Третій секрет контент-маркетингу: чому важливо зруйнувати звичну картину світу клієнта

7

У попередній статті про секрети контент-маркетингу мова йшла про стратегії просування бізнесу в Інтернеті, які спираються на навчання та мотивацію споживачів. Як ви пам’ятаєте, хороший контент дає потенційним та існуючим клієнтам нову та корисну інформацію про вашому бізнесі, а також змушує користувачів сайту діяти. Заходячи ще далі, можна сказати, що контент-маркетинг руйнує звичні стереотипи більшості користувачів інтернету.

Звичайно ж, ви хочете знати, як працює навчальний і мотивуючий контент, а також як він змінює мислення ваших потенційних клієнтів. Крім цього, вам буде цікаво побачити на прикладі, як створюється «руйнує уявлення» і розриває шаблони контент.

Унікальна торгова перевага – навіщо воно потрібно?

Щоб детально проаналізувати механізм дії контенту, необхідно повернутися до першої нашої статті. З неї ви знаєте, компанія CEB багато років досліджувала роботу різних маркетингових команд, що працюють в сфері B2B-продажу. Фахівці компанії приділяли особливу увагу маркетологам, фокусирующимся на розробці УТП – унікального торгового переваги. Під УТП ми з вами будемо розуміти якийсь рекламний меседж, який дозволяє продавцю привести покупця на територію, де продавець значно перевершує своїх конкурентів (інших продавців). Тобто, УТП – це очевидне перевагу компанії перед конкурентами, сильна сторона, що така характеристика, в якій йому немає рівних.

Щоб проілюструвати поняття Унікального Торгового Переваги, розглянемо гіпотетичний приклад.

Гіпотетичний кейс з УТП

Уявіть, що ви ставите медичне обладнання для проведення ультразвукових досліджень (УЗД). Ваші апарати УЗД мають унікальний дизайн. Крім цього, вони дуже легкі, компактні і ергономічні.

Ваше УТП є прямим рішенням проблеми лікарів, які проводять ультразвукові дослідження. Вони щодня по кілька годин поспіль тримають у руках незручні датчики апарату УЗД, що часто стає причиною синдрому зап’ястного каналу. З-за цього лікарі беруть лікарняні кілька разів на рік і відсутні на робочому місці. Більшість докторів вірить, що дана проблема є неминучою розплатою за умови їх праці. Вони вважають себе приреченими на часті лікарняні, так як всі люди, які постійно напружують кисть, страждають синдромом зап’ястного каналу.

Оскільки ви є досвідченим маркетологом, то вирішуєте допомогти вашим споживачам. Ви вивчаєте виникнення синдрому зап’ястного каналу у лікарів, що працюють з апаратами УЗД. Дослідження показує, що дана проблема найчастіше виникає у людей, що мають справу з незручними і важкими датчиками, якими оснащені старі апарати для ультразвукового дослідження. Крім цього, ваш експеримент підтверджує, що застосування легких і ергономічних апаратів УЗД різко зменшує ризик виникнення синдрому зап’ястного каналу в медиків.

Ось воно, ваше УТП. Тепер ви можете навчити ваших споживачів чомусь, чого вони раніше не знали про свій бізнес. Зокрема, лікарі не приділяли уваги ергономіці, вагою та дизайну апаратів УЗД, так як не думали, що дані чинники впливають на частоту виникнення синдрому зап’ястного каналу. Ви змінили мислення споживача в частині сприйняття і оцінки власної сфери діяльності. Це автоматично призводить вашого потенційного клієнта на територію, де ви значно перевершуєте своїх конкурентів. Адже ви ставите самі легкі і ергономічні апарати УЗД.

Зверніть увагу, ваше УТП автоматично робить вас лідером в тій ніші, де ви розгортаєте» свою перевагу. Ймовірно, більшість виробників і постачальників намагаються пропонувати покупцям найсучасніші апарати УЗД. Тому конкуренція серед продавців даної апаратури висока. А ви продаєте пристрої, які вирішують проблему синдрому зап’ястного каналу у лікарів. Тому у вас мало конкурентів, або їх немає взагалі.

Повторіть для себе ще раз — Унікальна Торгова Перевага змінює уявлення споживача про сферу його діяльності, а також робить вас унікальним постачальником в його очах. Ви або працюєте без УТП – і тоді ви змушені конкурувати з усім ринком відразу, або створюєте своє УТП – і працюєте «на своєму полі». Але що важливо: УТП неможливо «придумати», воно повинно бути реальним.

Як працює навчальний і мотивуючий контент

На жаль, в сьогоднішніх умовах, коли доступ в Інтернет можна отримати мало не силою думки, традиційна реклама не допоможе вам привернути увагу клієнтів.

Як ми вже говорили раніше, сьогоднішній покупець проходить 57% шляху від вибору продукту до укладення угоди самостійно, не вдаючись до допомоги продавця. Іншими словами, ваші клієнти вже вивчили критерії вибору і навіть вибрали товар або послугу ще до того, як зателефонували вам. Спроба змінити їх вибір буде схожа на дії гончара, який намагається ліпити глечик із застиглої глини. Тому вам життєво необхідно УТП, яке змінює мислення клієнта.

Як ви пам’ятаєте, успішна контент-маркетингова стратегія спрямована на зміну уявлень клієнта про його власному бізнесі, а також на навчання та мотивацію споживача. Як це відбувається на практиці?

