У заголовок винесено дивне питання, так? «Sex sells» — ця формула відома всім маркетологам. Багато в чому завдяки агресивному використання еротики в маркетингових кампаніях виробник нижньої білизни Victoria’s Secret побудував глобальний бізнес. А постачальник автомобільних шин Pirelli примудрився зробити свій продукт чи не гламурним з допомогою знаменитого щорічного фотокалендаря.
Насправді, секс продає не завжди і не всі. А іноді навіть еротика знижує ефективність маркетингу. Наприклад, виробник шин ABS Wheels, прямий конкурент Pirelli відмовився від використання напівоголеним моделей в рекламі покришок. Продажу після цього зросли. Хочете знати, у чому підступ? Подробиці нижче.
Чому всі використовують у рекламі секс
У 2012 році Коледж журналістики і масових комунікацій імені Грейді Університету Джорджії досліджував використання еротики в рекламі. Дослідники під керівництвом професора Тома Рейчерта вивчили 3232 рекламних оголошення в популярних глянцевих журналах, включаючи Playboy, Cosmopolitan, Esquire, Time та інші. Для дослідження були обрані номери за 1983, 1993 і 2003 рік.
Вчені виявили зображення з еротичним змістом у кожному п’ятому оголошенні. Але це не найцікавіше. За результатами контент-аналізу зафіксована чітка тенденція: частка реклами з зображеннями еротичного характеру постійно зростає. У 1983 році сексуальний контекст був присутній тільки в 15 % оголошень. До 2003 року показник зріс до 27 %.
Тому Рейчерт і його колеги вирішили, що рекламодавці використовують еротику в оголошеннях через ефективність цього інструменту. На думку вчених, секс продає, так як він відмінно привертає увагу. Природа запрограмувала людину звертати увагу на сексуально привабливі об’єкти. А маркетологи використовують цю біологічну особливість для стимулювання продажів.
Дійсно еротика привертає увагу
Ще одне питання з подвійним дном, винесене в підзаголовок. З одного боку, кожен SMM-спеціаліст знає, що фотографії котів, дітей та оголених людей — кращі атрактори уваги. З іншого боку, еротичний контент, як і раніше, міститься менш ніж у третини оголошень. Чому рекламодавці не використовують фото оголених дівчат і юнаків у кожної рекламної кампанії?
Відповідь можна знайти в результати ще одного дослідження, проведеного більше 30 років тому Каліфорнійським університетом у Сан-Дієго і Асоціацією споживчих досліджень США. Дослідники вивчили фізіологічні та когнітивні реакції людей на рекламу з еротичним змістом, а також визначили взаємозв’язок між цими типами реакцій.
У дослідженні брали участь 30 студентів-добровольців: 15 хлопців і 15 дівчат. Вони переглядали рекламні оголошення з еротичним змістом: зображеннями оголених моделей і провокаційними фото без наготи. Дослідники фіксували зміни електродермальної активності, яка відображає психофізіологічні реакції людини.
Ось найбільш важливі факти, отримані в ході експерименту:
- 71 % жінок і 60 % чоловіків продемонстрували сильну психофізіологічну реакцію на оголошення з зображенням повністю оголених моделей жіночої статі. Якщо в рекламі використовувалося зображення напівоголених дівчат, на нього реагували 58 % жінок і 42 % чоловіків.
- Реакція волонтерів змінилася при перегляді реклами з зображенням повністю одягнених привабливих дівчат. На неї зреагували 40 % чоловіків і 21 % жінок.
- Ще один сюрприз: чоловіки сильніше реагують на оголошення повністю оголеними моделями чоловічої статі. На такий контент зреагувало 59 % студентів і 51 % студенток. На частково оголених чоловіків юнаки і дівчата реагували приблизно однаково.
- Дівчата сильніше юнаків реагували на оголошення з зображенням повністю одягнених привабливих чоловіків. Реакції зафіксовані у 27% студентів та 55 % студенток.
- Жінки набагато сильніше чоловіків реагують на оголошення з провокаційними зображеннями, на яких немає оголених моделей. Фізіологічні реакції зафіксовані у 42 % юнаків і 64 % дівчат.
Зверніть увагу, чоловіки та жінки приблизно однаково реагують на рекламу з зображеннями повністю одягнених і напівоголених моделей протилежної статі.
В ході другого експерименту вчені вивчали когнітивні реакції добровольців на рекламу з еротичним контентом. Вони попросили волонтерів оцінити оголошення за трьома критеріями: здатність привернути увагу, викликати інтерес і роздратування. Випробовувані ставили оцінки за семибальною шкалою, де 1 — мінімальний бал, а 7 — максимальний.
