Текст в картку товару – священна корова і сакральне явище. Власники інтернет-магазинів, принаймні, малого та середнього розміру, прагнуть описати все. Ось буквально все!
Трап для душу з латуні? Йому потрібно мінімум 2 000 символів тексту. Унітаз марки «Дешево&Сердито»? Ще 2 000 знаків. Дешева футболка з принтом рок-групи? Тут сам Ктулху велів налити води на 2 000 знаків.
Не вірите? Ось вам кілька цікавих прикладів.
Тут до кожного товару йде від 1 000 символів тексту. В більшості випадків це просто онуча, написана за принципом «щоб було».
Або ось довгий розповідь про всіх фишечках бинтів. Читачеві потрібно знати їх функціонал, розміри і максимум якусь унікальну особливість. Все інше – надмірності.
І таких прикладів тисячі.
Мільйони безглуздих символів ростуть і множаться в геометричній прогресії. Вони лавиною захльостують читача, вивалюючи на нього гору інформації. Залишається відкритим одне важливе питання:
«Чому, містер Андерсон, чому? В ім’я чого? Що ви робите? Навіщо, навіщо заповнюєте сайт безглуздою інформацією? Навіщо продовжуєте пхати в користувача опис унітазів? Невже Ви вірите в якусь місію або Вам просто страшно залишити порожню сторінку?»
А тепер спробуємо розібратися, чи правий наш оптимізатор Андерсон чи йому можна підказати ефективні шляхи написання текстів для карток товарів?
«Канонічну» опис – чого вчили раніше
Картки товару, що заповнюються по якомусь секретному шаблоном, – біч малого і середнього бізнесу. Великі інтернет-магазини зазвичай таким не страждають. Хоча у них є зворотна проблема з недостатністю інформації, коли не вказано навіть розмір чаші біля кавоварки.
Найчастіше за «еталонним» описом заглядають на біржі. Воно обов’язково має розмір від 1 000 до 2 000 символів. Ні більше і ні менше.
Ось канонічний приклад, прямо з палати мір і ваг.
І поки я шукав еталонний приклад ТЗ, проектів від цього замовника набралося на кілька сторінок. Сайт буде забитий водної інформацією, непотрібною для людей. Навіщо воно потрібно?
Деякі йдуть далі. Ось хто-то хоче на сайт величезну онучу про насадку на дриль для общипування домашньої птиці. Навіщо? Кому захочеться прочитати цілу історію про насадку?
Покупцеві потрібна конкретна інформація – для чого підходить, зможе обскубти індичку або гусака, скільки прослужить. Все це вкладається в 1 000 символів. Про що писати решту 2 500 – загадка.
Його активно насичують ключовими словами «замовити», «купити», «характеристики», «порівняння» і «відгуки». На сторінку ллється трафік перетиналися з інтересами і завданнями.
В ньому мінімум конкретної та корисної інформації. Замовник не дає достатньої кількості м’яса», щоб смачно презентувати читачеві плаття або черговий унітаз з гжелью. І якщо з телефонами та іншою технікою проблема вирішувана, то одяг, вікна, двері, сантехніка і безліч інших категорій залишаються на відкуп автора.
Ось ми і виявили головну проблему, що вимагає негайного рішення.
Що кажуть пошукові системи про картках товару
Тут буду лаконічним. Пошукові системи вважають, що контент повинен бути затребуваним. Потрібно створювати його з єдиною метою – видача відвідувачу корисної інформації. Читач повинен отримати з тексту щось потрібне йому, що допомагає зробити вибір.
Про це вже була цікава стаття на TexTerra, де автор розмірковував про цінності унікальності в очах пошукової системи.
Ще більше переконатися в непотрібності порожніх описів допомагає «Баден-Баден». В блозі «Яндекса» вже були відповіді, що сторінка повинна бути корисною для користувача. Вода про крутизну унітазу – це незатребувані символи. Навіщо пошуковику показувати їх у видачі?
