Соціальні мережі та мілленіали: як купує покоління тисячоліття

Покоління бебі-бумерів змінило пенсійну систему та ринок нерухомості розвинутих країн. Післявоєнний зростання народжуваності сформував високий попит на нерухомість в Європі і США, а також змусив уряди запровадити накопичувальні рівні пенсійного забезпечення.

У свою чергу, покоління ехо-бумерів або миллениалов змінює правила торгівлі та маркетингу. Молоді, освічені й заможні діти бебі-бумерів не довіряють рекламі, воліючи рекомендації друзів в соціальних мережах. Вони активно використовують інтернет для вибору і покупки товарів і послуг. Як саме вони це роблять, чому це важливо для рітейлерів і як бунт покоління тисячоліття змінює торгівлю і маркетинг? Експерти Массачусетського університету в Дармуте спробували відповісти на ці питання в ході дослідження «Мілленіали стимулюють соціальну торгівлю».

«Ми дивні, нас можна дізнатися з першого погляду»: хто такі мілленіали

Слова класика вітчизняного року, винесені в підзаголовок, належать до покоління X — старшим братам і сестрам миллениалов. Але їх можна використовувати і для опису покоління Y: хіба не дивно виглядають молоді люди, які мають сотні віртуальних друзів і відчувають самотність в реальному житті?

Мілленіали — це люди, народжені в період приблизно з 1980 по 2000 рік. Покоління Y зростало в досетевую епоху, проте сьогодні його представники дуже активно користуються інтернетом, настільними комп’ютерами і мобільними гаджетами. Мілленіали — це діти бебі-бумерів. Сплеск народжуваності після закінчення Другої світової війни призвів до появи численного післявоєнного покоління. Відповідно, покоління дітей бебі-бумерів теж характеризується численністю.

За даними Массачусетського університету в Дармуте (UMD), тільки в США проживають десятки мільйонів представників покоління Y. До 2015 року сукупна купівельна спроможність миллениалов складе 2,45 трлн доларів США в глобальних масштабах. Численність, спроможність і активне використання мережевих комунікацій відносяться до факторів, завдяки яким покоління Y сильно впливає на маркетинг і торгівлю. Щоб вивчити це вплив, UMD провів дослідження «Мілленіали стимулюють соціальну торгівлю».

Як лайки і піни перетворюються у продажу

Експерти Центру маркетингових досліджень UMD називають соціальною торгівлею маркетингові стратегії, які передбачають використання соціальних мереж для купівлі та продажу товарів і послуг онлайн. Термін «соціальна торгівля» не зводиться до безпосереднього оформлення замовлень і оплати продуктів в Мережі. Мова йде про комунікаціях продавців і покупців протягом усього купівельного шляху.

За даними UMD, мілленіали є головною рушійною силою розвитку соціальної торгівлі. Вони чудово володіють комп’ютерами і активно спілкуються в соціальних мережах. Більшість «ігрек» має власну роботу і можливості для здійснення покупок онлайн.

На відміну від старших братів з покоління X, мілленіали слабо піддаються впливу традиційних маркетингових технологій. Наприклад, вони практично не сприймають рекламу. «Ігреки» виросли в технологічну епоху, тому вони хочуть самі вирішувати, як, коли і яку інформацію споживати. Тому для боротьби за увагу перебірливих миллениалов продавці повинні використовувати інтернет. А кращі умови для взаємодії між бізнесом і споживачем-миллениалом забезпечують соціальні мережі.

У 2013 році видання Business Insider і маркетингова компанія Vision Critical провели власні дослідження соціальної торгівлі. Експерти Vision Critical опитали 5900 споживачів у віці від 18 до 55 років. Вони прийшли до висновку, що соціальні мережі Facebook, Twitter та Pinterest значно впливають на онлайн — та офлайн-продажу. Фахівці Business Insider також вивчали звички споживачів різних вікових груп. Вони встановили, що відсутність знань про онлайн-технологіях належить до найважливіших проблем соціальної торгівлі.

Фахівці UMD опитали 576 респондентів, народжених між 1980 і 2000 роком. 13 % респондентів представляли вікову групу від 13 до 17 років, 38 % ставилися до групи від 18 до 22 років, 34 % входили в групу від 23 до 27 років, 15 % вказали вік від 28 до 33 років. Більшість респондентів є жителями США, однак у дослідженні взяли участь жителі інших країн.

Соціальні мережі, мілленіали і торгівля

У ході дослідження фахівці UMD встановили наступні факти:

• «Ігреки» використовують соціальні мережі для взаємодії з брендами

62 % респондентів підписані на новини хоча б одного бренду в Facebook. До числа найбільш популярних серед користувачів цієї мережі компаній входять Nike, Apple, Target, Starbucks і Forever.

23 % представників покоління Y слідують за брендами в Twitter. Найпопулярнішими компаніями в цій мережі є Nike, ESPN, Starbucks, а також спортивні ліги NFL і NHL. 11 % миллениалов стежать за публікаціями брендів в Pinterest.