Ось найцікавіші результати:
- Чоловіки прогнозовано зазначили, що реклама з оголеними та напівоголеними дівчатами привертає увагу сильніше, ніж оголошення з повністю одягненими моделями. Також чоловіки вважають рекламу з роздягненими моделями більш цікавою.
- А ось жінки швидше звернуть увагу на оголошення з одягненими або частково оголеними моделями-чоловіками. На думку дам, найсильніший інтерес викликає реклама із зображенням напівоголених чоловіків.
- Дуже цікавий момент: чоловіки і жінки вважають, що реклама з натяками і провокаціями, але без оголених моделей, краще привертає увагу і викликає більш сильний інтерес. Чоловіки швидше звертають увагу і сильніше цікавляться оголошеннями з явними натяками на еротику і секс. Жінки назвали більш цікавими і вартими уваги оголошення з завуальованими натяками.
- Дуже важливий момент: чоловіки і жінки вважають рекламу з еротичним вмістом дратівливою і неприйнятною. Тобто оголошення одночасно привертають увагу і викликають інтерес і здаються образливими.
Дивіться, що виходить. Коли людина бачить рекламу з еротичним контентом, він звертає на неї увагу. Це дійсно закладено в людей природою: вчені зафіксували у добровольців сильні психофізіологічні реакції на оголошення з фотографіями привабливих моделей. А ось на рівні свідомості починається дисонанс: людина вважає рекламу з перчинкою одночасно цікавою і неприйнятною або дратівної. Можливо, відповідь на питання про ефективність еротики треба шукати тут?
Секс не продає
У 2005 році консалтингова компанія MediaAnalyzer досліджувала вплив еротики в рекламі на продажу, а також вивчила ставлення аудиторії до використання еротичного контенту в оголошеннях. В онлайн-експерименті брали участь 200 чоловіків та 200 жінок. Дослідження складалося з двох частин: анкетування і вивчення реакції на оголошення з використанням айтрекинга.
Анкетування показало такі результати:
- 48 % чоловіків і 8 % жінок сказали, що їм подобається еротика в рекламі. Тобто більше половини чоловіків і більшості жінок полуничка в оголошеннях не подобається або вони до неї байдужі.
- На підтвердження попереднього пункту: 58 % жінок і 29 % чоловіків вважають, що рекламодавці зловживають контентом сексуального характеру.
- 63 % чоловіків і 28 % жінок погодилися, що оголошення з еротичним вмістом відмінно привертають увагу.
Ставлення аудиторії до реклами не відповідає на питання про ефективність. Це робить айтрекинг. Ось цікаві факти, отримані в ході дослідження:
- Чоловіки завжди активно розглядають зображення моделей. Жінки дивляться на еротичні зображення менше чоловіків.
- За розгляданням моделей чоловіки забувають прочитати текст оголошення, звернути увагу на продукт, бренд і суть пропозиції. Ось статистика: лише 9,8 % випробовуваних вірно назвали бренд і продукт після перегляду реклами з еротичним контентом. Для реклами без зображень сексуального характеру цей показник дорівнює 20 %.
- Тільки 11 % жінок пригадали, який продукт і компанію рекламувало оголошення з еротичним змістом. Для звичайних оголошень показник склав 22,3 %.
Експерти MediaAnalyzer порівняли вплив еротики в рекламі на увагу з вампіризмом. Зображення сексуального характеру не просто привертають увагу, а повністю відволікають його від комерційного повідомлення. Вони позбавляють оголошення можливості виконувати свої функції: розповідати аудиторії про бренд і продукт.
Дослідники пояснили це впливом еротичного контенту на психіку. Він гальмує когнітивні функції. Тому люди не запам’ятовують, що саме рекламують ці красиві напіводягнені юнаки і дівчата. До речі, ви пам’ятаєте дослідження Каліфорнійського університету? Еротична реклама стимулює сильні психофізіологічні реакції у 71 % жінок і 60 % чоловіків. Просто кажучи, оголошення з перчинкою вимикають мозок і включають інстинкти.
У 2015 році висновки колег підтвердили дослідники з Університету Огайо. Вчені використовували метааналіз, щоб визначити ефективність реклами в медіа, які публікують контент зі сценами насильства та еротики. Також дослідники вивчали вплив використання еротичних і жорстоких сцен в рекламі. Результати роботи вони опублікували в журналі Psychological Bulletin.
Вчені визначили, що еротика в рекламі негативно впливає на впізнаваність бренду та продукту. Контент сексуального характеру знижує ймовірність продажу товару або послуги. Також він погіршує ставлення аудиторії до бренду та продукту. Дослідники заявили, що реклама з нейтральним контентом більш ефективна в порівнянні з оголошеннями, в яких є контент сексуального характеру. Ці висновки справедливі як для чоловічої, так і жіночої аудиторії.
