Професійні маркетологи вважають за краще жити на світлій стороні світу. Вони завжди ввічливі, коректні, гуманні і толерантні. Ідея, що реклама може когось образити або, гірше того, розсердити, зазвичай приводить їх в жах. Ні, в такому підході, звичайно, є здоровий глузд: добрий, чесний і справедливий Люк Скайвокер обов’язково переможе всіх ворогів… але фігурки ненависного Дарта Вейдера розкуповують набагато краще.
Чому взагалі зло так привабливо? Чому від публікацій махрових мережевих тролів неможливо відірватися (а корисну статтю з маркетингу так і підмиває дочитати післязавтра)? І чи можна використовувати деякі прийоми тролів в маркетинговій стратегії, так, щоб весь світ налаштований проти вас? Давайте розбиратися.
Теорія провокації
Отже, що таке провокація? Це завжди невідповідність очікуваного і дійсного. Невинні провокації викликають сміх. До речі, якщо хочете стати досвідченим провокатором, відростіть собі почуття гумору: без нього в нашій справі нікуди. Великі провокації викликають лють. Чим сильніше невідповідність, тим більше емоцій.
Читайте також: Класифікація придурків у світі бізнесу: від хвальків до злісних тролів
При цьому межа між гнівом і сміхом дуже тонка. Інакше у нас би не було чорного гумору, образливих жартів і анекдотів про євреїв (або чукчів, або американців), блондинок, людей з надмірною масою тіла, інвалідів… продовжіть самі список. На будь-яку жарт обов’язково знайдеться хтось ображений. Тому жарти в рекламі зазвичай бувають строго вивіреним, чинними і прісними, як фільм 0+.
Навіщо взагалі треба тролити? Чому б і надалі не залишатися ввічливими і коректними?
Тому що нудно. Проблема корисного контенту в тому, що для його вивчення потрібно докладати певне вольове зусилля. Чим менше користь і чим нудніше контент, тим більше ймовірність, що користувач відвернеться на нову серію «Гри престолів».
А людям подобається відчувати емоції. Навіть неважливо які, позитивні чи негативні. Це все одно приємно. Але негативні емоції, яких так бояться маркетологи, зачіпають сильніше. При цьому той, хто змушує нас відчувати емоції, раптом стає для нас дуже важливий. Той, кого пристрасно хочеться придушити, – головна людина в нашому житті на найближчі п’ять хвилин.
Особливий кайф настає, коли троль раптом вибачиться чи зробить для вас щось приємне. Таке відчуття називається катарсисом. І ввічливістю і коректністю ви ніколи не досягнете того, щоб клієнт його випробував.
Негативні емоції вміло використовують автори книг і серіалів. Що ви відчуваєте, коли серія закінчується на найцікавішому місці? Злість? Розчарування? Це негативні емоції. Але саме вони змушують вас підстрибувати від нетерпіння в очікуванні продовження.
Крім того, провокації дають ще кілька булочок.
- Боротьба з розсіяним увагою. Давайте називати речі своїми іменами. Ніякого розсіяного уваги не існує. Є нудьга, непотрібний контент і велика кількість інших матеріалів, в користь яких можна зробити вибір. Від троллінгу контент корисніше не стає, але з нудьгою він точно допомагає боротися.
- Виділення із загальної маси. Сухий інформаційний стиль – хороша штука, але абсолютно однакова у різних авторів. Невелика частка провокацій дозволяє створити свій власний стиль.
- Підвищення інтересу. Тролі цікаві. Треба бути шаолиньским ченцем вісімдесятого левела, щоб ось просто так піти зі сторінки троля і викинути його з голови.
- Збільшення експертності автора. Та, як не дивно, умілий і тонкий провокатор виглядає експертом в очах читача. Особливо, якщо він дійсно експерт.
- Розрив шаблону у клієнта. Розпещені клієнти звикли, що все з ними доглядають і прагнуть попередити кожне їхнє бажання. Коли ви з ним не тільки не возитеся, але і відразу попереджаєте, що возитися не будете, він несподівано для себе починає раптом дуже дорожити своїм розташуванням.
- Підвищення продажів. Про це докладно трохи нижче.
