміти це, потрібно вийти з системи.

І що ми маємо на ділі? Існує величезний розрив між очікуваннями клієнтів і можливостями digital-агентств. І цей розрив буде тільки зростати. Ніколи ще бізнес не хотів так багато від найнятих агентств, і ніколи ще агентства не давали так мало.

Маркетинг по Котлеру більше не актуальне. Як, втім, і копірайтинг за Огілві. І те, і інше створювалося під іншу реальність, в якій не було таких божевільних швидкостей розповсюдження інформації.

Більше нічого не потрібно позиціонувати – натовп спозиционирует все за вас. Людям як ніколи раніше більше не потрібна реклама – вона сьогодні девальвована інформаційним шумом. Один лише натяк на рекламу вже негативно б’є по вашому бренду: ваш продукт нікому взагалі не потрібен, якщо потрібно рекламувати його. Не потрібен ваш креатив. Не потрібні «красиві спецефекти. Клієнт готовий і без «красивостей», але щоб 1 млн. переглядів на ютубі. А як це масштабувати? Я не про накрутці переглядів, ясна річ, кажу. А ось який рецепт створення ролика, який гарантовано подивляться мільйон користувачів? Він у вас є? У вас його немає. Але не впадайте у відчай – його немає взагалі ні в кого.

Йдемо далі. Людям більше не потрібні сайти – ось ваш сайт, зокрема, не потрібен читачеві. Навіщо він йому? Люди споживають інформацію де завгодно і як завгодно, і не звертають уваги на конкретні сайти. І, купуючи товари та послуги, вони все менше починають цікавитися, де саме вони це роблять. П’ять зірок вашому магазину на «Яндекс.Маркеті» – достатня рекомендація для здійснення покупки. Впізнаваність бренду – це, звичайно, добре. Але за впізнаваність треба платити. Чи Не тому всі федеральні інтернет-магазини продають свої товари дорожче (а, значить, рідше, ніж могли би)?

І якщо ваша інформація потрібна тій чи іншій людині, будьте впевнені, він з нею зіткнеться. А якщо не зіткнувся? Ну, значить, не так вже й потрібна йому ваша інформація. Хоч закупіться контекстом під самі гланди.

Зсув тектонічних пластів земної кори добре бачиться на відстані. Зрозуміло, що самі послуги в інтернеті нікуди не подінуться. Вони будуть існувати. Але питання – яким чином? Та поки що це питання залишається відкритим.

Що таке рекламне агентство? Якою була його роль?

Класичне рекламне агентство незалежно від свого замовника. Воно працює на нього, але дистанція між замовником і агентством завжди залишається величезною. Агентство спеціалізується на якихось певних каналах залучення трафіку, і експлуатує якісь певні компетенції своїх співробітників.

Digital-агентство запропонує своїм клієнтам SEO, або контекст, або SMM – не важливо. Воно знає, як працювати з цим інструментом. Хороші фахівці в кращому випадку просто добре знають свій інструмент. Але вони нічого не знають про бізнес замовника (і, давайте будемо чесними, не хочуть про нього нічого знати). Digital-агентство продає свої компетенції, не піклуючись про те, чи дійсно це рішення потрібно клієнту? Чи вплине воно на зростання виручки і прибутку? Мало того, агентство продає у підсумку той інструмент, на якому більше заробляє. Воно відпрацьовує свій бюджет, а там хоч трава не рости.

Тут мені можуть заперечити – але ж є CPA-модель (оплата за ліди). Мовляв, туди ж всі йдемо. Йдемо-йдемо, та ось щось ніяк не прийдемо. CPA-модель, якщо під ними розуміти CPA-мережі – це мертвонароджений тренд. Ринку потрібно 4-5 років, щоб з ним награтися. Половина цього терміну вже пройшла.

Що не так з CPA-мережами? А ось дивіться. Що нам говорять самі CPA-мережі, як вони працюють? Наприклад, візьмемо тематику кредитування. Замовники з викупу лідів в цій тематиці – банки і всякі «мікрокредітние» шаражки. Вони викуповують ліди у CPA-мережі, яка в свою чергу працює з великою кількістю вебмайстрів. Де вебмастера беруть ці ліди? Ну, передбачається, що у вебмайстрів є всякі тематичні ресурси, форуми та інші мега-портали, де тусять у величезній кількості людей, які сплять і уві сні бачать, де ж взяти кредит. І ось, мовляв, власники ресурсів розміщують рекламу, банер, статтю) на цьому мега-порталі, користувачі переходять по банеру, залишають заявку на кредит, а після підтвердження цієї заявки банком власник сайту отримує свою комісію.

Все гарно в цій схемі. Тільки немає ніяких сотень і тисяч мега-порталів і форумів з хорошим тематичним трафіком. А є сотні і тисячі сміттєвих, нікому не потрібних форумів і напів-дорвеїв, які всіма правдами і неправдами заганяються в індекс пошуковиків і як там ранжуються. І є мотив вебмастера будь-яку ціну отримати свою заявку. Зрозуміло, що в цій історії є все – і підтасовки, і мотивований трафік і сервіси микрозаданий. Звідси і якість цих лідов, а похідною цієї якості буде і ціна. Ну, об’єктивно та тверезо подивіться на світ: як вартість якісного ліда на отримання кредиту в тому ж «Директе» може коштувати від 2,5 тис. рублів, а CPA-мережі продають їх по 250 крб. (а то і за 100)? На 10 відверто сміттєвих заявок в CPA-мережах припадає одна підтверджена заявка. І ці банки ліди не прирівнюють до лидам з контексту. Хтось вже це зрозумів, хтось ще тільки зрозуміє, злив на таку лидогенерацию пристойну кількість своїх кровно зароблених.

