Взагалі без посилань: чистий четвер

6

Вибачте за мовчання, я не міг просто швидко відреагувати. Вчора я прочитав цю новину у фейсбуці Стаса Ставського. Я сидів повністю спустошений і мовчки витріщався в монітор. У моніторі мої стрічки твіттера і фейсбук вибухали від напливу подробиць, думок і зловтіхи. Це було схоже на паніку. Я просто сидів і нерозумно посміхався в монітор. Коли вийшов із прострації – почав матюкатися. Бігав по офісу і матюкався, не звертаючи уваги на колег. Звичайними словами передати всю гаму емоцій було неможливо.

Я знаю, в це складно повірити. В це неможливо повірити. Але я чекав скасування посилального ранжирування з 2006 року. Не вірте мені, чорт з вами! Мені на це плювати. Я пишу це не для вас, а для себе. Ще раз: я, єдріт її за ногу, чекав скасування посилального з дві тисячі шостого року. Це було складно. Працювати без бюджетів на посилальне. Я розумів, чорт візьми, хороший же інструмент. Але як тільки з’явилася Sape.ru стало зрозуміло: так більше тривати не може. Але це тривало. І всі ці роки я дресирував себе. З сеошника добиржевой ери я став крутим інтернет-маркетологом. Я займався юзабіліті, я займався контентом, я вивчав аналітику. Я вчився добувати трафік з органіки без посилань. Після Матрікснета це ставало все простіше і простіше. Ні, не тому що я такий особливий (хоча, звичайно ж, саме тому), — просто всі ці роки я не міг зрозуміти, як людина без досвіду і компетенцій, просто купивши посилань на біржі, може обійти мене в результатах природної видачі. Я бачив сеошників, які жодного разу не були в інтерфейсі Яндекс.Метрики і Google.Analytics. Зате вони добре знали, що таке Seopult, Sape, Rookee, MegaIndex і т. д. Це несправедливо – казав я собі і продовжував працювати, очікуючи, що біржі ось-ось потраплять під фільтри пошукових систем.

А адже посилальне ранжування – в ідеї своєї відмінний інструмент. Реально, він був проривним для Гугла в свій час. Але посилальне перетворилося в пекло з запуском першої посилальної біржі.

З іншого боку – ну а що особисто для мене змінилося за останні три роки? За принципами роботи – рівним рахунком нічого. Що посилання в масі своїй – це злив бабла – так це секрет полішинеля. Яндекс про це говорив ще в 2010-му році, але ви, як завжди, чути цього не хотіли (дивитися з 4:20).

Але як же важко було клієнтам це пояснювати. Коли ти кажеш, що готовий їх взяти з бюджетом від 50 тис. в місяць за їх тематикою (або, не дай, боже, від 80 тис), вони дивляться на тебе, як на божевільного: серйозно? Та мені ось тут за 20 пропонують «просунутися». І як їм пояснити, що за 20, крім покупки посилань на Пульті, більше нічого отримати не можна? Що в цих умовах треба працювати над сайтом комплексно, що важливий контент, важливий дизайн, важливо юзабіліті, що потрібно постійно проводити А/Б-тестування.

Я жив з відчуттям: ось-ось, ще трохи, треба було тільки потерпіти – і ринок зміниться. Не технології – вони працювали. Зміниться підхід клієнтів до просування. А нічого не відбувалося. Всі результати доводилося добувати потом і кров’ю. Якщо стандартний сеошник в 2008-му році міг вести 80 проектів однією лівою, я выдыхался на двох-трьох. Я був буквально вичавлений як лимон.

З 2010 року ситуація починає змінюватися. Клієнтські проекти поперли як на дріжджах. У 2010-му я беру першої людини в штат. Я не знаю ні одного агентства, яке росло б такими ж темпами, як ми за останні три роки. Може, вони і є, але не на галявині видобутку трафіку з органіки. Клієнти стали трохи розумніші. Але дотепер, досі, до цих пір велика частина з них – це компанії, яким потрібне просування по 10 ВЧ запитам. Бажано не дорожче 30 000 в місяць. При тому, що у нас над проектом працює мінімум 5 чоловік, зрозуміло, що таким клієнтам ми обіцяти не можемо нічого.

Гаразд. Вистачить ниття і лірики. Тепер по справі.

Незважаючи на те, що контент-маркетинг реально працює, я хочу вам сказати ось що:

  • Я думаю, що починається нова ера нормального людино-орієнтованого інтернет-маркетингу. SEO – це вже давно не посилання. Пошуковий маркетинг був, і нікуди не дінеться.
  • Не треба сподіватися, що контент – панацея. Не потрібно перетворювати свій сайт в контентну ферму. Сам по собі контент марний. Результат дає тільки експертний контент, затребуваний аудиторією. Ми пишемо про це постійно. Повірте, це важко. Але якщо ви навчитеся створювати контент, що викликає відгук у аудиторії, – все вийде. Взагалі, що стосується контенту, моя думка, що кращим контент-маркетологом є генеральний директор. Зазвичай в малому і середньому бізнесі це люди, що володіють винятковою компетенцією у тій ніші, в якій вони працюють. Але ясна річ, масштабується ця робота важко. Тому, створюючи якісний контент, всіма правдами і неправдами намагайтеся залучити експертів. Не заради хвастощів кажу, а просто щоб ви розуміли складність роботи, яка вам належить. У нас копірайтер – це не людина, що пише літери, а людина, що сидить на телефоні і бере іноді багатогодинні інтерв’ю експертів. Так, за договором ми змушуємо клієнтів надавати нам експерта. Букви – ніщо, експертиза – все. Це найпростіший рецепт контент-маркетингу.
  • Якщо ви хочете домагатися результату в органічній видачі, однієї експертизи в контент-маркетингу недостатньо. Ось таку схемку я накидав:
  • Взагалі без посилань: чистий четвер