Хто ще в світі бізнесу використовує провокації
Маркетинг використовував провокацію споконвіку. Ідеальний приклад – реклама «Think Small» Білла Бернбаха. У ній автор не тільки розповів про переваги свого товару, але і потроллил конкурентів і покупців, але зробив він це так тонко, що нікому і ніколи не прийшло б в голову подати на нього в суд. До речі, цей текст разом з ілюстрацією ряд авторитетних авторів називає найбільш успішною рекламою XX століття.
Але є і приклади і набагато більш агресивних провокаторів. Найуспішнішого з них ненавидить пів світу. Що зовсім не заважає Дональду Трампу залишатися президентом США і мільярдером.
Провокації в основі своєї маркетингової стратегії використовують і багато компанії: «Burger King», наприклад, або «Aviasales»
Але природне середовище проживання мережевих провокаторів – це блоги. Приблизно 100 % популярних блогерів – досвідчені тролі. А ось корпоративних блогів залишається тільки мріяти про такий популярності. При цьому багато мережеві провокатори залишаються цілком успішними підприємцями: Артемій Лебедєв, Ілля Варламов.
Бувають люди, які успішно провокують з незалежних від них причин. Приклад такої людини – фізик Стівен Хокінг. З міркувань коректності я не можу продовжити цю тему, але пропоную вам без «Вікіпедії» згадати ще хоча б одного великого фізика нашого часу. Справа не в тому, що їх немає. Просто вони не стають медійними персонами.
Якщо ви зумієте згадати людину, яка сміливими висловлюваннями дійсно зіпсував собі репутацію і знищив свій бізнес, то напишіть в коментарях. Я таких людей не знаю. Зазвичай найгучніші медійні скандали закінчуються тим, що автора змушують вибачитися і видалити публікацію. Природно, це не стосується тих випадків, коли автори порушували закон: тут дійсно можуть бути серйозні наслідки.
Репутація згаданого Дональда Трампа, до речі, страждає не слів, а дій. Якщо не хочете, щоб вас все зненавиділи, то постарайтеся не зводити стіну на кордоні своєї країни і не забороняти в’їзд в неї мігрантам.
Як не втратити репутацію і клієнтів
О, не хвилюйтеся, ви не зможете втратити те, чого у вас немає.
Якщо серйозно, то вам слід реально оцінити масштаби свого бізнесу. Якщо ви не власник транснаціональної корпорації, великого банку або авіакомпанії (і не президент США), то вам нема чого побоюватися серйозного медійного скандалу. Бо ви всім байдужі. Що б ви не сказали, великі ЗМІ вами не зацікавляться. Ну а якщо раптом зацікавляться, то запишіть на свій рахунок величезну маркетингову перемогу – де ще ви отримаєте таку рекламу?
Читайте також: Персональна репутація в інтернеті
Те ж саме стосується і клієнтів. Ніхто не буде об’єднуватися в групи, присвячені бойкоту вашої компанії, ніхто не запустить хештег #ненавижуэтуфирму. Максимум, що вас чекає – це кілька людей, які ніколи у вас нічого не куплять. З одного боку, це сумно. А з іншого – яка конверсія у вас на сайті? 10 %? 20? 40 (ого!)? Це означає, що серед вашої аудиторії переважна більшість народу ніколи нічого у вас не купить. І це треба чесно визнати.
Але насправді, негативна реакція на висловлювання в інтернеті завжди не так велика, як вам здається. Тих, хто захопиться вашим дотепністю, завжди буде більше, ніж тих, хто обуриться.
Хвилинка расизму. Джерело: сторінка «Aviasales» в Facebook
Найбільш провокаційний пост «Aviasales», обыгрывавший розлучення Анджеліни Джолі і Бреда Пітта, викликав гучний медійний скандал. Про нього написали деякі великі ЗМІ, компанії погрожували бойкотом і численними неприємностями. Знаєте, скільки лайків цей пост отримав у Фейсбуці? 1,3 тисячі. А дислайков – всього 44. Трохи більше 3 %.
І не треба плутати: клієнти, обурені вашими послугами і клієнти, обурені вашою рекламою – це не одне і те ж. Слова – це тільки слова. Навіть якщо клієнт піде обурюватися в іншому місці, то виглядати це буде приблизно так:
Ну і, в кінці кінців, ви завжди можете вибачитися. Не забудьте тільки пообурюватися з приводу тиску на свободу слова.
