Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

99

Де розташовувати найважливіший для користувача контент? Як повинен виглядати банер, щоб привертати увагу відвідувачів? Ні Google Analytics, ні «Яндекс.Метрика» не зможуть дати точну відповідь на ці питання. Обидва сервісу дозволяють відслідковувати поведінку користувачів на сторінці руху курсора миші і багато інші показники), але цього недостатньо для того, щоб визначити, що їх на цієї сторінці «зачепило», на чому вони затримали свій погляд, а що змусило покинути її. В результаті цього незнання, веб-розробники змушені «методом наукового тику» з’ясовувати, в чому їх помилка: то банер нікудишній, то місце розташування невдале. Так як же вирішити цю неприємну проблему? З допомогою eye tracking.

Що таке eye tracking?

Eye tracking (він же айтрекинг або окулография) – стосовно до інтернет-маркетингу це технологія, яка відстежує і записує переміщення погляду користувача з вебсайту. В Росії про неї ще мало хто знає, а застосовують – і зовсім одиниці. Суть її полягає в наступному: спеціальний прилад (так званий «айтрекер») розпізнає зіниця людини, визначає місце, куди спрямований погляд, та реєструє всі його переміщення. Отримані дані обробляються і зберігаються в пам’яті пристрою для подальшого розгляду і аналізу.

Дана технологія дозволить вам визначити:

  • Наскільки зручна і зрозуміла система навігації вашого сайту
  • Наскільки ефективна ваша банерна реклама
  • Які елементи сайту привертають найбільшу увагу, а які – залишаються непомітними
  • Порядок дій від початку сеансу до здійснення покупки
  • Емоційну реакцію відвідувача на той чи інший елемент сайту (на основі вимірювання діаметра зіниці)

Як проводиться тестування?

У Москві і деяких інших великих містах Росії вже функціонують агентства, які надають дану послугу (загуглите «eye tracking» і відразу побачите кілька лідируючих компаній). Вартість айтрекинг-дослідження буде залежати від декількох показників:

  • Тип дослідження: тестування сторінки сайту, виконання завдань на сайті, порівняння дизайн-макетів, дослідження інтерфейсу, відеоролика або все разом узяте;
  • Місце проведення дослідження: дистанційно або з виїздом на територію замовника;
  • Кількість випробовуваних;
  • Необхідність експертної оцінки результатів дослідження фахівцями компанії.

У підсумку вартість айтрекинг-тестування може коливатися від 2 до 50 тисяч рублів. Для зручності користувачів практично на всіх сайтах компаній, що пропонують дану послугу, є калькулятор, за допомогою якого можна самостійно розрахувати кінцеву вартість. Якщо цікаво, можете порівняти ціни двох російських компаній, які надають послуги з ай-трекенгу: «Мониторика» і «ТриЛан».

Якщо ж ви плануєте користуватися технологією eye tracking на регулярній основі, можливо, ви захочете заощадити і придбати своє власне обладнання. Тоді вам необхідно знати наступну інформацію.

Для проведення тестування вам знадобиться сам айтрекер і відповідне програмне забезпечення. Схема роботи пристрою досить проста:

Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

Після того як ви встановили все необхідне обладнання, можна приступати до самого тестування. На думку фахівців компанії Tobii (найвідоміший продавець айтрекеров у всьому світі), кількість випробовуваних може варіюватися від 5 до 15 осіб. При проходженні тесту випробуваного нічого не має відволікати. Забороняється ставити запитання і виконувати які-небудь сторонні дії.

Процес тестування проводиться в три етапи:

  • Калібрування обладнання.
  • Випробуваному пропонується виконати те чи інше завдання. Наприклад, порівняти кілька продуктів, представлених на сайті, і вибрати той, який йому найбільше подобається.
  • Після цього, вже в невимушеній обстановці, необхідно попросити випробуваного пояснити причину свого вибору і разом з ним провести «розбір польотів».
  • Для більш повного уявлення пропонуємо вам подивитися одне з численних відео компанії Tobii, яка чудово демонструє весь процес тестування від початку до кінця на прикладі аналізу комерційного сайту.

    Дивовижні результати айтрекинг-досліджень

    Ну, а тепер перейдемо до найцікавішого. Оскільки технологія айтрекинг вже давно використовується нашими зарубіжними колегами, на сьогоднішній день накопичилося безліч корисної інформації про те, як за допомогою неї поліпшити юзабіліті сайту. Ось головні відкриття, які, можливо, вас здивують:

    1. Погляд рухається по траєкторії, що нагадує букву F

    Дослідження, проведене в 2006 році відомим фахівцем в області інтерфейсів Якобом Нільсеном, встановило один цікавий факт: якщо користувач серфить інтернет без якої-небудь конкретної мети, його погляд ковзає по монітору по певній траєкторії, яка сильно нагадує англійську букву F.

