Три ключа до ефективного контент-маркетингу

5

Контент-маркетинг перетворився в один із найпопулярніших інструментів просування проектів. Звичайно, тут варто зробити поправку на географічний фактор. Маркетологи, що працюють в англомовному сегменті інтернету (aka Буржунет) вже зараз вважають контент-маркетинг найбільш прогресивним способом просування бізнесу. Проте фахівці, які займаються розкручуванням сайтів в рунеті, все ще більше покладаються на класичне SEO, про що ми писали тут. Також ми неодноразово писали, що популярність контент-маркетингу буде рости і в російськомовному сегменті інтернету, що пов’язано з потребою аудиторії якісної інформації і вдосконаленням алгоритмів пошукових систем.

Чому ж зростає популярність контент-маркетингу? Щоб відповісти на це питання, необхідно зрозуміти суть цього маркетингового підходу.

Контент-маркетинг передбачає залучення уваги аудиторії до бренду і його продуктів за допомогою актуального контенту. Контент-маркетологи намагаються створювати корисний для споживачів контент, щоб стимулювати їх ділитися публікаціями в соціальних мережах, посилатися на них, обговорювати і рекомендувати один одному. Коли це відбувається, задоволеними залишаються як бренди, так і їх клієнти.

Зверніть увагу, за великим рахунком контент-маркетинг не відрізняється від традиційної реклами, що існує сотні років. У минулому рекламодавці теж намагалися зацікавити читачів газет, радіослухачів і телеглядачів з допомогою контенту, як це роблять інтернет-маркетологи сьогодні. Чорт ховається в деталях — рекламні оголошення минулих років відрізняються від матеріалів, що використовуються контент-маркетологами сьогодні.

Тоді і сьогодні

Раніше рекламодавці мали єдину можливість привернути увагу аудиторії. Вони повинні були купити ефірний час на телебаченні або оплатити публікацію оголошення в газеті. Природно, вартість рекламних площ або ефірного часу на популярних телеканалах у прайм-тайм зашкалювала. Це змушувало бренди намагатися доносити інформацію до аудиторії в коротких повідомленнях. Поява агресивної реклами стало результатом цих спроб. До речі, аудиторія виробила імунітет проти нав’язування продуктів, про що можна почитати тут.

Сьогодні бренди отримали можливість спілкуватися з аудиторією без посередників, у якості яких виступали ЗМІ. Тепер вони повинні самі стати видавцями і зацікавити аудиторію своїми публікаціями, щоб безкоштовно транслювати повідомлення. І саме для цього і необхідно створення інформативного і корисного для споживачів контенту.

Компанії прагнуть перетворити контент-маркетинг в такий же прогнозований, вимірний і передбачуваний інструмент, як стандартні рекламні банери або відеоролики на TV. Одночасно маркетологи не хочуть відмовлятися від основного переваги контент-маркетингу перед звичайною рекламою. Мова йде про подолання рекламної глухоти аудиторії з допомогою якісного інформативного контенту. Проблема полягає в тому, що маркетологу набагато простіше розрахувати ефективність і результативність купівлі ефірного часу на телебаченні, ніж окупність інвестицій у контент-маркетинг. В сьогоднішніх умовах бренди не можуть контролювати поширення контенту.

Ще недавно аудиторія пасивно споживала інформацію, трансльовану всього лише декількома телеканалами. Потім число каналів збільшилася на порядок, і багато з них стали спеціалізованими. Сьогодні аудиторія розривається між різними ЗМІ — від сотень теле — і радіостанцій та друкованих видань до тисяч сайтів, блогів, соціальних мереж і каналів на YouTube. Бренди докладають титанічних зусиль для того, щоб залучити увагу споживачів.

Три ключа до контент-маркетингу допоможуть вам ефективно використовувати цей підхід до просування бізнесу. За допомогою них ви привернете увагу аудиторії і перетворите її в клієнтів і споживачів вашого продукту. «Хто», «що» і «де» — так називаються ключі, про яких піде мова нижче.

1. Ключ «хто»: дізнайтеся свою аудиторію

Контент-маркетологи повинні знати свою цільову і фактичну аудиторію. Ви не доможетеся успіху, якщо не знаєте читача. Уявіть, що ви публікуєте огляди ринку дорогих авто, розраховуючи привернути увагу заможних клієнтів — власників бізнесу та топ-менеджерів великих корпорацій (цільова аудиторія). Проте, з тих чи інших причин, огляди читають лише старшокласники і студенти (фактична аудиторія). В цьому випадку навряд чи вам варто розраховувати на зростання продажів, поки ваші читачі не завершать навчання і не займуться бізнесом.

Ефективність контент-маркетингу збільшується, коли ви цілеспрямовано працюєте з аудиторією. Ця робота включає дослідження споживачів контенту, планування розширення аудиторії і вимір результатів.

