Уявіть, що ви пішли на побачення з дівчиною з соцмережі. На аватарці вона була худою блондинкою, а в реальності виявилася повною брюнеткою. Ви відчуєте, що вас обдурили. Теж саме відчувають відвідувачі сайту, коли пропозиція на лендинге не відповідає тому, що вони очікували побачити.
Щоб визначити, що саме потрібно користувачеві, варто оцінити теплоту трафіку, що йде на ефективну сторінку.
Що таке теплота трафіку
Теплота вхідного трафіку – ступінь обізнаності відвідувача сторінки про послугу чи товар, який ви пропонуєте. Чим тепліше трафік, тим ближче покупець до кінця воронки продажів і здійснення покупки.
Ви можете зустріти таку класифікацію теплоти трафіку як сходи впізнавання Ханта.
Найпростіше розділяти трафік на три сегменти:
- холодний – люди, які зіткнулися з певною проблемою, шукають її рішення, але поки не знають, які товари або послуги допоможуть в їх випадку;
- теплий – знаходяться на стадії вибору рішення, підбирають оптимальний товар або послугу з кількох варіантів;
- гарячий – вже мають намір зробити покупку, вибирають постачальника або магазин, де вони збираються придбати товар або замовити послугу.
Теплота трафіку впливає на те, як пропонувати товар покупцеві: продавати в лоб, посилювати його бажання зробити покупку або показувати переваги продукту. Вона особливо важлива для розробки оффера і заклику до дії.
Як визначити ступінь теплоти трафіку
Вважається, що трафік з таргетованої реклами, з РМЯ і КМС – холодний, а трафік з контекстної реклами – гарячий. Потрібно розуміти, що це не завжди так. В соціальних мережах ви можете зустріти гарячу аудиторію, якраз яка збирається купити ваш товар/послугу, а в контекстній рекламі іноді має сенс попрацювати з запитами холодної аудиторії.
Теплоту трафіку визначають за запитами користувачів:
- холодний – загальні та інформаційні запити, наприклад, які вікна вставити, як зберегти молодість, як позбутися від зморшок на лобі, нальоту на зубах і т. д.
- теплий – конкретизовані запити, але поки без явного наміру зробити покупку, порівняння декількох рішень: пластикові вікна, ін’єкції від зморшок, методи відбілювання зубів і т. д.
- гарячий – запити, що показують намір зробити покупку, зі словами купити, ціна, виготовлення, виробництво, вартість і т. д.
Перед створенням продає сторінки важливо з’ясувати, звідки будуть приходити на неї користувачі і по яких запитах. На структуру і текст лендинга впливають і інші фактори, але теплоту трафіку не можна не враховувати, якщо ви хочете отримати гарну конверсію.
Читайте також: E-book: «Створення лендинга від А до Я. Докладне керівництво з прикладами»
Посадочні сторінки на холодний трафік: особливості і приклади
Холодні відвідувачі нічого не знають про ваш продукт/послугу, вони тільки усвідомили проблему і шукають її рішення. А іноді нічого не шукають, але можуть перейти за тематичним оголошенню, срезонировавшему з внутрішньою потребою – саме так найчастіше відбувається в соціальних мережах. Оффер повинен бути спрямований на вирішення ключової проблеми, а не на продаж конкретної послуги.
Наприклад, в лендинге клієнта, продає курси підготовки ЄДІ, на гарячому трафіку була пропозиція про покупку курсів зі знижкою. При переробці його під холодний трафік з соцмереж я використала пропозицію, орієнтований на головну проблему випускників та їхніх батьків, вступ до престижного вузу.
Як робити не можна
Не можна використовувати прямі заклики до купівлі кшталт «Купіть прямо зараз». Не працюють акції та знижки з обмеженням за часом. Покупець ще не дозрів для покупки, йому потрібен час, щоб подумати і прийняти рішення.
Як правильно
Конверсионное дію повинно бути спрямоване на те, щоб «підігріти» покупця. Краще всього пропонувати безкоштовні консультації, зворотний дзвінок, запис на вебінар, підписку на розсилку, дізнатися подробиці і т. д. Важливо встановити з користувачем зв’язок, завдяки якій він прийме рішення на вашу користь, допомогти йому дозріти для здійснення покупки.
На холодну аудиторію потрібно більш об’ємний текст, ніж на теплу. Варто додати додатковий екран, розкриває наслідки проблеми, або підтверджує, що ми даємо спосіб її вирішення.
Читайте також: Якими бувають конверсії і як їх налаштувати в «Яндекс.Метриці» і Google Analytics
Посадочні сторінки на теплий трафік: особливості і приклади
Відвідувачі з теплого трафіку вже хочуть вирішити свою проблему, але поки не вибрали, яким чином. Наприклад, якщо жінка хоче позбутися від зморшок, вона може вибирати між кремом, ін’єкціями, безинъекционными процедурами та іншими методами. На цьому етапі потрібно продемонструвати перевагу саме вашого рішення.
Як робити не можна
Не рекомендується продавати агресивно. Покупець поки сумнівається і вибирає не стільки між конкретними постачальниками послуг, скільки між різними варіантами вирішення проблеми.
Як правильно
На теплому трафік добре працюють пропозиції, що дозволяють спробувати ваше рішення або пробно взаємодії з компанією: виїзд замірника, тестовий період використання сервісу, пробний набір чого-небудь і т. д. Продовжують працювати консультації фахівців і зворотні дзвінки. В деяких випадках можна запропонувати розрахунок кошторису на послуги, щоб покупець міг оцінити переваги рішення за ціною.
Посадочні сторінки на гарячий трафік: особливості і приклади
На цьому етапі покупець вже шукає постачальника, вибирає, в кого купити товар або замовити послугу. Чи вже знає про продукт конкретної компанії і залишається тільки остаточно переконати його в тому, що варто зробити покупку.
Що робити не можна
Не потрібно давати надлишок інформації, розповідати про переваги вирішення загальних для всіх продавців конкретного товару або послуги. Наприклад, якщо ви продаєте пластикові вікна – не варто говорити про те, чим вони краще дерев’яних. Покупець вже зрозумів, що вони гарні, і тепер шукає, у кого їх купити.
Як правильно
Говоримо лише про переваги конкретного продукту – чим ваш товар краще товарів інших постачальників, ніж у вас краще сервіс. Більшість покупців оцінює кількох підрядників, орієнтуючись на вартість, швидкість доставки, гарантії та інші умови співробітництва.
Для магазинів з кількома різновидами одного товару можна розповісти про асортименті, щоб покупець відразу вибрав потрібний йому продукт.
Важливо показати, що станеться після оформлення замовлення – наскільки швидко буде вирішена проблема клієнта, через які етапи, коли і як він отримає замовлення.
На гарячому трафік добре працюють знижки та акції, обмеження по термінах, подарунки до купівлі та інші методи, що дозволяють стимулювати вчинення цільової дії.
Важливо: для дорогих послуг доречно запропонувати розрахунок кошторису або підбір оптимального тарифу, а закривати продаж під час дзвінка менеджера.
У тому випадку, якщо у вас кілька джерел трафіку різної теплоти, кращим варіантом буде зробити кілька посадкових сторінок – згрупувавши всі ключові слова за ступенем готовності аудиторії до купівлі і створивши окрему пропозицію для кожного сегмента. В деяких випадках можна спробувати обійтися мультилендингом, де вміст змінюється в залежності від запиту користувача.