А потім карети швидко почнуть перетворюватися в гарбуза.

Смерть digital-ринку вже трапилася, хоча ви про це навіть не підозрюєте

Чому ринку потрібен growth hacking, а не класичні digital-агентства?

Давайте задамося одним простим питанням – що сьогодні робить маркетинг воістину грандіозним? Чому Über витісняє таксопарки по всьому світу? Чому Airbnb тіснить бізнес готельєрів? Чому Apple в черговий раз побив свій же власний рекорд продажів з новим смартфоном, продавши за перший після анонсу вікенд більше 10 млн. копій iPhone 6 і iPhone 6 Plus? Всі маркетингові зусилля цих продуктів зосереджені на самому продукті. Сам продукт продає себе краще, ніж будь-яка реклама.

Але чи означає це, що це єдино можливий шлях? Не думаю. Концентрація на продукті, ще раз на продукт і знову на продукті можлива. Але ваш продукт повинен бути унікальним. Але що робити, якщо він таким не є і ніколи таким не стане чинності маси об’єктивних причин? Ставити хрест на своєму маркетингу рано.

Маркетинг може врятувати ситуацію і тут. Але, щоб це сталося, потрібно розуміти, що ми вступили в еру, де правила гри змінюються прямо на очах. Постійно. Те, що працювало вчора, сьогодні працювати не буде. Прийом, який експлуатується сьогодні, завтра гарантовано вийде в тираж. Класичні digital-агентства більше не будуть триматися на технологіях, командах, бізнес-процесах. Вони будуть триматися на умінні швидко змінюватися під нові умови. На те, що ми називаємо growth hacking.

Найважливіше – не ваш досвід, ваші поточні знання і ваші досягнення. Найважливіше – вміння пристосовуватися і шукати нові рішення під тривіальні (здавалося б) завдання. Шукати нові шляхи – тому що старі вже не працюють або перестануть працювати з дня на день.

А це означає, що digital-агентство майбутнього – це агентство, в якому навчання новому та пошук нестандартних рішень поставлений на потік. Не треба боятися нового, потрібно вчитися використовувати його. І більше нічого не значить ваш поточний статус, ваші клієнти, ваші нагороди і ваші досягнення. Ви – ніхто завтра, ким би ви не були сьогодні. І, навпаки, ви можете завтра завоювати цей ринок, якщо сьогодні почнете змінюватися – працювати так, як ніхто не може і не хоче працювати. Для цього потрібно небагато: осідлати реальність, навчитися прогнозувати її і почати працювати на випередження. Тобто, сьогодні вже пробувати ті інструменти, які завтра тільки-тільки почнуть використовуватися вашими конкурентами. І в той момент, коли вони почнуть їх використовувати, ви повинні пересісти на нові – поки ще нікому не відомі.

Ні, я не хочу сказати, що всі традиційні рекламні агентства – це шлак. Далеко не всі, а тільки велика частина з них 🙂 І щоб перестати бути шлаком потрібно… а ось тепер уважніше, будь ласка… читайте по губах:

Інтернет-агентство майбутнього має стати структурним підрозділом свого замовника.

Структурним підрозділом. Розумієте?

Але це непростий шлях.

Смерть digital-ринку вже трапилася, хоча ви про це навіть не підозрюєте

Змінюватися в бік поглиблення взаємин з клієнтом непросто хоча б тому, що клієнти в масі своїй самі до цього не готові. Вони живуть у тому ж самому ілюзорному світі, в якому живуть класичні рекламні агентства. Їм здається, що парадигма: «я замовник – ось мої гроші – зроби красиво, брат», – існувала, існує і буде існувати завжди. Клієнти не готові скорочувати дистанцію з агентством, пускати їх «всередину» бізнесу. І їх можна зрозуміти.

Але це не означає, що такий стан речей вас повинно влаштовувати.

Як «врости» в бізнес замовника? Як стати його частиною? Це тема зовсім іншої статті. Зараз не будемо на цьому детально зупинятися. Але рух у цей бік необхідно робити вже зараз, якщо ви не хочете залишитися за бортом ринку.

Підсумки

Отже, ми з вами прийшли до того, що класичний маркетинг (та й не тільки маркетинг – зрозуміло, що рівно те ж саме можна сказати про сучасну освіту, яка встигає застаріти швидше, ніж абітурієнт здає вступні іспити) дуже застарів і не особливо придатний в наших реаліях.

Маркетинг, будучи частиною економіки, є суспільною наукою (поряд з юриспруденцією, психологією, соціологією тощо), а, значить, стійкість її базових принципів цілком залежить від поточного стану суспільства. Змінилося суспільство – повинен змінюватися маркетинг. Суспільство змінюється дуже швидко, так само швидко повинен змінюватися маркетинг.

І останнє. Тільки в минулому році в Росії було продано понад 44 млн. мобільних пристроїв. Через рік-два активним платоспроможним поколінням стануть ті, для кого точка виходу в інтернет – смартфон або планшет, а стаціонарний комп’ютер – всього лише пристрій для полегшення життя на роботі: як кава-машина, мікрохвильовка, та копіювальна машина. У вас є що їм запропонувати? Ні ваше SEO, ні ваш SMM, ні ваш «креатив» їм не потрібен. Їм потрібно щось інше. Назва чого ще навіть не придумано.