Отже, ми визначилися з головним критерієм цінності тексту в картці товару. Він повинен бути затребуваним.
Пора дати цьому визначенню більше конкретики.
Описуємо прості товари – пара слів замість онучі
Існує величезна категорія «простих» товарів. І я кажу не про складність їх будови. Велика частина побутової техніки, одяг, сантехніка і багато іншого, чим ми користуємося щодня. Ми розуміємо, як це працює, де використовується і для чого.
Для них не потрібно писати величезних онуч тексту. Спробуємо трохи конкретизувати, виділивши дві основні категорії товарів:
- Зовсім прості товари. Одяг, сантехніка та інші речі без особливих технічних характеристик. Всі розміри, габарити та інше у вас і так повинні бути на сторінці товару. Сюди не треба лити тисячі символів. Досить обмежитися загальними характеристиками – матеріал, колір, фасон, підкладка. Все те, що допомагає користувачеві швидко зробити вибір. Місце під пару ключів за запитом «купити» або «замовити» теж залишається, так що все круто. Воду про стилі бароко і сполучуваності з класичними імперіалістичними інтер’єрами залиште 2007 році.
- Складні товари. Пральні машини, телефони, праски, електробритви і багато іншого. Ось тут вже можна розмахнутися і на 1 000 символів. Але, знову ж, не треба вдаряться в «ергономічні корпуси приємних кольорів з плавними лініями, що підкреслюють блискучий дизайн». Сконцентруйтеся на важливих фішках – час автономної роботи, кількість режимів прання, наявність відразу двох основних камер, потужний процесор або хороші баси в портативної колонці. Дійте як Apple, давайте витяги з найкрутіших фактів про товар.
Рідкісний звір буде бродити і вибирати відповідний товар безпосередньо в інтернет-магазині. Зазвичай це робиться заздалегідь на форумах, сайтах оглядах і в отзовиках. Тому від водної онучі толку не буде.
Описуємо унікальні товари – довгий текст для вимогливого клієнта
Радісна частина для любителів довгих описів товарів. Вони не так вже й безнадійні! Їх заслужили інтернет-магазини рідкісних, екзотичних, раритетних і інших дорогих і ексклюзивних товарів. Всю продукцію, яку не можна заздалегідь вибрати по оглядам і порівнянь, потрібно описувати.
Але захоплюватися не варто. Давати конкретні розміри в «тыщезнаках» немає сенсу – вони вам нічого не скажуть. Краще поясню, що повинно бути в картці:
- Що це. Короткий опис, що перед користувачем – статуетка стародавнього індуїстського бога, раритетна скриня або репродукція знаменитої картини.
- З чого це. Основний матеріал, з чого оздоблення і підкладка, біжутерія це або вставки з справжніх діамантів із золотою окантовкою. Всі ті дрібниці, які визначають вартість, раритетність і привабливість для цільового клієнта.
- Додаткова цінність. Це репродукція від відомого художника або раритетний оригінал. Може, ви пропонуєте покупцеві точну копію кисета, яким користувався Петро I, або просто щось оригінальне, зроблене сучасними творцями. Все це створює додаткову цінність для якісної репліки або підтверджує вартість оригіналу.
Опис розраховане на аудиторію, що прийшла з пошуку по запитах в дусі «купити раритетну скриньку» або «вінтажні комоди». Клієнт відкрив категорію, вибрав цікавлять його товари і почав читати опис. Саме грунтуючись на ваших словах він буде робити вибір. Вплинути на прийняття рішення ємним і смачним текстом у картці.
Такі відвідувачі фізично не могли заздалегідь подивитися огляди. Вони сумніваються і ходять по вашому сайту як по рядах торгового центру або навіть по Гранд-Базару в Стамбулі. Вибирають, придивляються, оцінюють і іноді захоплено цокають мовою.