Як ставляться до еротики в рекламі пошуковики та соціальні мережі
Пошукові системи забороняють публікувати блоки контекстної реклами на сайтах з контентом для дорослих. Також «пошуковики» обмежують можливість рекламувати товари і послуги сексуального характеру і використовувати в рекламі еротичний контент. Наприклад, в Google AdWords до категорії «Тільки для дорослих» відноситься реклама з контентом сексуального характеру і зображенням оголеного тіла.
Еротичним вмістом Google вважає зображення чуттєвих поз і наготи. В якості прикладу «пошуковик» призводить вигнуту спину і оголені сідниці. Що це означає на практиці? Власник сайту на форумі по продуктах Google розповів, що його сайт туристичної тематики заблокували в Google AdSense через фотографій дівчат в бікіні, які відпочивають на пляжі. Ще одна історія з форуму вебмайстрів: Google AdWords заблокував рекламу фітнес-центру. У ній використовувалися зображення дівчат в спортзалі.
Поки що найбільший «пошуковик рунету «Яндекс» вважає рекламу з явним еротичним змістом шокуючою. Алгоритм пошукової системи знижує у видачі сайти, які публікують таку рекламу. «Яндекс» дозволяє публікувати рекламу, що відповідає вимогам законодавства. «Пошуковик» забороняє оголошення, в яких є непристойні і образливі образи.
Соціальні мережі теж не вітають використання еротичного контенту в рекламі. Наприклад, Facebook забороняє використовувати в оголошеннях занадто сексуальні зображення, на яких є оголені частини тіла. Найбільша в світі соцмережа вважає неприйнятною фотографію оголеного по пояс чоловіки.
До речі, жодна майданчик не опублікує рекламу, яка суперечить законодавству. Федеральний закон № 38-ФЗ від 13.03.2006 містить норму про недопустимість використання неетичної реклами. Ось приклад практичного застосування цієї норми: наприкінці травня Управління Федеральної антимонопольної служби по Новосибірській області визнали непристойною рекламу із зображенням дівчини в новорічному костюмі і слоганом «Сосну в подарунок».
Проміжний підсумок: еротичний контент у рекламі допомагає привернути увагу аудиторії. Але аудиторія звертає увагу не на комерційне повідомлення, а на об’єкти сексуального характеру. Користувачі не запам’ятовують бренд і продукт, тому реклама не допомагає, а за деякими даними навіть заважає продавати.
Більш того, з публікацією реклами, що містить елементи еротики, можуть виникнути проблеми. Навіть якщо її пропустять пошукові системи і ЗМІ, регулюючі органи можуть вирішити, що ваше оголошення не відповідає морально-етичним нормам. При цьому регулюючі органи і пошукові системи з соцмережами не назвуть вам чітких критеріїв відповідності або невідповідності вмісту нормам етики і моралі.
ФАС назвала непристойною рекламу з-за відвертого вбрання дівчини в поєднанні з текстом, виділеним великим шрифтом. Скажіть, модель дійсно одягнена занадто відверто? Чи справа тільки в «сосну в подарунок»? Забавна гра слів. У п’ятому класі на уроках англійської мови я з друзями падав під парту від сміху, коли вчителька входить у клас і говорила: «Who is on duty today?»
Але іноді еротичний контент у рекламі використовувати можна. Це варто робити, якщо…
… Дуже хочеться
В сенсі, якщо ви дуже хочете розширити охоплення аудиторії, можна пробувати різні інструменти, в тому числі оголошення з контентом сексуального характеру. Виправдати використання еротики можна її здатністю привертати увагу. Так, це складніше утримати увагу і конвертувати, але мова зараз не про це.
Навіщо взагалі шукати виправдання? Використання еротичного контенту в оголошеннях не можна загнати в рамки алгоритмів, упакувати в покрокові інструкції, прорахувати за допомогою формул і вичерпно пояснити результатами академічних досліджень. Зате точно можна сказати: «веселі картинки» можуть зробити вашу рекламу більш привабливою, драйвовою, цікавою. А можуть викликати негативну реакцію користувачів.
Успіх або неуспіх використання полуничної теми у маркетингу залежить від нескінченного безлічі факторів, включаючи репутацію бренду, категорію товару, цільову аудиторію, естетичний смак і виконавська майстерність дизайнерів, фотографів і копірайтерів, а також сотень інших змінних.
Заздалегідь прорахувати ефективність інструменту не вийде. Але підвищити ймовірність успіху можна, якщо при плануванні рекламної кампанії ви будете керуватися здоровим глуздом. Вам допоможуть запропоновані нижче рекомендації.
