Що дійсно означає – отримати портрет цільової аудиторії? Припустимо, ми провели дослідження і зрозуміли, що нашу продукцію зазвичай купують люди у віці від 30 до 40 років. Але що з цього випливає? Як це повинно вплинути на рекламне повідомлення і те, як повинен виглядати сайт?
Пропоную звернути увагу на теорію поколінь, створену американцями Нейли Хоувом і Вільямом Штраусом, перекласти її на російську дійсність і виділити корисні моменти.
Теорія поколінь розглядає загальносвітові та історичні особливості, виділяючи кілька вікових груп:
- Мовчазне покоління, яке народилося в 1923-1943 роках.
- Покоління «бебі-бумерів», що народилося в 1943-1963 роках.
- Покоління Х, народжене у 1963-1984 роках.
- Покоління Y або «міленіум», що народилося в 1985-2000 роках.
- Покоління Z, MeMeMe, що народилося у 2000-2020 роках.
Покоління змінюється приблизно раз на 20 років, а кожні 80 років цінності збігаються. «Ігреки» повинні бути близькі орієнтирів покоління GI, а покоління Z – «мовчазної покоління».
Є також прикордонні представники, народжені на стику часових відрізків або отримали консервативне виховання. 4 покоління формують цикл, який порівнюється з порами року та відображає їх типові характеристики. Також при визначенні приналежності варто враховувати місце проживання, у великих містах співвідношення збігається з зазначеними датами, а в глибинці може запізнюватися.
Психолінгвіст Євгена Шаміс і психолог Олексій Антипов адаптували теорію поколінь виходячи з віх російської історії.
Загальнолюдські цінності поколінь схожі, а сприйняття і ставлення різне. Подивимося, що важливо для кожної групи. Отже, знайомтеся.
«Мовчазне покоління»: консервувати і не здаватися
Ніна Іванівна ставиться до «мовчазної поколінню» — тим, кому зараз 70-90 років. Їх також іменують «зима», «пристосуванці», «художники». Невпевнені, самотні, позбавлені внутрішнього стрижня, віддають перевагу пристосовуватися до існуючої системи.
Представникам «мовчазної покоління» притаманні такі риси:
- законослухняні, вважаються з правилами, дотримуються закону,
- терплячі, готові шукати потрібне і не здаватися,
- консервативні у всьому, вважають хорошим знайоме,
- запасливі, купують про запас,
- працьовиті, здоров’я необхідно для дій.
Читайте також: Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта
Споживчі переваги
Цим людям властиво накопичувати і відкладати гроші, використовуючи в тому числі банківські вклади. А вони витрачають їх на друковані книги, книжки, всілякі товари для онуків і дітей, предмети інтер’єру та медикаменти. Вартість купівель не має великого значення, але, звичайно, залежить від рівня життя.
Істотна частина витрат припадає також на продукти харчування, особливо ті, що відповідають дієті, ну або дозволяють іноді її порушувати. Крім того, представники цього покоління часто набувають засоби пересування (велосипеди, машини або допоміжні пристосування), нерухомість, розваги і поїздки, орієнтовані на їх вік.
Що показати?
Користь і простоту. Можна згадати директиви і правила, дсту, стандарти, експертизу — все підійде. Ніна Іванівна довго вибирає і порівнює, якщо мова йде про щось нове. Звичне бере в перевірених місцях. Покажіть, що вам можна довіряти, використовуйте образи відомих людей і подій.
Всі ми прагнемо показати повагу до сивині і медалей. Головне — не забути за всім цим про людину, тому що комунікація з цим поколінням часто обмежується визнанням. Згадайте про інших цінностях. Наприклад, кожній жінці хочеться бути красивою і наші бабусі та прабабусі не виняток, просто підхід до них трохи інший. А вже онуки цього покоління є сенсом життя, їм дозволено все.
Як показати?
Передати відчуття потрібності і причетності, турботи і уваги. Для Ніни Іванівни важливі і упаковка і зміст, зрозумілі назви, помірні кольори і звуки. Спирайтеся на відоме, не потрібно креативу і концептуалізму. Якщо розробляєте дизайн, розташуйте елементи на звичних місцях. Нехай все буде повільно, крупно і дохідливо.
