У чому різниця між копірайтингом та журналістикою?

5

Та ні в чому, за великим рахунком. Хороша журналістика – ось що таке веб-копірайтинг. Думка про те, що веб-копірайтинг і журналістика – це дві суміжні, дуже схожі, але все ж різні професії не спроможна. Розкриттю цієї тези і буде присвячена ця стаття.

Але давайте відразу домовимося не плутати такі поняття, як копірайтинг і веб-копірайтинг. Класичний копірайтинг – явище далеко не нове. З’явилася потреба в рекламі – з’явився і копірайтінг. А сталося це, як ви розумієте, зовсім не в ХХ столітті. Тим не менш, саме на ХХ століття припав пік популярності професії копірайтера, овіяну ореолом креативу і флером таємничості. У складі «креативної трійці»: арт-директор, дизайнер і копірайтер – останній створював «цепляющие» слогани «яскраві» продають текстівки заради того, щоб всіма правдами і неправдами втовкмачити в голови людей, що цей товар чи ця послуга їм потрібні.

Ми будемо говорити не про копирайтере в класичному розумінні, а про авторів, що створюють контент для вебу.

Важливо зрозуміти, що між класичним копірайтингом і веб-копірайтингом набагато менше спільного, ніж між журналістикою і веб-копірайтингом.

У представника певної професії більше перспектив?

Сучасний ринок реклами масово йде у веб, і тому попит на професійних копірайтерів росте навіть не рік від року, а буквально день від дня. Це відбувається тому, що щодня запускаються нові сайти, яким для того, щоб вижити на просторах інтернету, потрібен професійний контент, який створюють веб-копірайтери. А ось класичні ЗМІ з кожним роком стають все менш рентабельними і один за іншим ідуть у онлайн або зовсім закриваються. Так, над цією фразою ви (поки ще) можете скільки завгодно знущатися, крутячи пальцем біля скроні. Але насправді, як це не прикро усвідомлювати, класичні ЗМІ (з редакціями) будуть вмирати. Це загальний світовий тренд. І вб’ють ЗМІ, блогери та соціальні мережі. Нехай це станеться не завтра і навіть не післязавтра, але це відбудеться набагато швидше, ніж вам здається. Готові, що називається, битися об заклад.

І зовсім інша картина відбувається в контент-маркетингу. За останні 15 років серйозна частина представників журналістського цеху перекинулася в рекламу і PR. І справа не тільки в закритих виданнях, але й у заробітних платах. Останнім часом зарплати авторів, що працюють на стороні бізнесу, стають куди більш привабливіше.

За даними провідного інтернет-рекрутера HH.ru, веб-редактори і блогери увійшли в десятку професій з найвищим потенціалом зростання заробітної плати у 2013 році. Це хороша ілюстрація тих змін, які відбуваються в пишучої братії.

У чому різниця між копірайтингом та журналістикою?

При цьому журналісти і редактори класичних ЗМІ потрапили у двадцятку позицій, за якими прогнозується лише помірне зростання заробітної плати у 2013 році.

У чому різниця між копірайтингом та журналістикою?

Згідно з даними все того ж порталу, фахівці, зайняті у сфері реклами, маркетингу та PR, посіли четверте місце у рейтингу попиту на ринку праці за професійними сферами. Тобто зарплати веб-райтерів і веб-редакторів ростуть, мабуть, швидше від ринку.

У чому різниця між копірайтингом та журналістикою?

Журналістика та веб-копірайтинг: у чому все-таки відміну

Мета журналістики – це, в першу чергу, інформування людей про нові події. Журналіст доносить через свої тексти або аудіовізуальні матеріали нову, потрібну і корисну інформацію з найрізноманітніших сфер життя: політика, економіка, культура, спорт, суспільство, охорона здоров’я. Причому ключовим моментом є донесення об’єктивної та всебічної інформації.

Для журналістики ключовим моментом є інформаційний привід. Він є джерелом і спонукальним чинником до створення того чи іншого матеріалу. Тобто інформаційний привід стає об’єктом журналістського матеріалу.