Відчуйте себе східним торговцем. Похваліть товар, покажіть його з усіх сторін, дайте оцінити його.
Описи ексклюзивних і унікальних продуктів повинні дати клієнту повне уявлення, що він отримає в результаті – це головне. Про символи забудьте. Простий статуетці достатньо 1 000 знаків. А який-небудь набір з прикрашених шкатулок, комодів і дзеркал заслуговує і 10 000 символів. Тільки б вони були не просто так, а розкривали особливості та переваги товару.
Ось приклад непоганого опису найдорожчого комода. Продавець вирішив виправдати високу вартість унікальним дизайном. І картка вийшла смачною, корисною для читача. Клієнт, що вибирає меблі під стиль кімнати, отримає інформацію для прийняття рішення. Йому правильно виправдовують і продають ціну.
А ось короткий, але дуже вдалий опис товару. Так, тут немає і 1 000 символів. Але тарілка відразу сприймається не просто як «посуд з принтом». Вона переходить в розряд цікавого і незвичайного подарунка.
І ще один приклад. Магазин пропонує карту подорожей, де можна прати покриття з відвіданих країн. Текст не лише розкриває суть товару, але і дає ідеї по його використанню. А «загорівся» читач куди більше схильний до здійснення покупки. Головне, продаючи ідею, не починати писати історичні екскурси. Це вже надмірність.
Куди направити втрачений трафік
Всі власники сайтів хочуть залучити більше відвідувачів. Але тут виникає конфлікт із запропонованими варіантами карток товарів.
Наприклад, ви навряд чи зможете вставити в опис смартфона ключові слова «огляд» і «порівняння». Тобто втрачається «холодний» трафік.
Але це не мінус! Це не той трафік, що потрібен безпосередньо у продажні розділи. Його краще направити в інформаційну частину сайту. Завести цілий розділ оглядів і порівнянь, де будуть докладні статті по товарах. Саме в них зацікавлені «холодні» відвідувачі, ще не зважилися зробити покупку.
Ви ж отримаєте лояльних відвідувачів, запам’ятали оформлення сайту, назва або логотип. У засіках мозку з’явиться закладка про те, де людина зібрав корисну інформацію і куди можна повернутися пізніше.
Ви можете дати з карток посилання на огляди і порівняння з конкретної моделі, а з них назад посилання на картку з пропозицією купити. Трафік не втрачається, він ділиться на два потоку. І кожен отримує тільки ту інформацію, за якою прийшов.
Кому довірити написання текстів
З розміром і змістом карток розібралися, тепер залишилося відповісти ще на одне важливе питання – хто повинен все це писати. Тут є одразу кілька варіантів, що називається на будь який смак та бюджет.
Вчинити з описами можна так:
- Зробити самостійно. З плюсів – якщо ви власник бізнесу, то практично завжди добре знаєте свій товар. А якщо ні, то хоча б не витратите гроші на послуги сторонніх фахівців. З мінусів – необхідність виробити правильний стиль, структурувати текст і викинути все зайве. Інакше, не в останню чергу із-за глибокого знання товару і бажання ним поділитися, може з’явитися онуча. А невміння писати закличе купу канцеляризмов і різноманітних описів на два абзаци.
- Сходити на біржі. З плюсів – дуже низький цінник. В залежності від біржі, вартість може починатися буквально від 5 рублів за 1 000 символів і далі. Більш або менш грамотний текст можна отримати вже за 50 рублів. Опрацювання структури починається в середньому від 80 рублів. Більш або менш занурення в тему стартує від 100 рублів, до цього практикується швидкий рерайтінг. Мінуси відповідні – ніякого занурення в тему, посередня якість та нерідко зриви термінів. Економити на конверсійних матеріалах я б не рекомендував.