Ніна Іванівна спирається на думку сусідів і родичів, яким довіряє. Тому важливо, щоб про пропозиції для цього покоління чули не тільки самі представники, але і близькі їм люди. Інформація повинна звучати так, як її будуть передавати Ніні Іванівні, вигоди і характеристики продукту варто сформулювати максимально зрозуміло старшому поколінню.
Де показати?
Ніна Іванівна здійснює покупки в спеціалізованих магазинах або поруч з будинком, звертає увагу на знижки та акції, чекає, щоб вигідно придбати потрібне. Вона може відвідати нове місце за порадою або з ким-то в компанії, якщо знайде там звичні продукти, швидше за все повернеться.
Саме такі люди найчастіше дивляться основні канали на телебаченні і слухають радіо, черпають інформацію з реклами та передач, присвячених перевірки якості продуктів і послуг. «Мовчазне покоління» якщо і використовує комп’ютер, то для зв’язку з родичами. Це варто враховувати при розміщенні реклами.
Ніна Іванівна витрачає багато часу на покупки, вирішення завдання може присвятити цілий день або більше, адже часто це причина вийти з дому, на людей подивитися, знайомих зустріти. Якщо ваш продукт складно знайти, вона готова поїхати на інший кінець міста, лише б роздобути бажане.
«Бебі-бумери»: активність у всьому
А це – Олександр Володимирович, представник покоління «бебі-бумерів» з психологією переможців. Їх приблизний вік – 50-70 років. Відомі як «пророки», «весна», «ідеалісти-революціонери», «оптимісти», «створюють світле майбутнє».
«Бебі-бумери» відрізняються тим, що:
- вірять в командний дух і перемогу,
- хочуть залишатися активними,
- займаються самолікуванням,
- часто страждають трудоголізмом,
- дотримуються режиму дня,
- воліють все натуральне,
- люблять подорожувати.
Читайте також: Як використовувати силу архетипів в маркетингу
Споживчі переваги
З одного боку, «бебі-бумери» схильні випробовувати все нове, а з іншого – радянські товари для них символ старого, доброго і вічного. Витрати на лікування та профілактику займають значну частину бюджету. Гроші для них – символ статусу. Все, що здатне підтвердити заслуги, входить в список покупок. Наприклад, машина, дача, техніка, одяг, нерухомість, куплені найчастіше за більш високою ціною, ніж вони можуть собі дозволити. Саме «бебі-бумери» схильні погоджуватися на більш дорогий товар або додатковий сервіс.
Чимала частина витрат припадає на розваги, хороший алкоголь та їжу, а також зовнішність. Це хороший ринок для продажу подорожей, нерухомості і фінансових послуг. Виходячи на пенсію, вони найчастіше прагнуть до дауншифтингу або облаштовують нинішнє житло відповідним чином.
Що показати?
Будь-яке повідомлення, адресоване до «бебі-бумерові» повинно бути пройняте оптимізмом, картинками цікавого майбутнього. Покажіть новинку і свою впевненість у тому, що вони оцінять її по достоїнству. Використовуйте світлі тони, життєрадісну музику, яскраві образи. Але пам’ятайте, що всі слова повинні бути росіянами, а формулювання – зрозумілими.
Як показати?
Підкреслити експертність і статус. Олександр Володимирович оцінить, якщо йому розкажуть про функціональні можливості і гарантійної службі товару. Підкресліть статусність своєї пропозиції, але вік краще не згадувати.
Виконуйте обіцянки і підтримуйте довіру до бренду, це важливо для тих, хто намагається залишитися на плаву в швидкому світі.
Олександру Володимировичу неодмінно потрібно почути про користь продукту або послуги, адже він може не зрозуміти, про що йдеться, навіть якщо всім виглядом показувати зворотне. І, нарешті, будьте злагодженою командою в боротьбі за благу мету і говорите про це, він обов’язково приєднається.
Де показати?