  • Дослідження цільової аудиторії передбачає збір і аналіз якісних і кількісних показників, що дозволяють створити портрет споживачів. Маркетологи отримують дані від клієнтів, співробітників, партнерів, соціологічних служб, щоб дізнатися свою аудиторію. Крім цього, системи веб-аналітики дають брендам цінні відомості. Якісно виконане дослідження допомагає вам зрозуміти, хто є цільовим споживачем контенту і потенційним клієнтом бізнесу.
  • Планування розширення аудиторії є на папері простим і складним на практиці. Тут доречно згадати слова Майка Тайсона: «Кожен боксер дотримується плану на бій, поки не пропустить удар». Коротко кажучи, на практиці неможливо передбачити, хто зацікавиться публікацією, помітивши її в нетрях соціальних мереж, а також як читач буде реагувати на матеріал. Тому маркетологам необхідно збирати дані про фактичну аудиторії і її реакції на контент. Зібрані відомості можна порівнювати з очікуваними результатами кампанії. Використовуйте , Яндекс.Метрику, .і інші сервіси, щоб отримувати необхідні відомості.
  • Вимірювання результатів — ключовий елемент роботи з споживачами контенту. Відстежуючи чисельність фактичної аудиторії, демографічні і поведінкові показники, ви зможете відповісти на питання про ефективність контент-маркетингу. Охоплення, рівень залученості, впізнаваність бренду і інші метрики необхідні, щоб точно розрахувати окупність інвестицій у створення і публікацію контенту.

Отже, вивчення аудиторії та робота з споживачами контенту — перший ключ до ефективного контент-маркетингу. Знаючи своїх цільових і фактичних читачів, а також прогнозуючи їхню реакцію на контент, ви можете вимірювати та оцінювати ефективність маркетингових кампаній.

2. Ключ «що»: розповідайте історії

Дізнавшись свою аудиторію, бренди повинні зрозуміти, який контент їй необхідний. Маркетологи багато працюють з формою і змістом, намагаючись визначити, які публікації швидше за все привертають увагу читачів і конвертують їх у споживачів.

Пам’ятайте, найкращі у світі продавці розповідають найцікавіші на світлі історії. Вони використовують сторителлинг, щоб завоювати довіру споживача, донести до нього необхідну інформацію і мотивувати його до дії. Фактично, сторителлинг — це і є створення і публікація актуального і корисного для аудиторії контенту.

Хороший сторителлинг — творчий процес. Однак це не означає, що брендам необхідно шукати поетів і витий, щоб залучати аудиторію красою стилю та художніми ефектами. Маркетинговий сторителлинг — це насамперед трансляція актуальної та корисної інформації, про що ми писали і навіть знімали відео.

Використовуйте сервіси веб-аналітики, щоб визначити потреби аудиторії в інформації. Зверніть увагу, які матеріали найчастіше тиражують ваші читачі. Розвивайте теми, які обговорюють клієнти. Крім того, ви можете запитати у аудиторії, які публікації вона хоче бачити на сторінках вашого сайту або пабліка в соціальній мережі.

Таким чином, маркетинговий сторителлинг — другий ключ до ефективного контент-маркетингу. Публікуючи актуальну інформацію, ви привертаєте увагу цільової аудиторії і залучаєте читачів у конверсійний сценарій.

3. Ключ «де»: спілкуйтеся з споживачами, де б вони не були

Ще кілька років тому маркетологи мали можливість взаємодіяти з споживачем лише в тому випадку, якщо він купував конкретну газету, включав певний телеканал або заходив на свій улюблений сайт. Поява соціальних мереж і мобільних гаджетів змінило ситуацію.

Уявіть консервативного споживача, який читає тільки «Известия» і дивиться тільки «Перший канал». Брендам складно привернути увагу такої людини. Щоб зробити це, маркетолог повинен опублікувати рекламу в «Известиях» або купити ефірний час на «Першому каналі».

А тепер уявіть просунутого інтернет-користувача, який має аккаунти в кількох соціальних мережах, підписується на RSS-фіди різних сайтів, дивиться ролики на YouTube і отримує інформаційні розсилки на електронну пошту. До речі, він залишається онлайн практично цілодобово завдяки смартфона і планшетного комп’ютера. Не дивно, що маркетологам набагато простіше донести інформацію до такої людини.

Брендам досить визначити, якими ресурсами найчастіше користується їх цільова аудиторія, а також забезпечити інформаційну присутність на цих ресурсах. Контент-маркетингова кампанія буде успішною, якщо бренд буде публікувати якісний контент на сайтах, популярних серед його потенційних клієнтів.

Як бачите, здатність знайти представників цільової аудиторії на просторах інтернету — третій ключ до ефективного контент-маркетингу. Визначивши сайти, соціальні мережі, блоги та інші ресурси, популярні серед ваших потенційних клієнтів, ви зможете привернути їх увагу.

Висновок

Плануючи контент-маркетингову кампанію, визначте заздалегідь, як ви будете досліджувати цільову і фактичну аудиторію. Вирішіть, які історії хочуть чути ваші потенційні клієнти, а також подумайте, як донести до них цю інформацію. Для вивчення реакції споживачів на публікується контент використовуйте сервіси аналітики. Це допоможе вам досягати запланованих результатів і постійно підвищувати ефективність контент-маркетингу.

Адаптація матеріалу 3 Keys to Activating an Audience with Smarter Content by Ben Straley.