Мета роботи веб-копірайтера – давати корисну інформацію експертного рівня хорошим російською мовою. Це помилка, що мета веб-копірайтингу – спонукати до купівлі того чи іншого продукту або послуги. Сьогодні, скільки не намагайтеся, ви не зумієте спонукати аудиторію до дії традиційними рекламними текстівками – яскравими, агресивними і т. д. Сьогодні нічого нав’язувати аудиторії вже неможливо. Її можна тільки переконувати допомогою достовірних фактів. Говорити чесно, відкрито, відповідаючи на кожній конкретній сторінці сайту саме на ті питання, відповіді на які хотів на ній побачити користувач.

Людина, потрапляючи на сторінку сайту, повинен відразу зрозуміти, бажано в перші три секунди (текст, який не чіпляє відразу, веде до збільшення відмов), про що йде мова (або – що рекламується). Саме в перші три секунди користувач інтуїтивно приймає рішення, чи варто йому затримати свою увагу на даному тексті або пошукати інформацію на іншому сайті.

Звідси фундаментальна відмінність офлайнової журналістики від веб-копірайтингу: спосіб подачі інформації.

У журналіста є час на гарний захід.

Він все ще може собі дозволити розписати одну коротку думку в двох абзацах (що, втім, теж вже не в тренді: часи змінюються, і журналістський стиль все більше стає схожим на стиль письма в інтернеті). А от веб-копірайтер змушений економити час свого читача. Інакше він його втратить.

Міф про продають текстах

Тексти веб-копірайтерів ще називають продають. В них кожна фраза нібито повинна бути націлена на збільшення продажів. Подивіться, як копірайтери хваляться на своїх сайтах: мій текст має конверсію в 10%, а мій в 20%, а мій – в 35%.

Давайте подивимося на речі реально. Яким би «продають» не був текст, він не збільшить продаж, якщо ціна на товар не вигідна, а умови доставки не вражають. І, навпаки, яким би «непродающим» він не був, якщо ціни низькі і реальні, а умови доставки вигідні – продажу будуть рости.

Ніякої конверсії тексту, у відриві від товару і аудиторії, яка його читає, бути не може. Так – від аудиторії теж! Якість трафіку теж буде впливати на конверсію. Одна справа – ви купуєте якісний трафік в контекстних системах за транзакційних запитам (зі словами «купити», «замовити», «термінова доставка» тощо), інша справа – ви отримуєте сміттєвий трафік в трафикообменных мережах. Тому коли ви бачите таку фразу копірайтера: мій особистий рекорд – конверсія у 15% (а це дуже багато!), задайте собі питання: а яка вартість залучення якісного трафіку? Адже при купівлі дешевого трафіку це позначиться на підсумковій конверсії? А те, що ви з своєї кишені витрачаєте бюджет на якісний трафік – це теж заслуга копірайтера? Тоді, чому підсумкова цифра конверсії (ось ці 15%) копірайтер приписує тільки собі?

Так як же визначити, продає текст чи ні? Ніяк – якщо ми говоримо про абстрактом тексті. Важлива сукупність факторів, основоположних для побудови бізнесу. Якщо «чогось бракує», текст не врятує. Але з іншого боку – якісні a/B тестування дадуть вам відповідь на питання – який з двох конкретних текстів більш транзакційний. Тому перестаньте вірити в чудеса. Збільшення конверсії можна отримати тільки довгим шляхом нескінченних спліт-тестів. Не попадайтеся на вудку копірайтерів, вони теж використовують маркетингові «виверти» щодо збільшення своїх продажів.

Крапля креативу в бочці ремесла

Копірайтеру для того, щоб в 33-й раз написати текст для головної сторінки сайту фірми, що займається ремонтом приміщень (адже він вже, не будемо забувати, 32 рази писав матеріали подібної тематики), потрібно володіти тим, що називають заїждженим словом «креатив». Кажучи по-російськи, потрібно підходити до цієї роботи творчо.

Йому важливо виявити переваги роботи конкретної компанії і подати їх інакше, ніж вони були подані до цього, представити їх в «новому світі». Рятує тут, чесно кажучи, тільки досвід. Веб-копірайтер – це ремісник, який роками пише, вибачте, п’ятою точкою. А креатив, натхнення… вони наздоганяють тільки тих, хто багато працює.

Факт: сьогодні 70 % російських копірайтерів працюють для потреб веб-ресурсів. Решта 30% — для класичних ЗМІ і рекламних видань.