Тут працюють різні канали передачі інформації, від соцмереж до реклами на ТБ. Залежить від рівня комп’ютерної грамотності, віку і стану здоров’я саме вашого споживача. Але що точно відрізняє це покоління, так це крайня необхідність повідомити друзям або близьким про купівлю нового, акцентувавши увагу на оригінальності речі. Сарафанне радіо працює відмінно, треба тільки бути готовим запропонувати не менш оригінальний товар тому, хто прийде за рекомендацією.
Якщо Олександр Володимирович сімейна людина, в його випадку буде працювати ще одна особливість покоління — він довіряє дружині безліч покупок, у тому числі вибір парфумерії, їжі і декору.
Покоління Х: здивуйте і не заважайте
Покоління X являє Олена. Їм зараз 35-50 років. Непостійні, цинічні, «розчаровані реакціонери», «кочовики», тип «літо».
Представники покоління X відрізняються тим, що:
- люблять індивідуальні, навіть екстремальні види спорту,
- прагнуть скоротити час на виконання завдань,
- готові платити за зручність і швидкість,
- цінують можливість підкреслити свою індивідуальність та унікальність,
- прагматичні і практичні,
- здоров’я розцінюють як працездатність, при захворюваннях знімають симптоми.
Читайте також: Вивчаємо ЦА: теорія про акцентуациях характеру
Споживчі переваги
Представники цього покоління постійно формують і змінюють свої уподобання, пробуючи нові товари і послуги. Будь то розчинна каша або ліки для шлунку, їх увагу насамперед залучить складу. У виборі медикаментів керуються швидкістю зняття симптомів, тому воліють дієві болезаспокійливі профілактичних заходів.
На зароблені кошти «ікси» купують свободу дій. Їм одночасно властиві складати списки покупок і здійснювати незаплановані покупки, насолоджуючись шопінгом в торгових центрах та інтернеті. Вони замислюються і про економію грошей, тому з радістю приймають і користуються знижковими купонами. Покоління Х купує нерухомість і продукти для дому, сімейний відпочинок і страховки. А ще грає в ігри і читає журнали.
Що показати?
Можливість вибору і налаштування. Запропонуйте кілька варіантів, різноманітність параметрів. Зробіть акцент на економію часу і сил, створивши комплекс супутніх послуг або схожих товарів. Будьте близькі територіально або прості у доступі. Точно сформулюйте, що у вас є конкретно для Олени. Якість і склад також важливі, але їх треба запакувати індивідуально.
З лояльністю у цього покоління складно, тому демонструйте власну готовність до змін, розвиток, щоб вони залишалися з вами. Олена любить яскраві, соковиті образи, менше тексту, більше новизни.
Як показати?
Здивувати. Олена пробує багато і намагається робити висновки з власного досвіду
Демонструйте індивідуальний підхід, можливість виділитися. Відпустіть «ікси» в самостійне плавання по своїй пропозиції, дайте прийняти рішення про покупку без натиску і нав’язування зі сторони.
З ними важливо продумати все заздалегідь, щоб не втручатися в процесі. Потрібна чітка відпрацьована воронка продажів з ємними описами і короткими формами зворотного зв’язку. Надайте Олені тестовий доступ і повбиваєте якістю. Вона розчарується, якщо отримає обмеження, краще скоротіть термін, але дайте насолодитися усіма принадами свого продукту або послуги, щоб роздобути такого клієнта.
Де показати?
Думка друзів та електронних ЗМІ враховується, але не є визначальним. Воно швидше служить для залучення уваги. Стрічка друзів — джерело інформації, а далі «ікс» вирішує сам.
З ним потрібно бути в потрібному місці в потрібний час. Наприклад, Олена йде в торговий центр, а там ваша презентація або дегустація. І час заощадила і здивувалася. У «іксів» більше довіри до інформації в інтернеті, ніж у попередніх поколінь, при цьому зберігається висока потреба у безпеки, захисту персональних даних.
Вони спираються на власні знання про те, як все влаштовано, не розчаровуйтесь і не сперечайтеся, краще використовуйте цю межу.