Ефективний контент впливає на клієнта наступним чином:

  • «Запалює» клієнта, пробуджує в ньому цікавість, підштовхує до перегляду уявлень про власний бізнес.
  • Відкриває новий горизонт. Представляє ідею, яка руйнує звичну картину світу» клієнта.
  • Підтверджує дану ідею на практиці, змушуючи споживача подивитися на бізнес і діяти інакше.

Ось як можна побудувати роботу з лікарями з розглянутого вище прикладу:

Контент повинен «запалювати»

Що ми розуміємо під цим дієсловом – «запалювати»? Ваш контент повинен мати якомога більше контактів з потенційною цільовою аудиторією. Ось кілька шляхів, як цього можна досягти.

  • Створення спеціалізованих розділів на сайті компанії, присвячених проблемі синдрому зап’ястного каналу у лікарів. Ці матеріали обов’язково містять інформацію про збитки клінік та приватних кабінетів, пов’язаних з високою захворюваністю медиків.
  • У випадку, якщо ваш сайт не володіє досить великим трафиковым потенціалом, подібні матеріали починають публікувати на інших майданчиках, де є ваша аудиторія – на медичних блогах, спільнотах, соціальних мережах, на форумах. Шукайте майданчики з високою концентрацією вашої аудиторії.
  • Статті, детально пояснюють взаємозв’язок між важким і незручним обладнанням для ультразвукових досліджень і появою захворювання кисті. Публікація таких статей як на власному сайті, так і на сторонніх майданчиках.

Запальний контент вирішує єдине завдання — він повинен зацікавити потенційних клієнтів і підштовхнути їх до вивчення додаткової інформації. Ваш контент повинен мотивувати шукати подробиці.

Контент повинен представляти

Ваші матеріали повинні допомагати аудиторії виявляти проблему – навіть ту, про існування якої вона навіть не здогадується. Який контент буде працювати краще? Ми б рекомендували використовувати той контент, який викликає більшу довіру у вашої аудиторії, це може бути:

  • Звіт про результати дослідження, авторитетно ілюструє взаємозв’язок між відсутністю лікаря на робочому місці через синдрому зап’ястного каналу і незадоволеністю його пацієнтів.
  • Відеоінтерв’ю з фахівцем у сфері проведення ультразвукових досліджень, який розповідає про фінансові втрати своєї приватної клініки, пов’язаних з невиходом на роботу лікарів з-за захворювання кисті.
  • Результати ще одного дослідження, що підтверджують зв’язок між ергономічністю датчиків для апаратів УЗД та тяжкістю синдрому зап’ястного каналу.

Представляє контент актуалізує негативні наслідки проблеми синдрому зап’ястного каналу для бізнесу споживачів. Крім цього, він показує клієнтам, що захворювання кисті виникає саме через застосування незручних і застарілих датчиків, а не з-за того, що «всі лікарі, які працюють з апаратами УЗД, страждають синдромом зап’ястного каналу». Таким чином, потенційний споживач розуміє, що він особисто може контролювати вплив захворюваності зазначеним синдромом на свій бізнес. Зверніть увагу: ви щойно навчили клієнта чогось нового про його сфери діяльності – того, про що він раніше навіть не здогадувався.

Контент повинен підтверджувати

Ми говорили про те, що УТП неможливо придумати «штучно». Його неможливо «народити на папері». Його потрібно виявити, формалізувати і – найголовніше – створити в реальності. При цьому, ваш контент повинен постійно підтверджувати наявність проблеми і спосіб її вирішення. Як це зробити? В даному конкретному прикладі це може бути:

  • Онлайн-тест, що дозволяє точно виміряти вплив синдрому зап’ястного каналу на бізнес з проведення УЗД. Користувач сайту вказує дані про використовуваному апараті УЗД, кількості обслуговуваних в день пацієнтів та іншу інформацію. Після цього він отримує конкретну цифру, яка відображає його фінансові втрати в результаті використання застарілої апаратури.
  • Інформація, що показує величину фінансових втрат абстрактного лікаря, який використовує важкий датчик апарату УЗД і страждає синдромом зап’ястного каналу з-за цього.

Підтверджує контент дозволяє вашому потенційному споживачеві оцінити масштаби проблеми в конкретних цифрах. Потрібно не просто озвучувати проблему, потрібно показувати на цифрах її масштаб. Ваш користувач повинен з вашого контенту дізнатися про кількість втрачених пацієнтів та суму фінансових збитків. Ваш клієнт вимірює проблему в зрозумілих для нього одиницях, що мотивує його змінювати ситуацію. Ще раз зверніть на це увагу — ви тільки що мотивували споживача зробити що-небудь, щоб вирішити проблему. Чи варто говорити, що це рішення пов’язане з купівлею ергономічних апаратів УЗД? Тих самих, які ви продаєте. І у яких більше немає аналогів.

Отже, ваш контент повинен запалювати, представляти і підтверджувати, щоб навчити споживача чогось нового про його бізнесі і мотивувати його до дії. Якщо ваш контент не змінює звичну картину світу клієнта, ви просто витрачаєте його і свій час. Суть контент-маркетингу – це вибудовування конверсійного сценарію, коли користувач САМ приймає рішення. Не ви продаєте послугу або товар. Ви озвучуєте проблему і підказуєте шлях її вирішення. Прийміть це як даність.