Про залученні зараз говорять усі. Це одне з головних переваг інтернету над традиційними медіа – можливість двостороннього спілкування з аудиторією. Однак ця перевага більшість маркетологів і рекламодавців використовують лише на кілька відсотків.
Якщо ви хочете побудувати успішну компанію в соціальних мережах, вам необхідно зрозуміти наступне (вчитайтеся вдумливо): традиційні медіа – мале залучення, велике охоплення; соціальні медіа – малий обхват, велика залучення.
Думка ця досить очевидна і вже далеко не нова, але лише деякі бренди дійсно розуміють це твердження. Немає жодних свідчень того, що це розуміють навіть такі гігантські корпорації, як Procter&Gamble чи Coca-Cola. Найчастіше подібні компанії намагаються збільшити свою присутність в соціальних медіа, використовуючи традиційні рекламні матеріали і рекламні кампанії, адаптовані під соціальні мережі.
Однак сторінки компаній в соціальних мережах в більшості випадків не мають охоплення традиційних медіа, тому дана стратегія не є ефективною і окупною. А поширюваний контент не викликає необхідного діалогу між споживачами і компаніями. Хоча соціальні мережі самі по собі характеризуються великим ступенем залучення аудиторії.
Про залучення і контенті
Більшість стратегій в соціальних медіа наповнені словами «втягнення», «контент», а також ще більш популярним виразом «який втягує контент», який зазвичай позиціонується як всеосяжна мета маркетингових кампаній в соціальних мережах.
В підтримку цього говорить і Джонатан Милденхол, креативний гуру компанії Кока-Кола в знаменитому ролику Кока-Кола. Контент 2020: «Наша мета – створювати самий контент який втягує в світі».
Однак контент – це поняття, яке йде з традиційних медіа, в яких залучення аудиторії є низьким, а от охоплення – значним. Використання терміна «який втягує контент» стосовно до сфери соціальних медіа означає, що ви не до кінця зрозуміли твердження, наведене на початку статті. Ви можете зробити ваш контент більш креативним, привабливим чи таким, що провокує дискусію, але для того, щоб «втягнення» аудиторії в соціальних мережах принесло відчутну прибуток вашої компанії, ваша стратегія повинна радикально змінитися. Тому що в більшості випадків ви не зможете збільшити масштаб вашої присутності в соціальних медіа настільки, щоб працювати в них за принципами традиційних медіа, тобто бути ефективним каналом для передачі поодиноких повідомлень всієї вашої аудиторії.
Гучну заяву? Тоді запитайте себе: звідки ви взяли, що ваші клієнти хочуть від вас більше «утягує» контенту? Це те, про що користувачі просять вас на сторінках вашої компанії в соціальних мережах? Якщо ви дійсно вважаєте, що це те, що потрібно вашим споживачам, ви ніколи їх не слухали. Швидше за все, ви зрозуміли, що якщо ви почнете створювати більше «утягує» контенту ви злегка збільшите охоплення аудиторії у соціальних мережах. А що в підсумку?
Соціальні мережі в дійсності можуть охопити лише меншу частину ваших споживачів. Збільшивши кількість ваших передплатників на 100% і більше відсотків, ви все одно не отримаєте видатних результатів. Взявши два рази за дуже мало, ви все одно отримаєте дуже мало.
Дружба споживачів і брендів неможлива
Існує думка, що бренди повинні стати «друзями» зі своїми споживачами. Маркетологи хочуть, щоб їх споживачі хотіли більше утягує контенту (тому що маркетологи та їх агентства вірять, що вони можуть його здійснювати). Але зараз вони повинні звернути увагу на те, що споживачі насправді використовують соціальні медіа (всупереч своїм бажанням і переконань).
Люди майже не використовують соціальні медіа, щоб стежити за тією чи іншою компанією або встановлювати відносини з брендом. Так робить лише крихітна частина вашої споживчої аудиторії. В більшості своїй, люди використовують соціальні мережі, щоб спілкуватися з реальними людьми, зі своїми друзями, яких вони знають.
Ця сфера віртуально недоступна брендам, тому що споживачі ніколи не зможуть стати «друзями» з брендом – в будь-яких адекватних соціальних визначеннях дружби. Ви можете написати що завгодно в заклику до дії або клікабельним посиланням – суті це не змінить. Дружба не може вимірюватися кількістю покупок, лайків або кліків. І залученість при спілкуванні з компанією буде завжди далека від рівня залученості при спілкуванні з живою людиною. Навіть у випадку спілкування з «компанією», клієнт все одно спілкується з представником – з людиною, яка уособлює собою компанію. У рідкісних випадках клієнт дійсно може подружитися з директором компанії, з співробітником відділу продажів – але не з самою компанією.