Покоління Y: емоції тут і зараз
А тут у нас Настя і Саша з покоління Y, яким зараз 17-35 років. «Герої»,
«осінь», діяльні, впевнені в собі борці, які відстоюють свої цінності. Вільні і прагнуть до усвідомленого життя. Вражають попередні покоління своєю природністю і безпосередністю.
«Ігреки» в більшості своїй:
- стежать за тенденціями, брендами,
- багато роблять для задоволення,
- вірять, що немає нічого неможливого,
- розвиваються по горизонталі,
- живуть граючись, непостійні,
- контактні.
Читайте також: Надмірна сервіс шкодить вашому бізнесу, або Як не бути турботливою бабусею для клієнта
Споживчі переваги
«Ігреки» люблять поїсти на ходу, при цьому багато уваги приділяють вмісту білків, жирів і вуглеводів, часто воліють вегетаріанську їжу. Це покоління вибирає відомі марки одягу, ліків, продуктів харчування та інших товарів, довіряючи їх якості. Вони вважають, що наявність грошей робить доступним багато, якщо не все. «Ігреки» активно чекинятся і включаються в програми лояльності, якщо це гарантує їм отримання знижок і бонусів. Вони прагнуть зробити краще майбутнє і відгукуються на високі цілі.
Рекламні кампанії, орієнтовані на це покоління, завжди мультинациональны і привертають увагу не тільки до товару, але і до місії. Звичайно, «ігреки» технологічні і тому готові витрачати гроші на різні гаджети. Крім того, багато що для них пов’язане з образом, іміджем, тому поширений пірсинг, тату і дизайн в цілому. Одяг, взуття, аксесуари, елементи декору, спортивне спорядження і розваги – основні статті витрат, які далеко не завжди є необхідними, але служать передусім для отримання задоволення.
Що показати?
Емоції! Різноманіття досвіду без прив’язки до місця — це те, чим живуть «ігреки». Ваші повідомлення повинні нести щирість і оптимізм. Не потрібно ідеальності, персонажі повинні бути реальними, з притаманними їм особливостями, перевагами і недоліками. Пропозиція для Насті і Саші має показувати, що вони зможуть отримати тут і зараз, залишаючись собою.
Не скупіться на музику і відео. Створюючи контент, відпустіть себе, мрійте і передавайте словом і кольором. «Ігреки» оцінять бренд і рекламу, які їх розважають, дивують, розповідають про таких же, як вони.
Як показати?
Налаштуйтеся на свободу і забудьте про обмеження. У кожному, навіть самому незначному реченні, важливо знайти конкретні результати для споживача і вказати їх. Насті і Саші важливо все встигнути і знати, що конкретно вони від вас отримають.
Незважаючи на весь позитив, «ігреки» глибоко відчувають крихкість світу, тому і живуть одним днем, не будуючи далекосяжних планів. Уникайте образів старшого покоління, воно виконує повчальну роль, часто не сприймаючи «ігрек» всерйоз. Незалежність і самостійність у прийнятті рішень робить роботу з цим поколінням простий, не потрібно озиратися на інших.
Зверніть увагу на технологічність бренду. Відсутність сучасного сайту з адаптивним інтерфейсом, додатків і акаунтів в соцмережах неприпустимі. Будьте простими і яскравими, відкривайтеся і знімайте відео, підтримуйте зв’язок і не зупиняйтеся.
Де показати?
Настя і Саша дуже контактні, їх можна знайти в більшості соцмереж. Але потреба в інтимності і безпеки від цього тільки сильніше. Це покоління хоче таємниць і закритих спільнот.
Ваше повідомлення повинно запам’ятатися звуком, чином і основною емоцією. І неважливо, де ви його покажете, «ігреки» помічають всі. Вони вміють працювати з інформацією і самостійно її здобувати, відсікаючи зайве і знаходячи підтвердження своєї думки. Тут важлива не тільки реклама в її звичному вигляді, але й відгуки на сайтах і в мережах. Послідовність стратегії — не найголовніше, важливіше бути поруч і розважати. Настя і Саша легко розлучаються з грошима в магазинах і в інтернеті, але суми повинні бути невеликими. Краще нехай буде кілька окремих конкретних пропозицій, ніж одне глобальне.
