Споживчий досвід: ключ до потенціалу соціальних мереж

9

Бренди часто використовують маркетинг у соціальних мережах (smm), щоб розповідати про себе, створювати позитивний імідж та залучати нових клієнтів. Вони витрачають багато грошей на штучне підтримання позитивного фонового шуму — buzz’а. При цьому часто забувають про самому простому і дешевому способі управління репутацією у соціальних мережах. Мова йде про хороше споживчому досвіді.

Малий бізнес володіє значною перевагою перед великими компаніями в цьому питанні. Невеликі фірми часто в буквальному сенсі знають кожного клієнта по імені. Вони не можуть дозволити собі ігнорувати клієнтський досвід. Хороші умови обслуговування і позитивні емоції, які відчуває клієнт, спілкуючись із співробітниками компанії, часто залишаються єдиним ефективним протиотрутою проти демпінгу, технологічності, широти асортименту та іншої зброї транснаціональних гігантів. В епоху глобалізації невеликі фірми виживають завдяки тому, що бачать особистість у кожному потенційного та існуючого клієнта.

Споживчий досвід — сукупність когнітивних установок і емоційних переживань, одержуваних покупцем у ході взаємодії з продавцем. Цей досвід формується протягом всього періоду взаємодії — від отримання інформації про товарі/послузі і постачальника до припинення використання відповідного товару/послуги.

Не думайте, що забезпечуєте клієнтам хороший споживчий досвід, якщо вони прямо не висловлюють невдоволення і продовжують купувати ваш продукт. Можливо, вони просто не мають вибору, тому повертаються до вас знову і знову. Але навіть якщо ви залишаєтеся єдиним продавцем води в пустелі, не дозволяйте собі ігнорувати інтереси покупця. Пам’ятайте, люди схильні активно висловлювати невдоволення. Один розлючений клієнт може розповісти про вашому промахові десяткам і сотням знайомих очно і в соціальних мережах, тоді як десятки задоволених споживачів будуть мовчати.

Тому не намагайтеся «втюхувати» клієнтам товари за будь-яку ціну. Думайте про перспективи і вигоди, які вам принесуть тривалі взаємини з споживачем. Не ставте на відвідувача хрест, навіть якщо сьогодні він нічого у вас не купив. Можливо, пізніше він стане вашим постійним покупцем і буде рекомендувати ваш продукт друзям і знайомим. Розумієте, скількох потенційних клієнтів ви втрачаєте, лякаючи відвідувача агресивними спробами продати хоч що-то?

Як покращувати споживчий досвід в цифрову епоху

У статті про маленькі секрети контент-маркетингу ми писали, що перед покупкою клієнт самостійно вивчає інформацію про продукт і знаходить відповіді на цікавлячі його питання. Це не викликає ніяких труднощів у цифрову епоху. Найкраще, що може зробити продавець для поліпшення споживчого досвіду у даній ситуації, — публікація корисних даних про товарах і послугах і способи їх використання.

Більшість клієнтів хоче ознайомитися з незалежними оглядами і рейтингами на певному етапі покупки. Почувши, що говорите про продукт ви та інші продавці, клієнти бажають дізнатися думки інших покупців. Вони звертають увагу на будь-яку незалежну інформацію — гарну, нейтральну, погану. Іншими словами, вони потребують неупереджених даних, а не в рекламі.

Це підтверджують результати дослідження, проведеного компанією Forrester Research. У третьому кварталі 2009 року споживачі частіше починали пошук інформації в пошуковій системі Google, а не на сайті Amazon.

Споживчий досвід: ключ до потенціалу соціальних мереж

Коли Amazon надав потенційним клієнтам незалежну інформацію про продуктах — огляди, порівняння, думки покупців, — ситуація змінилася. У третьому кварталі 2011 року споживачі майже в два рази частіше починали своє дослідження з сайту Amazon.