    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики
  • Спочатку погляд рухається зліва направо,
  • Потім повертається назад і ковзає вниз,
  • Після цього знову направляється праворуч,
  • І, нарешті, опускається в самий низ сторінки.
  • Ось, як це бачить айтрекер на «тепловий карті сайту»:

    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

    Порада: Знаючи, що більшість відвідувачів будуть переглядати ваш сайт, рухаючись по цій траєкторії, переконайтеся в тому, що найважливіша інформація і заклики до дії розташовані саме в цій області.

    Подивіться, як вміло скористалися цією інформацією творці сайту Basecamp:

    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

    2. Принцип «букви F» працює не завжди

    Дослідження Нільсена також встановило, що коли користувач приходить на сайт з певною метою, траєкторія його погляду змінюється. Швидкість руху по сторінці значно збільшується, оскільки він чітко знає, чого хоче знайти тут. У зв’язку з цим траєкторія погляду може набувати різноманітних форм.

    Порада: Складіть список конкретних цілей, з якими відвідувачі можуть прийти на ваш сайт, і постарайтеся зробити так, щоб їх здійснення не викликало у них труднощів. Акцентуйте візуально елементи сторінки, які, дійсно, для вас важливі. Постарайтеся «полегшити» сторінку, видаливши все непотрібне.

    3. У більшості випадків люди ігнорують рекламу

    У 2007 році Якоб Нільсен вводить термін «банерна сліпота», який позначає явище, коли люди ігнорують рекламу. У своєму дослідженні Нільса пише: «Ми довели, що «банерна сліпота» дійсно існує. Користувачі виключно рідко дивляться на елементи сайту, які нагадують рекламу, навіть якщо вони такими не є.»

    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

    До такого ж висновку прийшли фахівці з компанії User Centric, які вивчали траєкторію руху погляду по сторінкам видачі в пошукових системах Google і Bing. Результати їх дослідження показали, що більше 70% користувачів повністю ігнорують контекстну рекламу, розташовану в правій стороні екрану.

    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

    4. Статична реклама більш ефективна, ніж анімована

    Трохи більш позитивно ставляться до реклами дослідники з компанії Miratech. В ході численних eye-tracking тестувань вони встановили, що користувачі витрачають 6.58% свого часу на перегляд реклами в інтернеті, що, на їх думку, є досить непоганим показником. Серед інших відкриттів цієї компанії були й інші цікаві факти:

    • Статична реклама приваблює користувачів більше, ніж анімована
    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

    На цьому відео живий доказ:

    • Ефективність реклами залежить від її розташування на сторінці. Чим вище вона розташована, тим частіше її дивляться. Ліворуч або праворуч – не має значення
    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

    Порада: Якщо ви використовуєте рекламу, звертайте увагу на її розташування на сторінці, постійно відстежуйте метрики і виміряйте її ROI. Тільки в цьому випадку вона може бути ефективною.

    5. Деякі елементи сторінки видачі привертають більше уваги, ніж інші

    Згідно з дослідженням SEOmoz, результати якого були опубліковані в 2011 році, найбільшу увагу користувачів на сторінці видачі Google привертають такі елементи:

    • Верхні результати видачі
    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики
    • Локальні результати пошуку
    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики
    • Перший thumbnail – зменшений кадр з відео
    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики
    • Картинки товарів і продуктів
    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики
    • Розширені сайтлинки (додаткові посилання на різні розділи сайту)
    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

    6. Чоловіки дивляться на груди, жінки – на кільце

    При роботі над поліпшенням юзабіліті сайту не варто забувати і про гендерних відмінностях чоловіків і жінок. Наступні дві картинки допоможуть вам зробити відповідні висновки:

    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики
    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

    7. Деякі речі неможливо ігнорувати

    Напевно, ви вже знаєте, що люди практично завжди дивляться на обличчя, груди і область геніталій. Це загальновідомий факт, яким часто користуються рекламщики. Але те, про що ми хочемо вам розповісти далі, напевно, буде для вас несподіванкою.

    Хочете вірте, хочете – ні, але ні один чоловік у світі (навіть самий мужній і брутальний) не може втриматися від того, щоб не подивитися на гідність голого Давида. Як це використовувати при поліпшення юзабіліті сайту, вирішувати вам. Але факт залишається фактом – деякі речі просто неможливо проігнорувати.

    Технологія Eye Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики

    Висновок

    Технологія айтрекинг – один із самих нових методів підвищення конверсії сайту. На жаль, в Росії він ще не отримав широкого розповсюдження, в той час як за кордоном дана практика давно вважається звичайною справою. З допомогою eye tracking можна значно поліпшити юзабіліті сайту і збільшити кількість клієнтів. При цьому не обов’язково купувати дорогу обладнання. Можна замовити дану послугу в спеціалізованому агентстві або скористатися інформацією, накопиченої нашими закордонними колегами.

    При написанні статті були використані наступні джерела:

    • http://www.tobii.com/
    • http://www.nngroup.com/
    • http://abagond.files.wordpress.com/
    • http://www.usercentric.com/
    • http://miratech.com/
    • http://www.seomoz.org/