Покоління Z: шукайте в мережі
Ну, а це Артем нового покоління Z. Молодші представники народжуються в даний момент, а цінності старших якраз формуються. Малюків 2010-го та наступних років народження іноді відносять до покоління «альфа», називаючи їх digital native.
Відповідно до теорії, вони повинні бути схожі на «мовчазне покоління», але поки рано робити висновки. Все, що відбувається зараз, закладає цінності «зетов».
Для їх реальності характерно:
- світ безмежний,
- завжди можна вибрати щось інше,
- немає місця міцним зв’язкам,
- віртуальна життя переважає,
- на перший план виходять нематеріальні цінності.
Читайте також: Маркетинг послуг: продавати себе дорого
Споживчі переваги
«Зети» купують музику, відео, ігри, одяг, послуги салонів краси та косметику. Вони стежать за модою, але в рамках свого оточення і керуються уподобаннями своїх кумирів в соцмережах. Це покоління спирається на вибір близьких за духом людей, тому суми витрат можуть сильно відрізнятися у різних представників.
Вони також впливають на більшість придбань в сім’ї – від їжі до машин. Багато батьки зізнаються, що саме думка їхніх дітей визначило вибір сімейного авто, а деякі компанії вже почали продумувати маркетингову стратегію, спрямовану на «зетов», незважаючи на те, що кінцевий споживач – представник іншого покоління.
Що показати?
Артем вже прагматичний і орієнтований на швидкий результат. Йому не потрібні картинки світлого майбутнього і досягнутої амбітної мети. Покоління живе в цю хвилину, а що буде в наступну — не знає. Дайте їм прямо зараз те, що пропонуєте.
Вплив бренду буде поступово послаблюватися, а слово «модно» залишиться на подіумах. Ці хлопці формують свою думку тільки про те, що бачать в даний момент, тому ціна помилки дуже велика. Вони на підсвідомому рівні володіють тією інформацією, заради якої інші покоління навчаються і набираються досвіду. Якщо ви націлилися на споживачів Z, будьте ідеальні і актуальні в технологічних питаннях, від сайтів, додатків і платформ не має віяти старовиною.
Як показати?
Головна мотивація Артема – інтерес. Він воліє візуальні геймифицированные повідомлення. Для «зетов» характерно кліпове мислення і 8-секундний фільтр, який відсіює зайве. З першої миті вони занурюються в новий світ і також швидко виринають, якщо інтерес згасає. По суті, потрібно поєднати те, що на перший погляд здається неможливим, — лексику «зетов», їх слова, терміни та скорочення з добрими і вічними цінностями.
Тільки не ставте своєю метою виховання підростаючого покоління, краще спробуйте навчитися у них отримувати задоволення від кожної секунди і жити справжнім моментом.
Де показати?
Життя Артема з перших днів пов’язана з гаджетами і соціальними мережами, тому комунікацію найкраще вибудовувати з використанням саме цих каналів. Потоки інформації дозволяють побачити одне і пропустити інше, навіть дуже популярний.
Тут важливо максимально прицілитися і зачепити емоцією. З кожним новим поколінням все важливіше стає чітко знати, де знаходиться споживач. У нашому випадку — в яких мережах, іграх і додатках.
Звісно, це лише загальні риси, притаманні великим групам людей. Але вони зачіпають тему глибинних цінностей, а значить, дозволяють ще ближче познайомитися з цільовою аудиторією.
Перевіряйте свої припущення на фокус-групах, спостерігайте за членами сім’ї, друзями і знайомими. Ви зможете отримати дорогоцінну інформацію про те, що турбує і цікавить клієнта, яка дозволить побудувати успішну маркетингову стратегію.
Висновок
Такі системи допомагають зорієнтуватися в інтонації, стилі подачі рекламного повідомлення, тому що чим краще ви уявляєте того, до кого звертаєтеся, тим менше дистанція між вами.
Не забувайте тільки, що все, що стосується цінностей покоління, вимагає делікатного підходу, тому спершу вам потрібно щиро перейнятися тим, що важливо для споживача, і тільки після цього починати до нього звертатися.