При використанні в рекламі еротики не переборщіть з еротикою
Пам’ятайте дослідження Каліфорнійського університету? Добровольці однаково сильно реагували на оголошення з фотографіями частково оголених і повністю одягнених моделей. Звичайно, кордон між термінами «частково голий» і «повністю одягнений» провести складно. Наприклад, дівчина на ілюстрації нижче повністю одягнена або частково оголена?
Не витрачайте час на інтерпретацію термінів. Важливіше зрозуміти тенденцію: щоб привернути увагу аудиторії, не треба використовувати відверті зображення з оголеними моделями. Більш того, жіноча аудиторія сильніше реагує на фотографії повністю одягнених привабливих чоловіків, ніж на зображення з голими моделями чоловічої статі.
Уникайте вульгарності, вульгарності, непристойності
Це дуже складно, так як чіткої межі між художньою і вульгарною еротикою експлуатацією інстинктів не існує. Наприклад, сперечаються мистецтвознавці, до якого жанру віднести картину Курбе «Походження світу»: до порнографії або еротики.
При плануванні рекламної кампанії вам доведеться орієнтуватися на власний смак, почуття прекрасного, відчуття меж дозволеного. Чи можна уникнути вульгарності, коли ви плануєте привернути увагу аудиторії за допомогою змісту сексуального характеру?
Можна. Подивіться, як це вийшло у журналіста і PR-менеджера Олександра Крупницкого. Тематика його поста в Facebook явно відноситься до категорії «21+». Олександр докладно розповідає, як став жертвою шахрайки при спробі зайнятися віртуальним сексом. Він не соромиться у висловах. Але, чорт візьми, його замітка не вульгарна. Хоча, чиновники ФАС причепилися б до заголовка.
З іншого боку, ви без зусиль знайдете в новинних стрічках соцмереж замітки і фотографії, які можна назвати вульгарними, незважаючи на відсутність явної еротики.
Міняйте увагу на щось цінне для споживача
Не будуйте рекламну кампанію виключно на контенті з перчинкою. В ідеалі еротика має бути фоном, а не фігурою. Тобто зображення привабливих моделей не повинні бути єдиною або основною цінністю реклами.
Яку користь може дати аудиторії оголошення? Це очевидно: вигідну комерційну пропозицію. Також реклама може створювати настрій, формувати ставлення до чого-небудь, навіть мати художню цінність.
Згадайте гуляє в Мережі проект реклами Urban Sex Apparel із зображенням повністю оголеною Мілли Йовович. Його головна цінність — не фотографія актриси, а, як сказали б чиновники ФАС, виділений жирним шрифтом текст. Вірніше, настрій, яке він створює.
Використовуйте еротику в рекламі продуктів, які люди купують не задумуючись
Мова йде про відносно недорогих товарах і послугах, які продаються під впливом імпульсного попиту. Приклади? Косметика, алкоголь, розваги, одяг, прикраси. Пам’ятайте, що контент сексуального характеру вимикає мозок? Це невигідно, якщо ви продаєте дорогі і складні продукти, наприклад, блейд-сервери, вертольоти, послуги брокера на фінансових ринках, створення сайтів.
Чому невигідно? Якщо клієнт під впливом гормонів вибере не той сервер або вертоліт, що мало не здасться. Як мінімум, він до вас більше не прийде. Як максимум, завдяки соціальним мережам весь світ дізнається, що ви продаєте неправильні сервери. А там і до суду недалеко.
Користуйтеся умінням жінок уявляти
Це ще одна відсилання до дослідження Каліфорнійського університету. Як зазначалося вище, 64 % жінок сильно реагують на провокаційну рекламу без явної еротики. Відмінний привід привертати увагу ЦА без ризику отримати санкції від контролюючих органів або блокування в соцмережах і системах контекстної реклами.
Так чи ні?
Не шукайте однозначну відповідь на це питання. При плануванні рекламних кампаній враховуйте некоректність формули «sex sells». Дослідники її спростували. Більш того, експерименти показують, що використання контенту сексуального характеру знижує ефективність реклами.
З іншого боку, здатність еротики привертати увагу ніхто не заперечує. Якщо вам потрібно збільшити охоплення, спровокувати аудиторію, будь-якою ціною звернути на себе увагу, спробуйте цей інструмент. При цьому постарайтеся не зловживати полуничкою і уникати відвертої вульгарності і вульгарності. Справа навіть не в моралі, давайте обійдемося без святенництва. Просто бізнес: почуття міри допоможе вам уникнути проблем зі ЗМІ та контролюючими органами, а також зберегти репутацію.
