Сьогодні інтернет-користувачі шукають, споживають і поширюють цифровий контент інакше, ніж п’ять років тому. Фундаментальні зміни способів споживання інформації сталися в результаті бурхливого розвитку соціальних мереж та появи мобільних гаджетів.
Соціальні медіа перетворилися одночасно в канал розповсюдження і ефективний фільтр інформації. Вони значно збільшують споживання контенту завдяки соціальним сигналів шерінга.
Більше того, популярність матеріалу серед користувачів соціальних мереж стала важливим сигналом для найбільших пошукових систем. «Лайки» і шеринги підвищують ресурсів позиції в пошуковій видачі, збільшуючи кількість переглядів контенту.
Зростання популярності смартфонів і планшетних комп’ютерів також надає сильний вплив на способи споживання цифрового контенту, про що ми писали тут. Інтернет-користувачі стали не просто споживати більше інформації. Вони мають можливість робити це завжди і скрізь — на ходу, в транспорті, в черзі за покупками і так далі. Це зручно як для рядових користувачів, так і для маркетологів, вірно?
Але не все так просто. Люди отримують відфільтровану інформацію через соціальні канали. А в якості фільтрів виступають знайомі по соціальним мережам і експерти. Зверніть увагу на ваші новинні стрічки в Facebook або «Вконтакте», щоб зрозуміти, про що йде мова.
Маркетологи повинні забезпечити попадання своїх повідомлень в новинні стрічки цільових користувачів. Для цього інформація має пройти через зазначені фільтри, а також отримати багато соціальних сигналів. А якщо цього не відбувається, певні користувачі споживають менше вашого контенту, незважаючи на збільшення загального обсягу споживаної інформації.
В даний час контент-маркетинг є найбільш ефективним методом доставки інформації користувачам соціальних мереж і пошукових систем. Цей метод передбачає створення інформативного контенту, який залучає людей у взаємодію з бізнесом і змушує їх ділитися отриманими відомостями з друзями.
Як 1% аудиторії забезпечує ефективність контент-маркетингу
Ефективність контент-маркетингу забезпечується 1% аудиторії. Мова йде про людей, які після прочитання рекомендують ваш контент своїм друзям та знайомим тим чи іншим способом. Зазвичай це користувачі з великою кількістю соціальних зв’язків, які в тій чи іншій мірі є експертами в області, що відповідає тематиці ваших матеріалів. Вони ставлять «лайки» і діляться вашим контентом, вважаючи її корисною для друзів.
Ці користувачі є ключовими фоловерів вашого бренду. Вони беруть на себе роль маркетингового агента. Зверніть увагу, ключові фолловери поширюють ваш контент тільки в тому випадку, якщо він дійсно якісний з їх точки зору.
За даними деяких брендів, ключові фолловери забезпечують від 20 до 70% нових вовлечений користувачів у взаємодію з бізнесом. Цей результат перевершує показник ефективності платної реклами. Фактично, ключові фолловери часто перетворюються на основне джерело трафіку спільноти брендів у соціальних мережах і навіть на їх сайти. Крім того, ключові фолловери є джерелом конверсійного трафіку. Зокрема, вони беруть участь у 30% конверсій на сайті бренду, просто рекомендуючи знайомим той чи інший продукт.
Як зазначалося вище, соціальні сигнали також впливають на позиції сайту в пошуковій видачі. Таким чином, ключові фолловери допомагають вам збільшувати органічний пошуковий трафік.
Ознайомившись з наведеною інформацією, ви напевно захотіли визначити своїх ключових фоловерів і познайомитися з ними ближче. Дійсно, це непогана ідея. А для початку необхідно розібратися з термінологією.
Отже, ключові фоловерів — це представники аудиторії вашого бренду в соціальних мережах або в блогосфері, які споживають ваш контент і активно діляться отриманою інформацією з друзями. Вони використовують для цього шерінг і «лайки», публікують посилання, розсилають знайомим електронні листи.
Якщо ви познайомитеся зі своїми ключовими фоловерів, то зможете мотивувати їх робити для вашого бренду ще більше. Для цього ви повинні постійно дякувати ключових користувачів за шеринги, а також винагороджувати їх тим чи іншим способом за лояльність.
Зазвичай ви можете без праці визначити таких фоловерів. Використовуйте для цього статистику, доступну адміністраторам спільнот в соціальних мережах. Також ви можете шукати важливих фоловерів вручну. Просто подивіться, хто найчастіше коментує ваші замітки, ставить «лайки» і ділиться матеріалами зі своїми друзями.
Виявивши ключових фоловерів, ви можете активізувати їх, щоб підвищити ефективність контент-маркетингу свого проекту. Наведені нижче поради допоможуть вам зробити це.