- Заглянути в агентство. З плюсів – можливість швидко наповнити навіть найбільший сайт і висока ймовірність того, що автор зануриться в бізнес. Варто враховувати, що 100 % оцінити якість текстів портфоліо не вийде. Зазвичай агентства працюють відразу з величезною кількістю письменників. Хтось тільки недавно оперился і вискочив з бірж, хтось ледачий мастодонт, не бачить сенсу виходити у вільне плавання. Тому іноді вам може попастися текст рівня біржі, але написаний в кілька разів дорожче. А іноді можна отримати шедевр в 10 разів дешевше, ніж його реальна вартість. Потрудитися і покопатися з вибором все одно доведеться.
- Звернутися до приватних копірайтерам. З плюсів можна відразу оцінити якість текстів портфоліо, обговорити всі питання, подивитися на досвід або бажання виконавця зануритися у ваш бізнес. Головний мінус – ризик нарватися на «агентство під прикриттям», коли ширма-копірайтер приймає замовлення і аутсорсит їх на біржі, редагує і видає за свої. Також є шанс зриву термінів через Місяць у Стрільці і магнітних бур на Альфа Центавре. Цінник часто кусається.
Готові витратити час і повчитися новому? Займіться текстами самі або доручіть співробітникові, що бажає підробити.
Хочете заощадити і ризикнути якістю? Можна спробувати біржі. Може, ви щасливчик, що виграє джекпот навіть в зламаному однорукий бандит, і підхопите відразу на самородок. Тоді тексти будуть еталонними і грошей особливо не поменшає.
Готові вкластися в бізнес? Тоді вам до окремим авторам або агентствам. З ними можна конкретно обговорити завдання і отримати докладні консультації і хороші тексти на виході.
Відеоогляди більше наочності, краще конверсія
Відеоогляди вкрай недооцінений інструмент. Він використовується надзвичайно рідко. Хоча останнім часом ситуація поступово змінюється – магазини заводять власні канали або збирають чужі відео і розміщують їх в картці товару.
Видеоописания дозволяють продемонструвати куди більше, ніж тільки текст та фотографії:
- Показати товар «як у житті». Зрозуміти габарити деяких речей, просто подивившись на фотографію, неможливо. Комод може відмінно виглядати на тлі ідеального інтер’єру, а майка підкреслить всі рельєфи таємного близнюка Джейсона Стетхема. Але потім товар прийде клієнту, і він засмутиться, що на картинці все сприймалося краще. Відео ж допомагає заздалегідь показати, що саме отримає покупець. Ми практично повністю виключаємо фактор розчарування при отриманні товару. А задоволений клієнт – постійний клієнт.
- Зачепити клієнта одним з тих товарів, на які він просто не дивився. Як часто ви виявляли себе в розділі кухонь на замовлення, коли зайшли в інтернет-магазин подивитися дешеву зубну щітку? Думаю, що рідко. А як часто ви виявляли себе смотрящим «99 рад з ремонту дизельної підводного човна», зайшовши на YouTube подивитися про котиків? Думаю, що набагато частіше. У цьому і криється фішка. Відеоконтент затягує. Користувач може почати дивитися про куртку, потім перейти на наступне відео про кросівки, подивитися про мультитул та придбати в підсумку надувний човен і набір вудок до неї. При перегляді відео нерідко запалюються ідеї, що вимагають практично негайної реалізації.
- Залучити додаткову аудиторію. Куртки, телефони, техніка – все, що ми використовуємо щодня, найчастіше вибирається не спонтанно. Попередньо проглядаються огляди, відгуки, порівняння. І тут-то ви ловіть цю аудиторію. Напоготові вже є корисне відео. Його дивляться, їм діляться з друзями та запам’ятовують ваш магазин. Особливо якщо воно записано з душею і закриває питання глядача. Давайте собі свободу творчості.
І пункт поза списком – ви даєте відвідувачам альтернативу. Хтось сидить вдома в кріслі і йому ліньки читати текст. Він відкриває відео і дивиться його, а не відскакує назад в пошук.
