Бренди часто використовують маркетинг у соціальних мережах (smm), щоб розповідати про себе, створювати позитивний імідж та залучати нових клієнтів. Вони витрачають багато грошей на штучне підтримання позитивного фонового шуму — buzz’а. При цьому часто забувають про самому простому і дешевому способі управління репутацією у соціальних мережах. Мова йде про хороше споживчому досвіді.
Малий бізнес володіє значною перевагою перед великими компаніями в цьому питанні. Невеликі фірми часто в буквальному сенсі знають кожного клієнта по імені. Вони не можуть дозволити собі ігнорувати клієнтський досвід. Хороші умови обслуговування і позитивні емоції, які відчуває клієнт, спілкуючись із співробітниками компанії, часто залишаються єдиним ефективним протиотрутою проти демпінгу, технологічності, широти асортименту та іншої зброї транснаціональних гігантів. В епоху глобалізації невеликі фірми виживають завдяки тому, що бачать особистість у кожному потенційного та існуючого клієнта.
Не думайте, що забезпечуєте клієнтам хороший споживчий досвід, якщо вони прямо не висловлюють невдоволення і продовжують купувати ваш продукт. Можливо, вони просто не мають вибору, тому повертаються до вас знову і знову. Але навіть якщо ви залишаєтеся єдиним продавцем води в пустелі, не дозволяйте собі ігнорувати інтереси покупця. Пам’ятайте, люди схильні активно висловлювати невдоволення. Один розлючений клієнт може розповісти про вашому промахові десяткам і сотням знайомих очно і в соціальних мережах, тоді як десятки задоволених споживачів будуть мовчати.
Тому не намагайтеся «втюхувати» клієнтам товари за будь-яку ціну. Думайте про перспективи і вигоди, які вам принесуть тривалі взаємини з споживачем. Не ставте на відвідувача хрест, навіть якщо сьогодні він нічого у вас не купив. Можливо, пізніше він стане вашим постійним покупцем і буде рекомендувати ваш продукт друзям і знайомим. Розумієте, скількох потенційних клієнтів ви втрачаєте, лякаючи відвідувача агресивними спробами продати хоч що-то?
Як покращувати споживчий досвід в цифрову епоху
У статті про маленькі секрети контент-маркетингу ми писали, що перед покупкою клієнт самостійно вивчає інформацію про продукт і знаходить відповіді на цікавлячі його питання. Це не викликає ніяких труднощів у цифрову епоху. Найкраще, що може зробити продавець для поліпшення споживчого досвіду у даній ситуації, — публікація корисних даних про товарах і послугах і способи їх використання.
Більшість клієнтів хоче ознайомитися з незалежними оглядами і рейтингами на певному етапі покупки. Почувши, що говорите про продукт ви та інші продавці, клієнти бажають дізнатися думки інших покупців. Вони звертають увагу на будь-яку незалежну інформацію — гарну, нейтральну, погану. Іншими словами, вони потребують неупереджених даних, а не в рекламі.
Це підтверджують результати дослідження, проведеного компанією Forrester Research. У третьому кварталі 2009 року споживачі частіше починали пошук інформації в пошуковій системі Google, а не на сайті Amazon.
Коли Amazon надав потенційним клієнтам незалежну інформацію про продуктах — огляди, порівняння, думки покупців, — ситуація змінилася. У третьому кварталі 2011 року споживачі майже в два рази частіше починали своє дослідження з сайту Amazon.
Чотири джерела незалежних оглядів і рейтингів
Як зазначалося раніше, публікація неупередженої інформації — один з найбільш ефективних способів поліпшення споживчого досвіду. Покупці користуються різними джерелами незалежних даних. Нижче наведено основні з них:
- Сайти великих продавців. Наприклад, «Зв’язковий», «Евросеть» та інші рітейлери публікують багато інформативних матеріалів. Багато російські споживачі отримують базову інформацію про той чи інший товар на сайті великої рітейл-мережі, а потім шукають постачальника, який забезпечує найкращі умови угоди. Чемпіоном англомовного сегменту інтернету залишається Amazon. До речі, уявіть, на які хитрощі повинні йти невеликі компанії в США, щоб залучати покупців, багато з яких встановили на смартфон мобільний додаток Amazon.
- Незалежні інформаційні ресурси. Наприклад, Mobile-Review, Товары@Mail.ru, TripAdvisor, Yelp надають користувачам корисну інформацію, проте не продають товари самостійно.
- Соціальні мережі. Мова не йде про коментарях на вашому сайті або навіть в групі в соціальній мережі. Користувачі Facebook, Вконтакте і Twitter публікують найціннішу інформацію спонтанно, тому вам складно впливати на цей процес.
- Ваш сайт і сайти ваших конкурентів. Запам’ятайте, публікуючи рейтинги та огляди на своєму сайті, вкрай важливо залишатися об’єктивним. Вам потрібно публікувати всю інформацію про свій продукт — як хорошу, так і погану. Зрозумійте, споживачі відчувають спроби маніпуляції з допомогою необ’єктивних оцінок.
Багато брендів бояться публікувати відгуки клієнтів, вважаючи, що негативна інформація зменшує продажу. При цьому продавці і покупці добре розуміють, що незадоволених клієнтів немає тільки у того, хто не веде бізнес. Уміння адекватно реагувати на критику і усувати недоліки нівелює негативні відгуки і показує, що ви дбаєте про клієнтів.
Зверніть увагу на приклад бюджетної готелі Hans Brinker (Нідерланди), яка перетворила свої слабкі сторони головна зброя в боротьбі за постояльців завдяки публікації правдивої інформації. «З гордістю псуємо відпочинок мандрівникам уже протягом 40 років, надаючи номери, схожі на тюремні камери», — написали маркетологи Hans Brinker на сайті TripAdvisor.
По-перше, це нетривіальне заяву привертає увагу відвідувачів сайту, які планують поїздку в Амстердам. По-друге, воно формує адекватні очікування у постояльців, які шукають бюджетну готель в столиці Нідерландів. По-третє, реальні умови перебування у готелі Hans Brinker відрізняються від заяв маркетологів в кращу сторону. Це підтверджують відгуки і фотографії постояльців, більшість з яких ставлять готелі оцінки «відмінно», «добре» або «задовільно».
Як поліпшення споживчого досвіду економить ваші гроші
Покращуючи споживчий досвід, ви фактично інвестуєте у збільшення продажів. Витрачені зусилля окупаються наступними способами:
Висновок
Поліпшення споживчого досвіду відноситься до найбільш ефективним і дешевим маркетинговим прийомам, що дозволяють малому бізнесу конкурувати з великими компаніями. Персональний підхід до клієнтів, вигідні умови обслуговування, висока якість сервісу, — ось деякі способи поліпшення клієнтського досвіду.
Забезпечення доступу до незалежної корисної інформації є ще одним способом поліпшення досвіду взаємодії клієнта з вашим бізнесом. Його актуальність особливо висока в цифрову епоху. Публікуючи на своєму сайті інформативні огляди, об’єктивні рейтинги та відгуки, ви позбавляєте покупця від необхідності шукати ці дані на сторонніх ресурсах.
Використання соціальних мереж підвищує ефективність інвестицій у поліпшення споживчого досвіду. Задоволені клієнти, які розповідають родичам і друзям про вашому продукті, забезпечують вам нові продажу.
А як ви покращуєте споживчий досвід? Розкажіть про це в коментарях.