Продає тролінг
Формулу продає троллінгу вивів доктор Хаус: «Потрібно бути корисним настільки, щоб тобі прощали все на світі» (автор не може поручитися за точність цитати). До речі, ви б стали дивитися цей серіал, якби доктора Хауса замінили доктором Айболитом?
Чому котики і цитатки не підвищують продажу? Вони всім подобаються, заради них люди готові поставити лайк, але не розлучитися з грошима. Тут багато маркетологи роблять висновок, що про емоції треба взагалі забути, а апелювати тільки до здорового глузду. Але тоді аудиторія зовсім втрачає інтерес, хочеться її розігріти і запостити котиків. Хм, здається, ми ходимо по колу.
Не намагайтеся відповісти, що важливіше для покупця – емоції чи здоровий глузд. Про це питання ламають списи з самого виникнення маркетингу. Емоції можна поміряти, помацати, розкласти по поличках і прикласти до маркетингового дослідження. Єдине, що ми знаємо – вони існують. І вони важливі.
Читайте також: Як боротися з негативом в інтернеті і не зіпсувати собі репутацію
Ідеально, якщо емоції зі здоровим глуздом взагалі не поділяються.
Навіть якщо просто проілюструвати котиками технічну статтю, то вийде всяко краще, ніж у конкурентів, які досі крадуть картинки з фотобанків. Як мінімум, у читача з’явиться стимул дочитати до кінця. І не думайте, що читач не буде вважати вас серйозним експертом. Він просто перестане вважати вас занудою.
Кілька правил успішного троля
- Провокації і корисна інформація повинні йти разом. Тільки в цьому випадку користувач відчуває приємне збудження, а не лють.
- Трольте тільки на своїй території. У своєму блозі ви дійсно маєте право робити все, що завгодно. А той, хто вказує, як вам жити, стає агресором.
- Не трольте в коментарях інших блогерів. Отримаєте по вухах від власника блогу. І він буде правий.
- Але в рекламі на інших майданчиках тролити можна. Власник майданчика знав, на що йшов, коли продавав вам рекламне місце. Сам винен.
- Не порушуйте закон. Не варто воно того.
- Будьте послідовними. Тролям прощають тролінг ще й тому, що від них чекають, що вони скажуть щось таке.
- Не будьте нав’язливими. Ідея троллінгу в тому, щоб клієнти бігали за вами, а не ви за ними. Втім, цьому питанню присвячено наступний розділ.
Нав’язливість – вбивця маркетингу
Нав’язливий або агресивний маркетинг – це не тролінг. Лиходії всім подобаються, тому що вони сильні і незалежні. А нав’язливий продавець всім своїм виглядом демонструє, як йому важливо, щоб ви в нього щось купили. Причому робить це грубо, агресивно і багато-багато разів.
Але як тільки ви почали тролити, припиняйте бігати за клієнтом: це зведе нанівець всі ваші маркетингові зусилля. Річ, яку активно впарюють, різко втрачає свою цінність.
До заборонених прийомів відноситься нав’язлива реклама, показ одного і того ж оголошення одній людині декілька разів, і все те, що вам здається відповідним слова «нав’язливість».
Типи провокаторів
Успішних провокаторів можна розділити на кілька типів: від відвертих тролів до людей, яких нікому на світі не прийде в голову запідозрити в тролінгу. Дана класифікація не претендує на роль вичерпною, але цілком годиться для вибору власної стратегії.
Товстий троль
Це просто троль. Про нього все зрозуміло з першого погляду. Він лається матом або не лається, але ображає читачів. Говорить речі, несумісні зі здоровим глуздом. Будь-які його слова – провокація.
Такий тип троллінгу може бути ефективний, якщо ви дійсно успішний професіонал, якщо у вас є оригінальний товар або незвичайна теорія.
Але в більшості випадків краще не займатися таким грубим тролінгом. При необережному застосуванні ви досягнете лише того, що вас перестануть сприймати серйозно.
Прикладом тролів такого типу можуть послужити блогер Олена Міро (подивіться, як виглядає продає стаття в її блозі) і підприємець Герман Стерлігов. Переходьте за посиланнями з обережністю – я вас попередила.
Треба розуміти, що наскільки б не було огидно читати тролів такого типу, вони ефективні. Олена Міро – один з найпопулярніших блогерів ЖЖ. А Герман Стерлігов примудряється продавати хліб по 1650 рублів за буханець.