Хтось їде в метро і не може подивитися ролик. Йому підійде докладний текст з усієї соковитою інформацією, який можна неквапливо прочитати.
Клієнт залишається на сайті, якщо його щось зацікавило. Він не йде шукати додаткову інформацію. Це шикарний плюс, адже як тільки користувач закрив вкладку, шанси на його повернення різко падають.
Хороший приклад магазину з відеоконтентом в картках товару – «Шанті-шанті.рф». Хлопці зняли відеоогляд для кожної картки.
Читайте також: Інтернет-магазин «Шанті-шанті.рф»: нам не шкода розповісти про те, що товар поганий
Ось, що пише один із засновників магазину про результативність такого підходу:
Запозичувати цей підхід чи ні – вирішуйте самі.
Як оформити картку товару, щоб клієнту не було болісно боляче
Читачеві має бути приємно знаходитися на сайті. І це стосується не тільки красивих шрифтів і правильно підібраної колірної гами. Потрібно ще правильно оформити картку. Не змушуйте клієнта скакати по сайту і скролл сторінку вгору-вниз кожні 10 секунд.
Приділіть увагу:
- Оформлення тексту. Не розміщуйте все одним абзацом, навіть якщо пишете 500 або 1 000 символів. Такий матеріал не читають, його максимум переглядають краєм ока. І отримана інформація не засвоюється. Додайте підзаголовків і списків, дайте читачеві можливість швидко перейти до потрібного пункту. І не забудьте вибрати потрібний розмір шрифту. Іноді опису так шифрують, що вибирають для них 8 або 9 кегль.
- Розділення інформації. Не варто змішувати в купу огляд, опис та технічні характеристики. Розділіть їх на різні вкладки під фотографіями товару. Нехай спочатку користувач побачить опис, потім зможе переключитися на відеоконтент, технічні характеристики та відгуки. Все це розподілено по вкладках, але читач залишається і діє в одному екрані. Йому зручно і нічого не заважає.
- Соціальним доказам. Ви можете скільки завгодно розповідати про вигоди нового покоління холодильників, але у читача все ще залишаться сумніви. Тому в картку варто додати розділ з відгуками, у тому числі з великих майданчиків в дусі «Яндекс.Маркету». Клієнт відразу побачить, що інші люди обирають цей товар. З’явиться переконання, що багато покупців не може робити помилку. І страх зник, бажання придбати товар зміцнилося.
Постарайтеся зробити перебування на сайті максимально зручним. Клієнт не має в один момент захотіти піти куди-небудь, щоб отримати більше інформації або перестати ламати собі очі.
Ось канонічний приклад зручності користувачів.
Майже все важливе вдалося вмістити на одному екрані. Зліва картинки можна подивитися і покрутити телефон. Поруч іде ціна і кнопка «Купити», так що користувач не буде роздратовано шукати вартість товару.
Знизу йде зручний блок з перемикачами. Відразу показано опис товару, потім можна швидко переключитися на технічні характеристики, подивитися відгуки, питання та відповіді. Плюс системи в тому, що користувачеві не доведеться скролл кілометри тексту і картинок. Завжди можна натиснути і переключитися на інший розділ. Дуже зручно, особливо на смартфонах.
Підбиваючи підсумок
Описи товарів потрібні. Вони дають трафік, корисні читачам і допомагають підвищити конверсію. Але цей інструмент не можна використовувати бездумно.
Зараз не ті часи, щоб плодити мільйони символів просто так. Вже не можна увійти в топ з великою онучею, насиченою ключовими словами. Вона повинна бути корисною, потрібною.
Створюєте опис – думайте про клієнта. Чи потрібно йому багато інформації про товар або він настільки поширений або зрозумілий, що можна обмежитися парою рядків. Або навпаки ви продаєте унікальні продукти, що вимагають докладного супровідного тексту.
Побажання клієнта – ваш ключ до створення правильного опису. Решта – другорядне.
