Внутрішній і зовнішній контент-маркетинг: кейс texterra.ru

15

Вибач, дорогий читачу, ця стаття передбачається як програмна, тому доведеться трохи пробігтися по азам. Розжуємо для неосведомленной публіки (якої – слава пінгвінів і панд! – стає все менше і менше) елементарні речі, про яких ми говоримо постійно на своєму власному сайті, а потім уже перейдемо до кейсу.

Я коротко: SEO більше немає. Замість нього тепер контент-маркетинг, якщо ви ще не в курсі. Головні відмінності контент-маркетингу від класичного SEO:

  • Ми підходимо до сайту комерційної тематики як до media.
  • Ми не шукаємо «дірок» в алгоритмах пошукових систем (їх більше немає), а працюємо з сайтом, підвищуючи його інформаційну цінність і – як наслідок цього – потреба сайту в аудиторії.
  • Ми не купуємо низькоякісні посилання (зараз це просто неефективно), але ми й не заперечуємо роль посилань як фактора ранжування. Вибудовування посилального профілю в контент-маркетингу засноване, як не складно здогадатися, – знову-таки – якісному контенті.

От і все. Більше ніяких відмінностей немає, все те ж саме. І над семантикою кожного матеріалу контент-маркетологи думають і знають все про метатеги і перелінковку, і про роль соціальних сигналів вони в курсі, і про поведінкові фактори.

Відповідно, як в класичному SEO робота ведеться над зовнішніми і внутрішніми чинниками ранжирування, так і контент-маркетинг буває внутрішнім і зовнішнім. Внутрішній контент-маркетинг – це робота з реалізації контент-маркетингової стратегії на самому сайті. Зовнішній контент-маркетинг – це робота з зовнішніми майданчиками.

Природно, що всю роботу, яку ми проводимо з клієнтськими сайтами, ми проводимо зі своїм texterra.ru. І якщо від клієнтів «добро» на розкриття інформації нам отримати поки не вдалося, про свій сайт ми як раз розповісти вже можемо.

Роботи як на зовнішньому, так і внутрішньому контент-маркетингу сайту texterra.ru ми почали лише з другої половини 2012 року. Раніше просто не було бюджету – ну так, чоботар без чобіт. З клієнтськими сайтами працювали саме за цією схемою, а зі своїм довгий час розпочати не могли.

Внутрішній контент-маркетинг

З весни 2012 року ми повністю переробили структуру свого сайту і почали активно вести блог. Зростання кількості сторінок в індексі Яндекса видно на наступному графіку:

Внутрішній і зовнішній контент-маркетинг: кейс texterra.ru

Помітне зростання сторінок в індексі стався в травні 2012 року – це якраз почали входити в індекс сторінки оновленого розділу «Послуги» і почалися активні роботи по блогу.

Всього в блозі на поточний момент було написано 218 матеріалів (це статті та інфографіка). Десь три місяці активного ведення блогу це почало відбиватися на пошуковому трафіку.

З липня 2012 року у нас постійно висхідний тренд відвідуваності з пошуковиків (з невеликими «зупинками» у грудні 2012-го і травні 2012-го – цілком з’ясовні сезонні спади). Ось статистика за рік з Яндекс-Метрики на поточний день:

Внутрішній і зовнішній контент-маркетинг: кейс texterra.ru

Максимальні місячні показники – це червень 2013 року, 4447 візитів з пошукових систем. 26% пошукового трафіку припадає на сторінки послуг, 44% трафіку – на статті в блозі і 30% – на інші розділи сайту.

Якщо провести порівняльний аналіз з іншими сайтами ніші, в якій ми працюємо (а це, загалом-то, сайти переважно SEO-компаній), то є кілька моментів, на яких хотілося б зупинитися.