Маркетинговий рада: публікуйте контент у соціальних мережах, які віддає перевагу ваша цільова аудиторія. Постарайтеся зрозуміти, в якій саме інформації потребують ваші потенційні клієнти, коли користуються мережевими ресурсами.

• Навіщо мілленіали використовують соціальні мережі

Ехо-бумери взаємодіють з брендами і продавцями в соціальних мережах, щоб підтримати сподобалися їм компанії, отримувати важливу інформацію і знижки. Більше половини миллениалов шукають сторінки брендів у соціальних мережах, коли збирають інформацію, необхідну для покупки товару або послуги. «Ігреки» більше довіряють продавцеві, якщо хоча б один із знайомих по соцмережі підписаний на його сторінку.

Наступна таблиця дає змогу краще зрозуміти мотивацію миллениалов при соціальній взаємодії з брендами:

Маркетинговий рада: публікуйте в соціальних мережах новини, розігруйте призи і знижки, пропонуйте користувачам інформацію, необхідну для здійснення покупки. Аудиторія активно шукає відповідні дані в соціальних мережах. Люди підуть на сторінки конкурентів, якщо не знайдуть потрібні відомості у вашій групі.

• 47 % миллениалов прикріплюють продукт на свою дошку в Pinterest перед покупкою

Ця особливість Pinterest дозволяє управляти намірами користувачів. Досить змусити потенційного клієнта прикріпити продукт на свою дошку, щоб значно збільшити ймовірність продажу.

Лайки та твіти також свідчать про намір користувача придбати продукт. 38 % користувачів Facebook коли-небудь купували продукт, попередньо поставивши відмітку «мені подобається». Цей показник для Twitter і Pinterest становить 33 % і 47 % відповідно.

Маркетинговий рада: публікуйте фото ваших товарів Pinterest. В першу чергу, мова йде про жіночому одязі, предметах декору, товари категорії DIY, так як Pinterest залишається переважно жіночою мережею.

• Які товари купують «ігреки»

Користувачі соціальних мереж найчастіше реагують на замітки категорії «Засоби для догляду за волоссям, косметика і одяг». Мілленіали, віддають перевагу Facebook, активно купують товари категорії «Технології та електроніка». Користувачі Twitter воліють категорію «Їжа та напої», а серед користувачів Pinterest, як зазначалося вище, користуються попитом товари категорії «DIY, декор, арт».

Наступна таблиця допомагає оцінити переваги «ігрек» в соціальних мережах:

Маркетинговий порада: вибирайте соціальну мережу відповідно до уподобань аудиторії. Наприклад, якщо ви торгуєте жіночим одягом або косметикою, публікуйте фото в Pinterest. Якщо ви продаєте стільникові телефони або планшети, ласкаво просимо в Facebook.

• Ехо-бумери купують онлайн і офлайн

Побачивши продукт або отримавши необхідну інформацію у соціальній мережі, користувачі здійснюють покупки через інтернет-канали, так і в офлайні. Pinterest найбільш ефективно генерує онлайн-конверсії, тоді як користувачі Twitter частіше інших представників аудиторії купують в офлайні.

Необхідність здійснювати проміжні кроки є головною перешкодою для негайних покупок в соціальних мережах. Аудиторія не хоче витрачати час на реєстрацію, внесення платіжних даних та інші дії.

Маркетинговий порада: використовуйте соціальні мережі для взаємодії з покупцями, навіть якщо ви торгуєте виключно в офлайні. Якщо ви торгуєте в інтернеті, скоротіть кількість проміжних кроків між соціальною мережею і оплатою замовлення на вашому сайті. Наприклад, запропонуйте покупцям авторизацію на сайті за допомогою облікового запису в соцмережі.

• Мілленіали активно користуються мобільними гаджетами

Покоління Y часто використовують мобільні гаджети для споживання інформації в соціальних мережах і здійснення покупок. Чверть респондентів завжди купують товари в інтернеті за допомогою смартфонів. На діаграмі нижче показано розподіл відповідей на запитання «Яка частка онлайн-покупок, чинена вами за допомогою смартфонів і планшетів?»

Маркетинговий порада: переконайтеся, що користувачі не покинуть ваш сайт негайно після переходу з соціальної мережі. Використовуйте адаптивний дизайн або мобільну версію ресурсу.

Чому треба рахуватися з миллениалами

Мілленіали стали головною рушійною силою розвитку соціальної торгівлі. На відміну від своїх старших братів і сестер, вони дуже добре розбираються в сучасних гаджетах і активно використовують їх для спілкування в соціальних мережах і покупок. На відміну від молодших братів або своїх дітей з покоління Z, у миллениалов є гроші. Взаємодіючи з «игреками» в соціальних мережах, продавці і бренди створюють умови для розвитку бізнесу та збільшення продажів.

Адаптація матеріалу Social Media and Millennials: How They Shop by Heidi Cohen.