Великі форми контенту: завжди вони ефективні?

Деякі фахівці вважають, що в епоху інформаційного шуму і завжди поспішають людей маркетингові повідомлення повинні бути короткими. Вони порівнюють контент з блискавкою: він повинен миттєво привернути увагу, донести до споживача інформацію за частки секунд і відпустити його за покупкою. Інші фахівці віддають перевагу великим формам контенту, стверджуючи, що тільки експертиза і глибока опрацювання теми здатні завоювати серця аудиторії. Так хто з них прав? І які форми контенту працюють ефективніше? Давайте розбиратися.

Що таке великі форми контенту

З точки зору контент-маркетингу великі форми — це контент різних типів, включаючи тексти, відео, аудіо та інші. Він характеризується великим обсягом — довше полуминутных рекламних роликів, більше рекламного банера. Ви скажете, рекламні щити теж більше банера. Щити дійсно не відносяться до великих форм. Мова йде про величину інформаційного повідомлення, а не про фізичною величиною вмісту.

Загальноприйнятою кордоном великих форм для друкованого тексту вважається 1200 слів. Це приблизно 9000 знаків з пробілами, якщо матеріал написаний російською мовою. Втім, не поспішайте вважати слова і шукати великі форми. Їх можна визначити без цифр і підрахунків. До великих форм відноситься контент, який вичерпно відповідає на той чи інший питання, повністю розкриває якусь тему. Погодьтеся, не варто називати великою формою статтю ні про що, навіть якщо вона включає в 5000 слів. З іншого боку, ви без праці знайдете статті в 700 слів, які належать до великих форм.

Чому варто використовувати великі форми

Великі форми варто використовувати з наступних причин:

• Великі форми кращі з точки зору пошукового маркетингу. Компанія SERPIQ в ході дослідження результатів видачі по 20 000 ключових слів встановила, що обсяг контенту прямо впливає на позицію сторінки у видачі. На ілюстрації нижче видно тенденція: чим довше матеріал, тим більш високу позицію він займає у видачі.

• Великі форми генерують більше природних посилань і «розшарювання» в соціальних мережах. Це не дивно: аудиторія ділиться лінками на корисні матеріали експертного рівня.
• Великі форми отримують більше природного пошукового трафіку завдяки «длиннохвостым» ключовим фразам.
• За даними маркетолога Нейла Пателя, великі форми забезпечують більш високий коефіцієнт конверсії. Пан Патель стверджує, що посадкові сторінки з великим обсягом контенту працюють краще лаконічних лендингов, навіть якщо користувачеві доводиться скролл, щоб дістатися до конверсійної форми або кнопки.
• Великі форми підвищують авторитет сайту і автора. Отримуючи вичерпні відповіді на свої запитання, читачі повертаються на ваш ресурс знову і знову.

Великі vs. малі

Компанія Basecamp провела серію A/B-експериментів з посадочними сторінками. Експерти компанії зробили висновок, що збільшення обсягу контенту може як збільшувати, так і зменшувати конверсію. У свою чергу, експерт в області пошукового маркетингу Білл Білизні стверджує, що великі форми контенту необхідно використовувати вибірково, враховуючи обставини.

Пан Білизні провів експеримент за участю кількох блогерів. Частина учасників щодня публікувала одну велику статтю. Друга частина щодня публікувала кілька коротких матеріалів, які можна прочитати за кілька хвилин. В результаті блогери, публікують кілька коротких заміток в день, отримали приблизно в 10 разів більше трафіку.

Очевидне протиріччя. Деякі дані підтверджують, що великі форми збільшують трафік і конверсії. Інші дані підтверджують, що великі форми можуть зменшувати конверсії і поступаються малих форм у боротьбі за трафік.

Можна припустити, що малі форми ефективно працюють, коли вам необхідно швидко донести до аудиторії якесь повідомлення. У такій ситуації працює візуальний контент, провокаційні заголовки, публікація офіційних документів, короткі інструкції. Якість контенту повинно бути високим незалежно від обсягу.

Великі форми ефективні, якщо ви вирішуєте наступні завдання:

• Ви хочете отримувати якомога більше пошукового трафіку в довгостроковій перспективі. Великі форми дозволяють капіталізувати ефект просування. Це відбувається завдяки постійному розширенню семантичного ядра.
• Великі форми кращі, якщо вам потрібні конверсії. В більшості випадків користувачі перед покупкою хочуть отримати вичерпні дані про продукт.
• Ви хочете стати авторитетом для аудиторії і вибудувати з нею довгострокові довірчі відносини. Наприклад, якісні споживчі гайди та огляди не бувають короткими.

Як ефективно використовувати великі форми контенту

У цьому вам допоможуть наступні рекомендації:

• Створюйте контент, який ви самі прочитали. Якщо ви не можете об’єктивно оцінити власну творчість, попросіть друзів прочитати кілька ваших статей і висловити свою думку.
• Включайте в великі статті та інші види контенту корисні поради. Вони повинні бути практично реалізованими.
• Обсяг вашого контенту повинен становити 1200 слів (9000 знаків з пробілами) або більше. Не попадіться в пастку: гонитва за кількістю слів і знаків сама по собі не зробить ваш контент якісним. Іншими словами, деякі короткі статті більше відповідають визначенню «велика форма», ніж величезні опуси, в яких немає цінної інформації.
• Якщо ви пишете на технічну або медичну тему для споживачів, розповідайте, що робить описуваний продукт, а не як він працює. Для споживача важливо, що антибіотик знищує збудника захворювання, а не те, що він робить це, інгібуючи синтез ДНК в мікробній клітині.
• Розповідайте історії. Сторителлинг допомагає залучити аудиторію в діалог.
• Не продавайте. Поважайте аудиторію. Люди самі розберуться, що і коли купувати.
• Діліться секретами і ексклюзивними даними. Не бійтеся конкурентів. Інформація належить усім. Виграють ті, хто стає її самим якісним джерелом.
• Приділяйте увагу візуальному оформленню і читабельності контенту. Це особливо важливо, коли мова йде про великих формах.
• Не чекайте, що ставка на великі форми швидко принесе бажаний результат. Запасайтеся терпеньем і пам’ятайте, що час працює на вас.

Що потрібно знати про великих формах

Контент-маркетинг не відноситься до точних наук. Тому не шукайте формул і рецептів, які безвідмовно працюють в будь-якій ситуації. До великих форм можна умовно віднести контент, що включає 1200 слів і більше. Однак число слів і знаків автоматично не перетворює вашу статтю у велику форму.

Великі форми ефективно працюють в середньостроковій і довгостроковій перспективі. Вони забезпечують ресурсу цільової пошуковий трафік, а бізнесу конверсії. Експертні матеріали великого обсягу збільшують авторитет бізнесу і дозволяють вибудувати довгострокові відносини з аудиторією.

Адаптація матеріалу Why Long Form Content Marketing Works And Why It doesn’t by Joshua Steimle.