1. Використовуйте ексклюзивний контент
Ключові фолловери прагнуть стати джерелом інсайдерської інформації для своїх друзів і знайомих. Вони з задоволенням поширюють інформацію про акції, конкурси, нових продуктах. Ці люди поспішають передати всім яку-небудь інформацію про бренд, яка ще не була опублікована.
Створюйте ексклюзивний контент спеціально для ключових фоловерів. Діліться цими матеріалами тільки з ними. Обов’язково дайте зрозуміти людям, що вони входять в число обраних і шанованих клієнтів. У свою чергу, ключові фолловери негайно поширять ексклюзивний контент серед своїх знайомих, так як вони підвищують свою репутацію цими діями.
Американська інтернет-маркетингова компанія Rio SEO використовувала даний раду для просування якоїсь галузевої конференції. Вона запропонувала своїм ключовим фоловерам опублікувати на сайтах, в блогах і соціальних профілях посилання на форму реєстрації учасників заходу. Кожен фолловер, який прийняв пропозицію, отримував VIP-пропуск на конференцію на дуже вигідних умовах.
Цей маркетинговий хід значно збільшив кількість відвідувачів конференції. При цьому відвідувачі сайту заходи, які перейшли за посиланням з профілів або блогів ключових фоллоферов, ставали учасниками конференції на 37% частіше, ніж інші відвідувачі.
2. Не зациклюйтеся на Facebook, Вконтакте і Twitter
Визначаючи ключових фоловерів, ви напевно в першу чергу вивчали акаунти свого бренду в популярних соціальних мережах. Проте найцінніші адвокати вашого бізнесу дуже часто є блогерами та учасниками дискусій на галузевих форумах.
Слідкуйте за блогосферою і беріть участь в дискусіях на спеціальних форумах, щоб знайти людей, які дійсно люблять ваш продукт і розповідають про нього знайомим. Як тільки ви виявите блогера, який рекламує ваш бренд, познайомтеся з ним особисто. Вважайте таких людей своїми VIP-клієнтами. Покажіть їм, що цінуєте їх роботу. Запропонуйте індивідуальні умови обслуговування таким фоловерам.
Персональне знайомство з окремими представниками вашої аудиторії і спеціальні бонуси для них принесуть вам більш високі результати, ніж масові програми лояльності. Багато людей захочуть стати VIP-клієнтом і представником бренду, коли дізнаються про можливості індивідуального обслуговування.
3. Визначте найбільш результативних фоловерів і додатково їх мотивуйте
Ключові фолловери заслуговують особливої уваги, так як вони корисні для бізнесу. Однак не всі вони однакові.
Якщо ви проаналізуєте вплив окремих фоловерів на ваш бізнес, то помітите явище, схоже на «довгий хвіст» в роздрібних продажах. В даному випадку мова йде про відносно невеликий числі користувачів, генеруючих левову частку соціальних сигналів і трафіку. Цих людей можна назвати суперфолловерами. Вони зазвичай мають свою численну лояльну аудиторію.
Природно, вам слід приділяти максимальну увагу найбільш результативним ключовим фоловерам. Наприклад, ви можете регулярно коментувати їх блоги і поширювати їх контент. Так ви віддячите суперфолловеров за лояльність.
Вважайте найважливіших людей з числа ключових фоловерів членами вашої команди, не упускайте можливості зробити для них що-небудь. Наприклад, запропонуйте суперфолловерам отримати і оцінити той чи інший продукт до його появи на ринку. Забезпечте таким людям можливість робити покупки в вашому магазині в неробочий час, подаруйте їм право користуватися послугами вашої фірми безкоштовно час від часу. Нарешті, запросіть суперфолловеров на корпоративну вечірку. Одним словом, знайдіть способи надавати таким людям особливі знаки уваги.
Висновок
Контент-маркетинг не обмежується створенням і публікацією інформативних матеріалів. Ви можете підвищити ефективність даного методу просування бізнесу, визначивши і активізувавши ключових представників аудиторії. Крім цього, вам слід встановити партнерські відносини з цими людьми і мотивувати їх постійно поширювати інформацію про вашому бізнесі.
Створюйте ексклюзивний контент для ключових фоловерів, приділяйте увагу блогерам і учасникам дискусій на спеціальних форумах, пропонуйте клієнтам індивідуальні умови обслуговування. В кінцевому підсумку це збільшить число переходів на ваш сайт з блогів і соціальних профілів фоловерів, а також поліпшить позиції ресурсу в пошуковій видачі.
Адаптація матеріалу Бена Стрэйли Make Content Marketing Work: 3 Tips to Activate Your Top Influencers.
