У кожного копірайтера – свій рок-н-рол

7

Рецензія на книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг і рок-н-рол»

Рецензію на цю книгу, що вийшла у видавництві «Манн, Іванов і Фебер», ми планували опублікувати вже давно. Але тут трапилася історія – автор Денис Каплунов, відомий ринку за книгами «Ефективне комерційне пропозиція» і «Копірайтинг масового ураження», творець блогу «Копірайтинг від А до Ю», засновник «Студії Дениса Каплунова», хоч ми особисто його і не кривдили, трохи на нас образився (читайте коментарі до цієї статті). Сварка вийшла курйозна, як у гоголівських Івана Івановича з Іваном Никифоровичем.

У кожного копірайтера – свій рок-н-рол

Про те, як поставала ця книга, Денис Каплунов написав тут

А образився даремно. Книга-муза для підкорення клієнтів в інтернеті, як визначив її жанр сам Денис (чому – зрозумієте після її прочитання), – як раз про те самому копірайтингу, який залишається і залишиться фундаментальною основою контент-маркетингу. Вона не про те, як рекламувати, нав’язуючи (від активних закликів до дії, характерних для традиційного рекламного меседжу, публіка безповоротно втомилася; традиційна реклама померла, як зауважив Сет Годін). Вона про те, як створювати контент, завдяки якому можна підкорити своїх читачів.

Фактично це авторський рецепт «приготування» класного контенту, який працює на майбутнє, залишаючи чарівний шлейф в серці аудиторії. Під обкладинкою зібрано маса корисних і цікавих практичних порад, заснованих на особистому досвіді автора і досвіді гуру копірайтингу, а також історій, що ілюструють авторські тези.

При чому тут рок-н-рол, запитаєте ви? Та при всьому. Рок-н-рол – це драйв, який ви отримуєте, створюючи класний контент, це відгук і любов аудиторії, плата за «професійне виконання», це, нарешті, стиль життя. Книга просякнута рок-н-ролом: легка, лаконічна, надихаюча. В інтернет-епоху, яка надала всім рівні можливості, важливі лише ваші активні дії:

«В інтернеті стати зіркою набагато простіше (і дешевше), ніж у звичайному житті. У кожного свої зірки і свій рок-н-рол. Як говорив Елтон Джон, «класне в рок-н-рол – це те, що будь-хто може стати такою ж зіркою, як і я». Не хапайте зірки з небес, а стаєте ними для своїх читачів».

Ця книга просто і жваво розповідає про те, як створювати ефективний контент для залучення читачів та яких помилок слід при цьому уникати. Вона буде цікава власникам сайтів, блогів, провідним e-mail розсилок, користувачам соціальних мереж – загалом всім, хто прийшов в інтернет не за розвагами, а за клієнтами і грошима.

У кожного копірайтера – свій рок-н-рол

Кілька рецептів з книги Дениса Каплунова

Солодка парочка «Що?» і «Як?»

«Велика частина текстового контенту складена за принципом «Що?». Автор зачіпає актуальну проблему і розповідає, що потрібно зробити, щоб вона зникла. Такі матеріали можуть містити багато нових і корисних даних. Але мій досвід говорить про те, що більший відгук отримує текстовий контент, складений за сценарієм “Що? + Як?»».

Уявіть себе аудиторії правильно

«Момент знайомства дуже важливий навіть у віртуальному просторі. Найпростіший приклад – авторський блог. В кожному електронному щоденнику за логікою має бути розділ «Про автора». Людям під час відвідування вашого ресурсу в перший раз хочеться познайомитися з вами ближче, особливо якщо відвідувачі перебувають під приємним враженням від вашого контенту.

Знеособлені статті з описом, які автори чудові, або нудна автобіографія – це вже минуле століття. Якщо ви бажаєте завжди бути цікавим – дотримуйтесь сучасним трендам, не будьте динозаврами. Мінімальна вимога – наявність фото. Але це – мінімум. Найбільш оптимальний варіант – привітання у форматі відео.

Читачі натискають на заповітну кнопочку Play і потрапляють під ваше ймовірне чарівність. У вас шикарна можливість запалити їх, подарувати їм інтелектуальний рок-н-рол».