Троль-правдоруб
Якщо тролі першого типу тролять формою свого контенту, то правдоруби – змістом.
Це люди, які не соромляться називати речі своїми іменами і висвітлювати предмети, про які інші сором’язливо мовчать. Насправді, правдоруб – досить симпатичний персонаж. Він підкуповує своєю бездоганною чесністю. Тролінг полягає в тому, що значна частина читачів не згодна з думкою автора, а тому починається холівар.
Якщо хочете відчути себе тролем такого типу – розмістіть статтю про користь глутамату натрію на жіночому сайті, а потім насолоджуйтеся тим, як вас з’їдять з потрухами в коментарях.
Особливих вимог до стилю тут немає. Головне, зачіпати хворі і табуйовані питання (починаючи з евтаназії і закінчуючи тролінгом в рекламі) і не давати слабину – заклюють. І не думайте, що після цього весь світ ополчився проти вас. Не весь. Тільки половина. Іншим сподобається ваша сміливість.
Приклад троля такого типу – блогер Ілля Варламов. Почитайте його статтю про парковках. Якщо ви автовласник, то ви відчуєте на собі, що таке тролінг.
Домінант
З усіх способів розігріти аудиторію домінування – найефективніший. Звичайні прийоми домінування йдуть врозріз з усім, як ми звикли спілкуватися з клієнтами, але вони працюють.
Крайні різновиди прийомів домінування можна зустріти у манері спілкування лідерів тоталітарних сект. Більш помірковані прийоми використовують будь-які успішні керівники, викладачі, тренери. Але не в спілкуванні з клієнтами, чомусь.
У чому полягає метод? У створенні численних і дуже жорстких правил. В ідеалі, стати вашим клієнтом повинно бути важко, а перестати ним бути – легко. Введіть групи клієнтів, потрапити в які можна тільки за інвойсом (привіт «Лепрі»), проводите розпродажі виключно з чотирьох до шести ранку, баньте всіх незгодних і оголошуйте свою думку істиною в останній інстанції. Повідомляйте постійно, що клієнтів у вас і так навалом, а нових візьмете, тільки коли рак на горі свисне.
Будь-які обмеження, навіть дуже серйозні, дійсно працюють і підвищують вашу цінність в очах покупців. Головне, відразу попередити покупців про їх існування та вказати, де тут вихід. Це дуже просто, але в інтернеті такий тип провокацій використовується дуже рідко.
Приклад провокатора такого типу – блогер evo-lutio. Особливо зверніть увагу на її манеру спілкування з коментаторами. І їм це подобається!
Іванушка-дурник
Це троль восьмидесятого рівня. Його методи засновані на вірі людської в халяву, легкі гроші і власний могутній інтелект. Зазвичай Іванушкою-дурником прикидаються карткові шулери і власники казино. Ті самі, які пишуть статті типу: «Перевірений спосіб обману ігрових автоматів». Бабуся-божий одуванчик, що продає вирощені на власному городі голландські троянди, відноситься до того ж типу, хоча вона швидше на жалість тисне.
У легальному бізнесі такі провокації використовують рідко: потрібно бути дуже вмілим брехуном, щоб виглядати кришталево чесним ідіотом.
Як цього домогтися? Розповідайте про недоліки свого товару поряд з перевагами, іупирайте на те, що ви особисто його тестували (і протестуйте, не лінуйтеся), і взагалі беріть на себе побільше особистої відповідальності. Щиро турбуйтеся через негативних відгуків. Не знімайте заперечення, а реально турбуйтеся. Розповідайте про свої невдачі. Ведіть блог не від імені компанії, а від особи конкретної людини, інакше не спрацює.
Але цього мало. Іванушка-дурник повинен виглядати не тільки щирим, але і невдахою і фантастично наївною людиною. Тоді у нього купують. Всупереч здоровому глузду.
Приклади провокацій такого типу часто-густо зустрічаються на сайтах диво-добавок і диво-апаратів. А ось чесним людям приємніше виглядати шахраями, ніж ідіотами: не знайшла жодного прикладу. Може, ви підкажете?
Наостанок. Пристойні люди не тролять!!!
Угу. Вони розсилають спам, використовують жорстке SEO і норовлять обдурити «Яндекс». А потім помирають від голоду, безгрошів’я та відсутність фантазії.
Good luck!