Соціальна шкала виміру
Причина, насамперед, у самій соціальній середовищі і невірних орієнтирах. Коли ваша компанія входить в соціальні мережі, вам необхідно використовувати соціальні орієнтири. Ваш рекламний контент, який втягує цілком і результативний в традиційних медіа або на вашому сайті, в соціальних мережах може не виправдати ваших очікувань.
Ви використовуєте соціальні медіа, але це не означає, що ви стали більш соціальними. Це означає, що ваші споживачі будуть оцінювати вас за шкалою соціальної. А тут лояльність і довіру не визначається дзвінками і повторними покупками, лояльність визначається загальними цінностями та досвідом взаємодії.
Зрештою, не так важливо, який тип «утягує контенту» ваша компанія може створити для соціальних медіа. Також не має значення, наскільки більш вовлекающим цей контент буде, ніж звичайна реклама. Цей контент майже завжди буде в нижній частині утягує спектру – адже шкала оцінки вмісту відкалібрована традиційними медіа.
Зверніть увагу на те, як поводяться і що роблять ваші споживачі в соціальних медіа (крім спілкування з друзями). Ви помітите, що вони ставлять питання і шукають надійний, експертну інформацію, якій можна довіряти. У них є проблема, і вони шукають її рішення. Це область, де ваша компанія дійсно може себе показати, і це область, де рівень залучення аудиторії буде визначатися саме соціальної шкалою.
Масштаб та інформаційна навантаження в соціальних медіа
Ефект масштабу (і збільшення прибутку в бізнесі) в традиційних медіа здійснюється через багаторазове взаємодія з більшою частиною вашої аудиторії. Великий охоплення дозволяє зробити вартість одного контакту зі споживачем дуже дешевим. А одне якісне продає оголошення або рекламна кампанія може злегка збільшити цінність вашого продукту в умах великої кількості людей, що потім трансформується в значне підвищення загальних продажів.
Соціальні мережі не були створені для розміщення певної інформації перед величезною кількістю людей, вони були створені для спілкування невеликих груп людей між собою. Таким чином, масштабування в соціальних мережах лежить не в здатності створювати невелику кількість позитивного ефекту на величезну кількість людей, але в створенні величезної користі для маленької групи людей.
Донести інформацію до півмільйона людей, використовуючи рекламне оголошення досить просто. Однак, донести інформацію до півмільйона людей, використовуючи для цього Фейсбук, Твіттер та ВКонтакте, практично неможливо. Але як же 2, 3, 4-мільйонні паблики Вконтакте, запитаєте ви? Адже там розміщуються рекламні оголошення, які знаходяться перед очима мільйонів людей!
І відразу зустрічне питання: з якою швидкістю рухається ваша стрічка новин? Деякі спільноти встигають розміщувати по 400 постів в день з новим контентом, а більшість завсідників соціальних мереж підписана мінімум на 50-100 груп і пабликов. Часто ви заходите в подібні спільноти, щоб почитати щось новеньке, чи ви вже не в силах прочитати навіть власну стрічку новин?
Кількість розміщеною і поширюваної інформації в інтернеті просто вражає. І якщо Вконтакті ви самі більш-менш орієнтуєтеся, то ось дані аналітики зарубіжних соцмереж (одиниць у хвилину, на основі ресурсу One second on the Internet):
- Завантажене фото в Instagram – 27.780
- Опубліковано твітів в Twitter – 236.100
- Переглядів на YouTube – 2.718.979
- Лайки на Facebook – 3.124.980
Яким чином хоч до якогось значущого кількості людей може бути доставлено ваше рекламне оголошення в соціальних мережах при такій швидкості оновлення контенту і завантаженості інформацією? Соціальні мережі на даний момент – це спілкування «тут і зараз» з вкрай обмеженим числом осіб і вкрай обмеженою кількістю уваги. Інформації так багато, що людина втрачає фокус і терпіння, а увага стає фрагментарним.
Але це, звичайно, не зупиняє потуги маркетологів – у багатьох зберігається одержимість так званим виральным контентом. В якійсь мірі соціальні медіа дійсно можуть стати традиційними медіа, коли мова йде про виральном (вірусному) контенті. Але запитайте себе, наскільки часто якийсь контент стає вірусним в порівнянні з кількістю спроб зробити щось вірусне? Майже ніколи, вірно?
