В очікуванні скасування посилального

У ірландського драматурга Семюеля, вибачте, Беккета є така п’єса – «В очікуванні Годо». Там два чувака загубилися в часі і всю п’єсу сидять на одному місці в очікуванні Годо, зустріч з яким, на їх думку, внесе сенс в їх безглузде існування і позбавить від загроз ворожого навколишнього світу. (Сам би я так гарно не сказав, тому останню частину цього речення довелося запозичити з Вікіпедії).

Це типу метафора. Метафора, яку можна сміливо перекласти на очікування скасування посилального ранжирування seo-спільнотою. Навіть ті, хто зараз на все горло кричить: «Це все блеф, ніякої відміни посилань не буде!» – очевидно, ще більше очікують його, ніж усі інші. Але ось в чому справа – за всіма цими очікуваннями відбулася зміна понять. Обговорюється питання – як буде відбуватися скасування посилального, будуть працювати внутрішні посилання, будуть працювати не самі посилання, а переходи по ним; а що з приводу спектральної видачі, коли очевидно комерційним запитам у видачі присутні інформаційні сторінки і т. д.

А між тим, питання потрібно ставити іншого – він досить банальний і самоочевидний: а чому пошук це робить? Питання дуже простий (чи не правда?) і відповідь на нього – такий же. Але це питання потрібно поставити собі, щоб вибудовувати стратегію просування сайтів в майбутньому.

І ось тут треба зупинитися і звернути увагу на те, наскільки різними шляхами пішли Гугл і Яндекс. Гугл, починаючи з 2010 року йде по шляху посилення санкцій за накрутку посилальної авторитетності (і тут він не дивиться на авторитети, під удар можуть потрапити самі топові сайти – «монстри рівнів»). Яндекс йшов по шляху збільшення ролі поведінкових чинників ранжирування. Дороги різні, але завдання одне – знизити вплив неприродних посилань на видачу.

Роль посилань постійно змінювалася. Очевидний плюс використання принципу посилального ранжирування – якість і релевантність видачі, обернувся для пошукових систем зворотним боком – легкістю маніпуляцій і пресингом з боку оптимізаторів. Боротьба з «неприродними» посиланнями велася завжди, з самого моменту появи пошукових систем, що використовують принцип посилального ранжирування. Алгоритми постійно видозмінювалися і еволюціонували, і основою причиною цих нововведень завжди була необхідність нівелювати вага «неприродних» посилань.

Давайте резюмуємо все, що ми знаємо про роль посилань на поточний момент:

• Далеко не всі посилання враховуються пошуковими системами;
• А ті, що враховуються, можуть не тільки допомогти вашому сайту, але і істотно зашкодити;
• Пошукові системи матеріально зацікавлені, щоб прогнозувати видачу було вкрай складно, тому ні один з факторів ранжирування (включаючи посилальні фактори) вже ніколи не буде превалювати над іншими. Мало того, у кожному окремому запиті ступінь важливості різних факторів ранжирування буде різною.

Чи означає це, що потрібно відмовлятися від політики линкбилдинга?

Існує дві точки зору на це питання.

Точка зору пошуковиків: будь линкбилдинг, по суті, є спробою маніпуляції пошуковою видачею, ми будемо протистояти цьому, покращуючи наші алгоритми таким чином, щоб посилання, отримані неприродним шляхом, не враховувалися в ранжируванні сайтів.

Хороша і зважена позиція. От тільки є одне «але»: немає ніякої чіткої демаркаційної лінії, що відокремлює «природні» посилання від «неприродних». До цього питання повернемося трохи нижче.

Точка зору власників сайтів і оптимізаторів: оскільки принцип посилального ранжирування в тій чи іншій мірі присутня в алгоритмах пошукових систем, ми змушені думати про політику вибудовування зовнішньої посилальної маси – незалежно від того, подобається це яндексам і гуглам.

Вибачте за всі ці банальності, ви і так це все прекрасно знаєте. Але я ж не для цього почав писати цю статтю – вірно? – щоб проговорити ці прописні істини.

Але перш, ніж рухатися далі, давайте визнаємо ось це теза: пошук бореться не з посиланнями (які є суть гіпертексту, а інтернет – це гіпертекст), а з легкістю маніпулювання видачею. І ось тут я хочу вам задати одне питання.