Докладне керівництво з написання ефективних заголовків

Його Денис підкріплює таким парадоксальним правилом: «Запам’ятайте правило ефективного заголовка: якщо вас нудить від нього – не факт, що він не приверне уваги клієнта. Ви – не цільова аудиторія. Я часто чую заперечення, що такі заголовки вже не працюють. Це дурниця. Просто, як кажуть, треба вміти їх готувати».

Заведіть свою фірмову фішку

«Відвідувачі ваших сайтів і блогів читають не тільки вас. Причому далеко не тільки вас. За день вони можуть переглядати кілька десятків статей різного тематичного змісту. Кажуть, що у кожного автора є свій стиль, свій підхід і т. д. Але ось яка штука – якщо взяти п’ять різних авторів і прибрати підписи під статтями, спробуйте здогадатися, хто з них хто.

Такі родзинки (про власні фішки – СК) народжуються самостійно. Розповім вам про свою фішку. Багато мої читачі помітили каламбури. Я часто дозволяю собі переінакшувати усталені вирази, додавати в них «перчика» або «солодощів», – так з’являється нібито всім відомий вислів в новій іпостасі. Фішка в тому, що читачі чекають, який перл я видам в наступний раз».

Півцарства за доступність!

«Будьте простіше, і читач до вас потягнеться. Я обожнюю вислів Альберта Ейнштейна: «Все повинно бути викладено так просто, як тільки можливо, але не простіше». Часто ми стикаємося з спокусою провести на свою аудиторію враження. У хід йдуть різні прийоми, але найстрашніше – здаватися розумнішим, ніж ви є насправді. А ще страшніше – поставити себе вище читачів».

Будьте лаконічні

«Тут (в інтернеті – СК) немає часу на вивчення багатосторінкових опусів, особливо коли розумієш, що абзаца можна було висловити у двох припущеннях. Є німецька прислів’я «Коротка мова – гарна мова». Ми з вами не німці, але ця мораль застосовна і до нас на всі двісті відсотків».

І багато інших корисних для контент-маркетингу ідей: пишіть про те, в чому розбираєтеся; кожне використане в тексті слово повинно бути зрозуміло хоча б 90% цільової аудиторії; самий грамотний хід – чергувати формати контенту (відео, аудіо, тексти). Автор охоче ділиться інформацією та з наболілого питання: як полювати на ідеї, де їх невичерпні джерела?

Денис Каплунов не залишається голослівним, і багато свої експертні поради ілюструє прикладами з власних статей, показуючи, як це можна застосувати на практиці.

Їжа для розуму

Одна заковика: щоб готувати «шедеври» за рецептами Дениса Каплунова, потрібно бути Денисом Каплуновым. Кухар іншого рівня так не приготує.

За рецептами створюються так-собі-тексти. Коли пишуться гарні – діють інші правила гри.

«Контент, маркетинг і рок-н-рол» – це цікаві, розумні думки автора людини, його спроба розкласти свій досвід на складові частини і систематизувати все це справа в струнку картину за методом «наукового підходу». Але справа в тому, що цю картину можна прийняти до відома, скопіювати досвід навряд чи вийде.

Кожен копірайтер – унікальний. Спробуйте створити що-то за рецептом – думаючи про те, як в правильних пропорціях змішати всі «інгредієнти», ви заплутаєтеся, як сороконіжка, вирішила зрозуміти, як це у неї виходить так добре крокувати усіма сорока ногами. Плюнете – і почнете писати по-своєму. А потім поділіться з нами власним рецептом, який теж можна буде лише взяти до відома.

Цю книжку можна сприймати як керівництво по створенню контенту (забагато авторського «Я», особистого досвіду, скористатися яким важко хоча б тому, що ви не Денис Каплунов: у всіх свій темперамент, свої уявлення про все на світі, свої методи роботи і т. д.). Та й не було, ймовірно, у автора такої мети. Це ж книга-муза, її завдання – надихати.

Але однозначно: цю книгу варто прочитати і додати в скарбничку свого професійного багажу знань. Ваш мозок «проковтне» і «перетравить» цю їжу для розуму. А через час осіли в голові самі важливі для вас речі допоможуть вам зробити щось своє в рази швидше і краще, ніж ви б зробили без цієї книги. Вона не навчить вас писати, але може дати поштовх до роздумів – а це, мабуть, головна властивість будь-якого хорошого тексту.