Але і у випадку успішної «вирусности» контенту, «залучення» завжди набагато менше, ніж у переконливого продає оголошення. Для отримання вирусности, цей контент має кардинально відрізнятися від всіх інших рекламних і промо-повідомлення компанії. Та й часто маркетологи і рекламщики-креативщики просто заграються у вирусность. Згадайте ті ж фестивалі рекламних роликів, які більше нагадують витвори мистецтва. Класно отримати Каннського Лева за свій рекламний ролик, але завжди результат продажів рекламованого продукту буде таким же масштабним?
Таким чином, якщо ви зібралися робити щось низького рівня залучення на соціальній шкалі (наприклад, запустити грамотне рекламне оголошення), вам необхідно використовувати традиційні медіа з високим рівнем охоплення. Якщо ви використовуєте соціальні мережі, ви повинні підвищити значимість і користь вашого контенту, вивести його на кардинально новий рівень, і для цього вам доведеться працювати прямо зі споживачами.
Отже, як же вашому бізнесу отримати переваги від соціальних медіа?
Є 2 типу залучення:
Ці види кардинально відрізняються. Компанії хочуть говорити зі всією аудиторією (охоплення) і транслювати їм свої рекламні повідомлення. У цьому разі успіх залежить від креативності послання і ефективності каналу, поширює це повідомлення. Споживачі щасливі (у світі традиційних медіа), тому що вони розуміють, що компанія говорить з ними як з частиною аудиторії, не як з окремою особистістю.
Уявіть, що ви прийшли на концерт улюбленої групи – концерт обіцяє бути мега крутим, і ви відірветься з тисячами таких же відданих фанатів. Стояти на самоті посеред величезного стадіону було б дуже дискомфортно, чи не правда?
У світі соціальних медіа, коли споживач втягується в контакт з брендом, він виступає як індивід, отже, і його потреба у двосторонній комунікації носить набагато більш особистий характер.
Повертаючись до концертної аналогією, якщо б у вас була можливість поспілкуватися з улюбленою групою, хотіли б ви на самоті стояти на стадіоні, слухати концерт і дивуватися абсурдності ситуації, або ви воліли б в затишній атмосфері познайомитися і задати кілька питань вашим улюбленим музикантам?
Розуміння світу аудиторії та світу індивідів, а також того, що споживачі безперервно взаємодіють в обох цих світах, є, мабуть, найбільш важливим усвідомленням для будь-якого бренду в соціальних мережах.
Так як може створити бренд залучення в соціальних медіа?
Є 2 шляхи. І перший з них – слухати і відповідати на запитання споживачів. Це те, що споживачі хочуть від вас.
Зайдіть в будь-яку соціальну мережу на сторінку вашої компанії і подивіться, що роблять ваші передплатники. У 90% випадків вони будуть задавати питання, скаржитися на щось або просити в чомусь допомогти. А потім подивіться на те, що робить ваш бренд, щоб взаємодіяти з ними – публікує величезна кількість утягує контенту. Чи Не здається вам, що це – не те, що їм потрібно?
Цінність представництва вашого бізнесу в соціальній мережі полягає у швидкості відповідей на запитання користувачів, а в тому, що ви створюєте середовище, що стимулює людей задавати питання. Ви даєте їм розуміння того, що вони будуть почуті. Тому соціальні медіа створили масу можливостей для служби роботи з клієнтами. Революція соціальних медіа в тому, що відділ роботи з клієнтами нарешті відокремилося від відділу продажів, а використання телефону і електронної пошти у спілкуванні зі споживачами набагато зменшилася.
Служба роботи з клієнтами стала передовим маркетинговим інструментом (правда, більшість маркетингових директорів цього ще не зрозуміли). Втім, замикати службу роботи з клієнтами тільки в соціальних мережах також безглуздо. Клієнт повинен отримати допомогу, незважаючи на те, яку майданчик для контакту він вибрав. Тому бренд повинен слухати і відповідати в режимі реального часу на всіх платформах, де він представлений.
Повертаючись до питання вимірювання цінності
Всі контакти між відділом роботи з клієнтами і самими споживачами в соціальних мережах завжди знаходяться у вільному доступі і на загальному огляді. Враження від якості цього спілкування в рази перевершує враження від разового контакту з рекламним повідомленням у традиційному контент-орієнтованому маркетингу. Створіть 1000 таких важливих і корисних контактів в день, і ви створите реальну цінність для ваших клієнтів, Більше того, ви отримаєте зворотний зв’язок від споживачів у режимі реального часу і їх думки з приводу вашого продукту.