Споживчий досвід: ключ до потенціалу соціальних мереж

Чотири джерела незалежних оглядів і рейтингів

Як зазначалося раніше, публікація неупередженої інформації — один з найбільш ефективних способів поліпшення споживчого досвіду. Покупці користуються різними джерелами незалежних даних. Нижче наведено основні з них:

  • Сайти великих продавців. Наприклад, «Зв’язковий», «Евросеть» та інші рітейлери публікують багато інформативних матеріалів. Багато російські споживачі отримують базову інформацію про той чи інший товар на сайті великої рітейл-мережі, а потім шукають постачальника, який забезпечує найкращі умови угоди. Чемпіоном англомовного сегменту інтернету залишається Amazon. До речі, уявіть, на які хитрощі повинні йти невеликі компанії в США, щоб залучати покупців, багато з яких встановили на смартфон мобільний додаток Amazon.
  • Незалежні інформаційні ресурси. Наприклад, Mobile-Review, Товары@Mail.ru, TripAdvisor, Yelp надають користувачам корисну інформацію, проте не продають товари самостійно.
  • Соціальні мережі. Мова не йде про коментарях на вашому сайті або навіть в групі в соціальній мережі. Користувачі Facebook, Вконтакте і Twitter публікують найціннішу інформацію спонтанно, тому вам складно впливати на цей процес.
  • Ваш сайт і сайти ваших конкурентів. Запам’ятайте, публікуючи рейтинги та огляди на своєму сайті, вкрай важливо залишатися об’єктивним. Вам потрібно публікувати всю інформацію про свій продукт — як хорошу, так і погану. Зрозумійте, споживачі відчувають спроби маніпуляції з допомогою необ’єктивних оцінок.

Багато брендів бояться публікувати відгуки клієнтів, вважаючи, що негативна інформація зменшує продажу. При цьому продавці і покупці добре розуміють, що незадоволених клієнтів немає тільки у того, хто не веде бізнес. Уміння адекватно реагувати на критику і усувати недоліки нівелює негативні відгуки і показує, що ви дбаєте про клієнтів.

Пам’ятайте, якщо потенційні покупці не знайдуть на вашому сайті незалежну інформацію, огляди та рейтинги, вони будуть шукати ці дані на інших сайтах.

Зверніть увагу на приклад бюджетної готелі Hans Brinker (Нідерланди), яка перетворила свої слабкі сторони головна зброя в боротьбі за постояльців завдяки публікації правдивої інформації. «З гордістю псуємо відпочинок мандрівникам уже протягом 40 років, надаючи номери, схожі на тюремні камери», — написали маркетологи Hans Brinker на сайті TripAdvisor.

По-перше, це нетривіальне заяву привертає увагу відвідувачів сайту, які планують поїздку в Амстердам. По-друге, воно формує адекватні очікування у постояльців, які шукають бюджетну готель в столиці Нідерландів. По-третє, реальні умови перебування у готелі Hans Brinker відрізняються від заяв маркетологів в кращу сторону. Це підтверджують відгуки і фотографії постояльців, більшість з яких ставлять готелі оцінки «відмінно», «добре» або «задовільно».

Споживчий досвід: ключ до потенціалу соціальних мереж

Як поліпшення споживчого досвіду економить ваші гроші

Покращуючи споживчий досвід, ви фактично інвестуєте у збільшення продажів. Витрачені зусилля окупаються наступними способами:

  • Задоволені клієнти стають вашими постійними покупцями. Вони повертаються до вас, коли знову потребують продукті. Отримуючи позитивний споживчий досвід, вони купують у вас додаткові товари і послуги.
  • Постійні клієнти не мають потреби в рекламі, так як знають, де можна купити необхідний продукт на самих вигідних умовах. Тому ви навіть можете надавати постійним клієнтам хороші знижки.
  • Задоволені клієнти продають ваш продукт замість вас. Вони розповідають своїм родичам і друзям про вашому бізнесі. Ви можете використовувати цю закономірність, попросивши постійних клієнтів поділитися інформацією про останню покупку в соціальних мережах.
  • Висновок

    Поліпшення споживчого досвіду відноситься до найбільш ефективним і дешевим маркетинговим прийомам, що дозволяють малому бізнесу конкурувати з великими компаніями. Персональний підхід до клієнтів, вигідні умови обслуговування, висока якість сервісу, — ось деякі способи поліпшення клієнтського досвіду.

    Забезпечення доступу до незалежної корисної інформації є ще одним способом поліпшення досвіду взаємодії клієнта з вашим бізнесом. Його актуальність особливо висока в цифрову епоху. Публікуючи на своєму сайті інформативні огляди, об’єктивні рейтинги та відгуки, ви позбавляєте покупця від необхідності шукати ці дані на сторонніх ресурсах.

    Використання соціальних мереж підвищує ефективність інвестицій у поліпшення споживчого досвіду. Задоволені клієнти, які розповідають родичам і друзям про вашому продукті, забезпечують вам нові продажу.

    А як ви покращуєте споживчий досвід? Розкажіть про це в коментарях.