  • Для SEO-ринку в цілому у нас пошуковий трафік великий, порівнянний з лідерами ринку (ще раз звертаю вашу увагу – поки я кажу саме про пошуковому трафіку).
  • Якщо говорити про якість трафіку, то тут резонно можна нас дорікнути, що трафік у нас не чисто «сеошный». Це вірно, істотна частка трафіку припадає не на запити, пов’язані з просуванням безпосередньо, але всі вони так чи інакше стосуються інтернет-маркетингу (наприклад, «замовити тексти для сайту», «посадкова сторінка», «приклади лендингов», «ведення групи ВКонтакте» і т. д.). Але, загалом-то, завдання фіксуватися тільки на «продвиженческих» запитах у нас немає. Так, наші клієнти там. Але! З одного боку, ніша там маленька, конкуренція висока (за деякими ВЧ запитам відверто влазити в топи бюджету у нас поки немає), та й хотілося б взагалі повністю абстрагуватися від індустрії SEO як такої.
  • Упор йде, в основному, на «низкочастотку». У нас немає ні одного запиту, який давав би більше 0,7% від загальної кількості запитів (навіть топова позиція в Google за запитом «інтернет-маркетинг» цю ситуацію змінити не може). Це добре – ми не залежимо від апдейтів Яндекса і Google, скажу більше – ми навіть не стежимо за апдейтами зовсім. Сумарно за рік ми отримали переходи по більш ніж 9 тис. запитів (з усіх можливих пошуковиків). Зрозуміло, що реально тематичних і тим більше транзакційних запитів менше, але все ж цифра, на наш погляд, цілком собі непогана.
  • Що радує: пошуковий трафік знаходиться в постійно висхідному тренді. Що не радує: трафік з Google більше, ніж з Яндекса, причому так помітно більше (див. графік вище). У нас є цьому пояснення: наш посилальний профіль (кількість беків) помітно «слабкіше» більшості SEO-компаній на ринку. І якщо для Google після введення Панди, а пізніше Пінгвіна, це не так важливо, то для Яндекса роль загальної посилальної маси все-таки грає усе ще помітну роль (для Google вже зараз якість посилань в рази важливіше кількості). Зате й на линкбилдинг у нас за рік витрачено менше 100 тис. руб. При цьому на орендовані р*вн*посилання: 0 рублів 00 копійок. Куди йшов посилальний бюджет, розповім окремо в наступному розділі.

Зовнішній контент-маркетинг

Публікацією на сторонніх майданчиках ми зайнялися ще пізніше, ніж внутрішнім контент-маркетингом – фактично тільки з жовтня 2012 року. При зовнішньому контент-маркетингу існує одна гігантська проблема, ми з нею зіткнулися давно – спочатку на клієнтських проектах і ось, з осені 2012 року, на своєму: де розміщувати наші статті? На посилальну голку ми грошей не витрачали – це шлях в нікуди. Якщо вже розвивати свій нормативний профіль, то тільки з капіталізацією посилальної маси, без всяких там прив’язок до орендованим посиланнях. Зрозуміло, що, акуратно працюючи з орендованої посилальної масою, можна домогтися найкращих результатів і не потрапити під Пінгвін. Але час орендованих посилань, очевидно, минув. Стратегічно влазити в це вже неправильно.

Отже, де брати майданчики. Природно, найпростіший і дешевий спосіб – це біржі, де можна купувати так звані «вічні» посилання. Спробували – якість донорів нас категорично не влаштовує. Далі почали працювати з майданчиками безпосередньо. Виходимо на зв’язок, питаємо, скільки коштує разове розміщення – далі розміщуємося. В підсумку відмовилися і від цього. Сумарно на всі ці розміщення було витрачено менше 100 тис. руб. за рік. Поекспериментували – і баста. У реальності всі найкращі свої розміщення (дали нам не тільки прямі посилання, але і переходи) ми отримали за рахунок «гостьового» блогінгу. Виходимо на майданчик, що нам реально цікава, погоджуємо тему, пишемо статтю. Якщо треба, правимо і переписуємо до тих пір, поки якість статті не влаштує власника майданчика. Отримуємо розміщення. У переважній більшості випадків ці розміщення ми не заплатили ні копійки. Але і над статтями довелося неабияк потрудитися, тобто це була реально робота серйозна. За ті статті нам не те що не соромно, нам було шкода їх віддавати на сторону:). Ось тільки деякі наші матеріали (в довільному порядку):

  • http://mukhacheff.ru/chto-budet-vazhno-dlya-vashego-sajta-v-2013-godu/
  • http://www.seonews.ru/events/infogrfika-istoriya-obnovlenij-algoritmov-yandeks/
  • http://www.seonews.ru/events/infografica-istoriya-algoritmov-google/
  • http://devaka.ru/articles/website-failures
  • http://lovim.net/2013/02/corporate-blogging/
  • http://sidash.ru/raschet-roi-i-kpi-dlya-saytov-ispolzuyushhih-kontent-marketing/
  • http://blog.dimok.ru/prodayushhij-kontent-kak-osnovnoj-element-landing-page

і т. д.