Ви повинні пам’ятати, що лайк, репост або передплата не можуть розглядатися як значимі соціальні контакти. Ці дії не є корисними і важливими показниками здатності бренду відповідати на питання – вони є показниками того, що думають люди про контент. Про контент, не про ваш продукт або послуги. Контент у соціальних медіа – лише привід почати розмову. А ваша ключова діяльність – уміння слухати і відповідати вашим споживачам.
Ваші прихильники
Другим способом створення цінності в світі особистостей є визначення крихітного відсотка ваших затятих прихильників. Вони не захочуть представляти ваш бренд, але вони також не будуть представниками вашої аудиторії. Марно намагатися збільшити їх відсоток або частоту споживання вашого продукту, тому що це невелика група і так вже знаходиться на максимальному рівні споживання. Проте, вони з задоволенням будуть готові взяти участь у розробці нових продуктів або поспілкуватися з відділом роботи з клієнтами.
Але завжди необхідно пам’ятати, що в будь-який момент часу ви завжди працюєте з маленькими групами людей (низький рівень охоплення). Це невелика кількість прихильників або невелика група споживачів, задають питання. І якщо ви маєте намір працювати в соціальних мережах, ви повинні зрозуміти, стратегія легкого підштовхування всіх ваших передплатників рекламними оголошеннями вгору за шкалою залученості не принесе бажаних результатів. Вам потрібно буде робити щось, що працює на абсолютно іншому рівні взаємодії з споживачами, інакше ви просто втрачаєте свій час.
Уявіть собі, що існує всього десять людей, які критично важливі для вашого бізнесу. Ці люди важливі для вашого бізнесу прямо зараз. Через пару хвилин/годин/днів це будуть вже десять інших людей, а потім ще 10 і так далі. Але зрозумійте, що в будь-який момент часу їх буде всього 10 (або будь-яке інше відносно легко вимірний кількість).
«Точки правди»
І ви не зможете визначити, хто ці 10 чоловік, поки вони не почнуть діяти. Вони проявлять себе, виконуючи одне із чотирьох дій у соціальній мережі:
Фундаментальним є розуміння того, що соціальні медіа, це, перш за все, простір і час, перш усього – тут і зараз, а не медіа, канали, веб-сайти або навіть люди.
З цього також випливає, що у вас завжди повинна бути миттєва реакція. Ці 4 пункту представляють ті ключові моменти комунікації в соціальних медіа, які ви зобов’язані відстежувати. Як тільки люди роблять одне з 4 дій, вони залучені і почали комунікацію, і тільки ви можете використовувати той вплив, який вони створюють у цьому просторі (ви можете називати це маячком залучення), яка може тривати від 30 секунд до декількох днів, залежно від випадку. І пам’ятайте, якщо споживач пише вам, ви зобов’язані відповісти.
Ці чотири точки – це моменти «користувацької правди», ймовірно більш важливі, ніж традиційні моменти «правди» – коли ваш клієнт вступає в контакт з продуктом (дивиться оголошення), купує продукт або використовує його. Компанії майже не присутні в цих моментах, вони можуть лише виявляти своє типове, «примарне» присутність. Але в соціальних медіа ви можете бути в цих точках, ви повинні там бути.
Отже, давайте підведемо підсумки
Коли ви приходите в світ соціальних медіа, вашу компанію вимірюють за шкалою соціальної. Тому ви повинні створювати матеріали і робити дії, які будуть котируватися в рамках цієї шкали. Ще раз нагадаю: залучення до соціальних і традиційних медіа – це дві різні речі. В соціальних мережах ви можете створити будь-яку шкалу для вимірювання «залученості» і «охоплення» і надзвичайно захопитися, тому що ви просунетеся на 20, 50, 100%. Але результати в підсумку все одно виявляться незначними.
Тут ви повинні діяти в рамках соціальної шкали оцінювання. Це означає – слухати і відповідати одиничним споживачам (і не намагатися стати їх «іншому»), залучати їх до двостороннє спілкування, а також ідентифікувати суперприверженцев. Ці люди дійсно допоможуть вашому бізнесу стати краще.
Значимість соціальних мереж лежить в можливості слухати і відповідати на запитання людей, які хочуть двосторонньої комунікації. Вони також можуть стати частиною вашої компанії, якщо будуть розділяти її або місію. У більшості випадків, саме так ваші споживачі використовують соціальні мережі. І ваші представництва в соціальних мережах, таким чином, самі по собі є способом вимірювання залученості вашої аудиторії.
Адаптація статті Creating engaging content is a waste of time in social media by Richard Stacy.
Статті по темі:
- Сторінка подяки: 4 приклади того, як збільшити конверсію та залучення клієнтів
- Що ефективніше: продавати мрії або продукти?
- Чим вимірювати ефективність просування в соціальних мережах