Я не хочу демонізувати ґугли і яндексы (гуглексы!), але давайте тверезо подивимося на ситуацію.

А тверезий погляд – це визнання того, що:

• пошуковики еволюціонують швидше, ніж ми всі чекали;
• різниця в кваліфікації між пошуковими і оптимізаторами буде далі зростати (з–за обмеженого доступу до big data у останніх);

Потрібно зрозуміти одну просту річ: повернення до минулого не буде, маніпуляція видачею буде ставати все більш важко прогнозованою. Гуглексы будуть, звичайно, робити помилки. Вони будуть пробувати різні формати видачі, тестувати їх на різних групах, будуть відкочуватися назад і знову «докручувати» ті або інші чинники. Але повернення до минулого не буде, до минулого – де можна прогнозувати результати видачі з високим ступенем ймовірності.

Якщо визнати це вже сьогодні, то стає зрозумілим, що потрібно робити прямо зараз, щоб не програти в майбутньому. Не варто гадати: чи буде відключено посилальне повністю, буде враховуватися browse rank чи не буде, будуть працювати внутрішні посилання і т. д. – потрібно зрозуміти: не сьогодні, так завтра війна буде програна. Маніпуляційні механіки відійдуть на другий план – і не залишиться нічого, як іти в бій з відкритим забралом». І щоб завтра отримувати результат пошуку, нові механіки потрібно застосовувати вже сьогодні.

Це означає, що вже сьогодні потрібно вчитися нарощувати природну посилальну масу. Не псевдноестественную (дуже схожу на природну за деякими формальними ознаками), а саме природну. І тут ще раз зупинимося на нашому тезі: у неприродних посилань є формальні ознаки, і їх немає у природних посилань. Нарощування природної посилальної маси передбачає інтеграцію в пошуковий маркетинг таких інструментів, як старий добрий PR, ком’юніті — та івент-менеджмент в соцмережах, контент-маркетинг і багато іншого.

При цьому важливо розуміти, що посилальні чинники ранжирування можуть бути заміщені або доповнені іншими факторами. Ось перелік цих факторів:

• Соціальні сигнали. Незважаючи на те, що пошук (що Яндекс, Гугл) наполегливо спростовує прямий вплив соціальних сигналів, наша практика показує, що соціальні сигнали працюють. Цілком можливо – не безпосередньо, а побічно, але це опосередкований вплив ми спостерігаємо вже сьогодні.
• Брендовані сигнали. Популярність бренду в тому чи іншому контексті (навіть без гіперпосилань на цей бренд) може і повинна бути фактором ранжирування. Деякі фахівці кажуть, що цей фактор вже сьогодні враховується пошуковими системами. Давайте просто включи логіку: зростання частотності брендованого запиту, очевидно, говорить про зростаючому попиті на послуги або товари компанії, а значить, має бути вплив і на комерційні запити, за якими сайт має релевантні сторінки.
• Комерційні фактори. Тут не буду довго розписувати, дам два посилання: ось ця на статтю Людкевича, і ось ця на презентацію Севальнєва.

Основна проблема, яку я бачу зараз. Всіх навколо цікавить одне – які стратегії линкбилдинга будуть працювати. А стратегії не зміняться, вони залишаться (див. нижче інфографіку). Повинні змінюватися не стратегії, а підхід до них. Банальний приклад: стратегія отримання лінків через коменти. Підхід: спамим хрумером всі блоги, куди можемо дотягнутися – прямий шлях в обійми Пінгвіна. Але з іншого боку, якщо ви проводите серйозну роботу на різних сервісах «Питання та відповіді» («ответы@Mail.ru», quora, linkedin answers, otvety.google.ru і т. д.), якщо ви намагаєтеся давати вичерпні відповіді, якщо ви намагаєтеся допомогти людям, якщо ваші посилання доречні і релевантні – очевидно, що це нормальні природні посилання, які будуть працювати. Причому, будуть працювати не тільки на пошук, а «взагалі». Сподіваюся, на цьому прикладі, зрозуміло, куди рухається пошуковий маркетинг, і де він виявиться через кілька років. Ну а наостанок, наша адаптація інфографіки від Graphs.net.