Це тільки мала частина матеріалів. Всі ці публікації були для нас абсолютно безкоштовними. Повторю ще раз: при цьому ми отримали не тільки якісні посилання, але і прямий трафік з цих майданчиків. Сумарно трафік з різних сайтів для нас досить суттєвий і зіставимо з трафіком з пошукових систем (в деякі дні трафік з сайтів значно перевищував показники трафіку з пошукових систем). Дивимося графік з Яндекс-Метрики з червня 2012 року:

Внутрішній і зовнішній контент-маркетинг: кейс texterra.ru

Тут немає яскраво вираженої динаміки, є помітні «сплески» – про їх природу поговоримо пізніше.

Природно, роботи було зроблено і з нашої сторони чимало. Кожна стаття – це не один день роботи. Користуючись нагодою, хочу подякувати всіх власників майданчиків, які дали нам можливість висловитися. Щире спасибі!

Окремо хотів би сказати ще про одну майданчику. Це бомба, знахідка для маркетологів, і я досі не розумію, чому ви ще не використовуєте цю площадку. Отже, зустрічайте: cossa.ru.

Почали свій контент-маркетинг на Коссе ми 16 жовтня 2012 року, ось з цього матеріалу, написаного спеціально для цієї площадки: Як заробити 87 мільйонів доларів завдяки контент-маркетингу.

Написали, запропонували матеріал, на що нам відповіли буквально наступне: реєструйтесь та публікуйте. Тобто велика частина матеріалів на Коссе – це матеріали з Пісочниці, редакторських матеріалів не дуже багато. Якщо ви збираєтеся спамити цю площадку або писати туди нетематические або низькоякісні матеріали, мушу вас попередити: цей номер не пройде. Все, що не відповідає тематиці або не представляє інтересу для аудиторії порталу, буде видалено. Що стосується нашої контент-маркетингової кампанії на Коссе. Починаючи з жовтня 2012 року по поточний день ми опублікували 31 матеріал. Просто публікували, відповідали на коментарі, якщо вони були. Так «тихою сапою», без всяких накруток, в якийсь момент я виявив, що заробив там «карму» +413 (на поточний момент) і, по всій видимості, входжу в топ публікаторів майданчики.

Сумарно ми отримали з опублікованих тридцяти матеріалів 3120 переходів по Яндекс-Метриці), зовсім непогано. Але головне навіть не це. При тому, що cossa.ru – це відкрита трибуна, і публікуватися на ній може кожен, у цього майданчика є одна дивна властивість – вона народжує масові републікації опублікованого матеріалу, за умови, звичайно, що він якісний і цікавий широкій аудиторії. Майже кожен опублікований матеріал народжував републікації, найкращі матеріали давали до 10 републикаций, причому багато з них на дуже якісних майданчиках, куди «зайти з вулиці» нам було б відверто важко. Ось лише мала частина прикладів таких републикаций:

  • http://sostav.ua/publication/kakaya-sotsialnaya-set-luchshe-podkhodit-dlya-b2b-marketinga-54823.html
  • http://advertology.ru/article110392.htm
  • http://www.redactor.in.ua/media_new/4399.html

і т. д.

Виходячи з нашого досвіду роботи з Cossa.ru і нашого аналізу републикаций, хочемо дати кілька порад по підготовці матеріалів для цієї площадки:

  • Матеріали повинні бути сверхкачественными. Не потрібно прагнути публікувати там все, що ви пишете. Краще менше та краще.
  • Не варто намагатися вписувати посилання на свій ресурс у що б то не стало. При публікації ви можете вказати джерело матеріалу у вигляді активного гіперпосилання – цього цілком достатньо. Якщо даєте посилання з тексту – давайте тільки корисні і потрібні. Не думайте про SEO, якщо є можливість обійтися без анкорных посилань, обходьтеся без анкорных посилань.
  • Намагайтеся відповідати на коментарі, якщо вони будуть у вашій статті. Робота з коментарями – це теж контент-маркетинг.
  • З Cossa.ru можна отримувати не тільки прямий трафік, але і ліди. Ми це довели на практиці.

