Починаючи з 2010 більше половини маркетологів називають найбільшою головним болем створення привабливого контенту. Особливо гіркі сльози ллють представники сегмента B2B і складних сфер бізнесу – сухих і на перший погляд нудних. Якщо тебе теж хилить в сон, коли гортаєш статті зі свого блогу, прочитай, як можна виправити ситуацію.
В чому проблема?
Коли мова заходить про контент-маркетингу, найчастіше нам з тобою показують очевидні приклади з захоплюючих областей – це і мурашки по спині від відео GoPro, і запаморочливі трюки Red Bull, і соковиті звіти з подорожей, і рельєфні дупи на плакатах фітнес-клубів. Писати, малювати і знімати для таких тем сам Бог велів. Тут контент сочиться фарбами – встигай флешки змінювати і публікувати пости.
Але не всім щастить з темою. Для очисних септиків складно створити щось вірусне, а вигоди від інвестування в субстандартний іпотечний кредит взагалі навряд чи можливо зрозуміло пояснити. Привабливий контент без привабливого бренду будувати болісно складно. Серйозні теми часто збивають з пантелику і приводять до помилок в стратегії.
Сухий і нудний ≠ експертний і важливий
Іноді замовники пишуть мені листи в стилі «текст не підходить, тому що читач не зрозуміє, що ми серйозна компанія». А далі пекло – за текстом правки з розкиданими в хаотичному порядку професіоналами, експертами і динамікою. Знаєш, що це нагадує?
«Коли на другому курсі ставили роботу за який-небудь макроекономіки, в якій я ні в зуб ногою, я набивав її до країв розумними термінами, щоб виглядало крутіше. Для четвірки виходило, але з точки зору тематичної стратегії – божевілля!»
Це не означає, що банки і страхові компанії повинні починати статті в блогах зі слів «привіт, братан» або «не партеся – допоможемо», але маску суворої серйозності можна зняти. Чому б не зробити це, як у фільмі «Гра на пониження»?
Тільки не кажи, що не представив її з червоно-синіми волоссям 🙂
Не буду сперечатися, багато серйозні компанії не ризикнуть висловлюватися в такому дусі, але погодьтеся, ефектний спосіб привернути увагу до нудної теми іпотечних кредитів. Але щоб такий трюк реалізувати, у тебе має бути вироблений стиль спілкування з клієнтами.
Голос компанії
Одне із завдань контент-маркетингу – віртуально подружитися з читачем, втертися до нього в довіру. Якщо кожен раз це буде робити різний чоловік – бізнесмен, студент-хіпстер, турботлива бабуся – толку не буде. Особливо, коли у тебе працюють відразу декілька каналів розповсюдження контенту. Виходить, в блозі роздає фінансові поради серйозний дядько, а в Twitter постить шутехи прищавий студент. Роздвоєння особистості і повний дисонанс у користувача.
Не нехтуй дослідженнями
Скільки дівчат ти розділ у своїх роликах або як би смішно не жартував про євреїв, ефекту не буде, поки аудиторія не проявить інтерес. Зрештою, ти спочатку маркетолог, тому дослідження повинно бути на першому місці. Особливо, якщо розповідаєш про фінансові схеми, а не про стрибках з космосу або конкурсах мокрих майок.
Наприклад, до тебе прийшов власник палатки з новими та уживаними раціями для далекобійників. Нехай буде умовний дядько Віталік, вирішив вийти в онлайн і підкорити контент-маркетинг.
- як налаштуватися на хвилю і підслухати цивільні канали або поліцію;
- де безкоштовно скачати софт для обладнання;
- про тестування на дальність зв’язку;
- як попросити допомогу по рації за кордоном;
- де поїсти чи поспати на трасі або поки стоїш у черзі на митному посту;
- новини виробників.
Зібравши необхідні дані, залишилося зробити контент цікавим. Способів привернути увагу маса – використовуй спочатку менш витратний для дядька Віталіка, але пам’ятай, що тестування ніхто не відміняв.
5 перевірених способів зробити блог цікавим
Знімай відео
Наведу приклад. Новини на центральних каналах регулярно висвітлюють затяжний конфлікт у Сирії. Хто і з ким воює не ясно навіть після десятого випуску. Наші перемагають, Штати – поганий хлопець начебто, Туреччина – найлютіший ворог… або вже один? Тепер дивись коротке відео з новинного каналу Vox. Про зміст не говоримо – оціни подачу. Навіть твого шкільного англійської вистачить, щоб зрозуміти, що до чого.
У них на каналі десятки роликів – коротко та наочно про складне. Я мрію про той день, коли наші новинні агенції зроблять щось схоже. Ще в якості теми для відео добре працюють ролики по типу «how it’s made».
Роби інфографіку
Одна діаграма, яку ти сверстал в Excel за обідом, – це ще не айс. Хороша інфографіка вміщує стільки корисної інформації, що її вистачає на повноцінну статтю. Ось тобі пара хороших прикладів: раз і два.
Щоб робити такі дива, ти повинен знати декілька принципів гарної інфографіки:
Щоб дивувати регулярно, подумай:
Віддай щось безкоштовно
Книгу, відеоурок, улюблену кружку генерального. Слово «безкоштовно», мабуть, цікавить краще всіх інших. Принаймні, побачивши його в статті або на екрані, я точно витрачу пару секунд, щоб з’ясувати, що ж там просто так роздають.
Підгледівши у конкурентів, використовуй для ідей контенту успішні кейси. Ось три приклади робочого контент-маркетингу в складній (нудною) тематики.
Рівняння на кращих
Тінькофф журнал. Його Регулярно читаю. Регулярно отримую корисну інформацію. Регулярно розбираюся в складних темах. Якщо порівняти з банківською сферою, то немає жодного іншого банку, у якого був би настільки класний блог. Тут все – і подача матеріалу, і оформлення, і цінність.
Якщо ти ще не читав кейс TexTerra для HeliCo Group, рекомендую. Працюючи над проектом, вдалося створити блог, який здатний зацікавити доларового мільйонера. Не просто зацікавити, а переконати в необхідності покупки вартістю від 700 000 доларів.
Блоки, шлакоблоки. Чебоксарский будкомбінат пише дійсно класні статті і ставить круті експерименти, знаходить нестандартні способи використовувати такий «захоплюючий» продукт як газо-і пінобетон.
Висновок
Я вважаю, що нудною твою сферу бізнесу робить тільки засилля нудного контенту. Усталена думка і в’їдаються в підкірку копірайтерів штампи не дають зробити крок в сторону. Але чим би ти не займався – все можна зробити крутим. Якщо ти вважаєш нішу нудною і непридатною для контент-маркетингу – танцюй і запускай салюти. Це означає, що в тебе, швидше за все, немає конкуренції на цьому терені. Що кажеш, хлопчисько? Так, ти правий – це означає, що в 99% твої спроби запустити контент-маркетинг вистрілять і потраплять в ціль. Головне – захотіти і знайти підхід.