Ось, загалом-то, і все про внутрішнє і зовнішнє контент-маркетингу. Ось так ми прожили цей рік. Єдине, що ми не торкнулися в цій статті – це трафік, який ми отримували з соцмереж і нашої email-розсилки. Тут роботи фактично тільки почалися, але результати вже нас радують, окремо розповім про цих каналах контент-маркетингу, коли у нас буде більше інформації.

Але ось про що не можу не розповісти. У багатьох зарубіжних статтях про контент-маркетингу пишуть буквально наступне: є одна дуже важлива метрика, що говорить про те, що ваша контент-маркетингова стратегія вірна і ви реалізуєте її планомірно і якісно, – це зростання прямих заходів. Прямі заходи на сайт – це аудиторія, яка, коли-то дізнавшись про вас (неважливо, через який канал), починає до вас повертатися, тому що ви їй цікаві – це, дійсно, дуже важливий показник. Зізнатися чесно, я навіть не очікував, що через рік реалізації нашої контент-маркетингової стратегії прямі заходи стануть для нас – увага! – одним з основних каналів залучення трафіку.

Внутрішній і зовнішній контент-маркетинг: кейс texterra.ru

В деякі дні прямий трафік перевищував і показники пошукового трафіку, і показники переходів по сайтам, і інші канали. Максимальні значення для нас – 370 переходів в день користувачів, які прийшли на наш сайт. Погодьтеся, зовсім непоганий показник.

Який підсумок? Ну, розкриваємо всі карти, якщо вже на те пішло. Рекордним по трафіку у нас став червень 2013 року. Зі всіх каналів ми отримали 17 196 візитів (за даними Яндекс-Метрики). З них лише 1168 переходів отримані нами з PPC-каналів (реклама в статистиці на Liveinternet.ru), інші – умовно безкоштовні. При цьому контекстну рекламу в Директе і Adwords в червні ми не задіяли зовсім. Який конверт із трафіку в ліди? В червні ми отримали 135 якісних лідов, причому понад 55% з них – це ліди саме на просування сайтів. Якісний лід для нас – це те звернення, яке фіксується в нашій CRM-системі, тобто заявка, при якій клієнт запитує отримання компреда.

Ще раз: 135 лідів в червні через сайт. Це не рахуючи т. н. «сарафанне радіо».

Правда, ось конверт з лідів в клієнти дуже і дуже малий. Але тут є безліч чинників, які грають проти нас, ось лише деякі:

  • червень – це «низький» сезон (клієнти не готові укладати довгострокові договори);
  • відсутність сильного бренду texterra в інформаційному просторі (тут ми, очевидно, поступаємося більшості SEO-агентств з багаторічною історією);
  • ми не заробляємо на продажах і внаслідок цього не беремо кожен проект у що б то не стало. Скажімо, велика частина звернень в червні — це малобюджетні проекти, за якими у замовників були завищені очікування по трафіку вже через 3-4 місяці сил на такі проекти у нас вже немає. Брати їх, щоб вони пішли від нас через 3-4 місяці, не побачивши очікуваного результату, нам не цікаво;
  • кваліфікованих клієнтів у нас набагато менше, ніж некваліфікованих (до речі, прочитайте про те, як стати кваліфікованим клієнтом по пошуковому просуванню);

Ну, звичайно, це все відмазки. Продавати себе ми вміємо значно гірше, ніж домагатися результату по трафіку. В результаті ми отримали через сайт в червні всього 8 реальних клієнтів, з них 2 проекту на просування і 6 на разові, але досить об’ємні роботи. Непогана надбавка до нашого портфоліо лише з 50 клієнтів на постійному просуванні, але, загалом-то, ніякого прориву. В цьому напрямку ще працювати і працювати. З іншого боку, прийняття рішення про договорі на просування — як показує наша практика — це довгий процес. Нові договори, впевнений в цьому, ще будуть за червневим зверненнями.

Словом, контент-маркетинг дійсно працює. Інвестиції у створення і промоушен контенту – це те, що сьогодні дає результат по трафіку. Результат, який капіталізується, тобто вам не потрібно платити за трафік постійно і не потрібно збільшувати бюджет, щоб збільшити трафік – просто робіть свою справу день у день, з місяця в місяць – поступально, якісно, невідворотно – і буде результат.

Буду радий відповісти на ваші коментарі.