    Давайте поясню по кожному пункту. Я впевнений, що в теперішніх реаліях (і ці реалії почалися, до речі, не з учорашнього дня) домагатися результату в органічній видачі можна лише за умови комплексної роботи над сайтом. Тобто недостатньо створювати контент, недостатньо його рекламувати і займатися надалі. Ви не доможетеся успіху, якщо не будете займатися веб-аналітикою на серйозному рівні, а серйозний рівень – це, як мінімум, збір статистики по воронці продажу: який трафік, скільки лідов, звідки ліди, якими каналами і запитам, скільки повернень і т. д. Все потрібно відстежувати. У нас один лід конвертувався у клієнта через 9 місяців першого контакту (при цьому кожен день приходив і читав статті в блозі). Неможливо домагатися результатів без щоденної роботи з поліпшення характеристик користувача сайту, а значить потрібно постійно вибудовувати гіпотези і проводити А/Б-тестування. Потрібно працювати над підвищенням конверсії. Не потрібно зациклюватися на органічному пошуку, намагайтеся працювати з усіма каналами, використовуючи різні інструменти контент-маркетингу – не лише тексти, але й інфографіку, email-маркетинг, видеомаркетинг і т. д. І посилання не треба списувати з рахунків. Тільки це не повинна бути покупка посилань (link building), потрібно ці посилання заробляти – потом і кров’ю (link earning). Посилання, що ви купуєте на біржах і агрегаторах, не працюють і в масі своїй марні. Якісна посилання, поставлена в якості подяки за ваш контент – це фактор, важливий не тільки для ранжирування, він просто впливає на ваш трафік.

  • Займатися потрібно не SEO, займатися потрібно лійкою продажів. Інтернет-маркетинг працює просто. Є контакти з вашої ЦА, є конверсія 1 (з відвідувачів у ліди), є конверсія 2 (з лідів в клієнти), є повернення клієнтів – ось і все, якщо говорити просто. І SEO тут, загалом-то, ні причому. Є трафік – сама верхня частина воронки. Повинні бути вимірювання якості трафіку, а от звідки він – насправді, питання другорядне. Тут просто треба враховувати, що трафік з органічної видачі пошуковиків – це досі кращий канал по співвідношенню ціна/якість. Кращого каналу немає, і я не вірю, що з’явиться в найближчому майбутньому.
  • Контекст треба вчитися використовувати, якщо ви ще не. Подобається вам чи ні, але це нормальний інструмент, ринковий, працюючий. Так, дорогий. Так, складний. Більш складний, ніж вам здається. Але це ефективний інструмент – цього не відняти. І не треба заспокоювати себе тим, що у вашій тематиці він як раз не працює.
  • В цих умовах результату в пошуковому маркетингу можна досягти тільки працюючи над сайтом. Якщо з вас беруть гроші, а на сайті нічого не змінюється — це перша ознака, що ніяких результатів не буде. Частина агентств перекваліфіковуються у консалтинг, частина, по всій видимості, продовжать по старій пам’яті займатися накрутками, тільки тепер не посилань вже.
  • Але комплексного інтернет-маркетингу є, звичайно, альтернатива. Така ж дешева, як і класичне SEO «без гарантії результатів». Називається – сервіси накрутки поведінкових факторів. 15 000-20 000 руб. в місяць там вистачить позаочі. Цілком можливо, що накрутка ПФ – це новий зароджується карго-культ в пошуковому маркетингу. Я навіть більше скажу: при правильному використанні, швидше за все, це навіть буде давати якийсь ефект. Але! Але тут вже кожен сам вибирає свій шлях. Ми ж вважаємо за краще йти в бій з відкритим забралом.

    І ось ще що. Про те, що відбувається в інтернет-маркетингу, в тій його частині, яка стосується пошукового трафіку, вам же давно говорять. Але ви ж не хотіли чути. Ось рекомендую невелику добірку своїх статей, які були написані в цьому році – не тільки мною, але й моїми колегами:

    • Як порвати ринок: готовий маркетинговий план на 2013 рік – нормальний, а головне, робочий і актуальний план, написаний мною рік тому, де на покупку посилань передбачається 0 рублів 00 копійок.
    • Чому контент-маркетинг – це нове SEO. Частина I
    • Чому контент-маркетинг – це нове SEO, частина II
    • Чому контент-маркетинг — це новий вид SEO-оптимізації, частина III
    • Критично важливі компоненти успішного SEO в 2013 році
    • Не пора перейменувати SEO-департамент у відділ контент-маркетингу?
    • Про зарозумілість SEO-оптимізаторів
    • Реалізація контент-маркетингової стратегії: класичне SEO померло
    • Link Building і Link Earning: креативні підходи до вибудовування посилального оточення
    • Секс, наркотики, серіали і SEO
    • Унікальність контенту: розвінчання головного SEO-міфу
    • Пошукова персона: крок до клієнт-центрированному SEO
    • Як отримувати зовнішні посилання і домагатися успіху за допомогою контент-маркетингу: Метт Каттс
    • Адаптивний дизайн як інструмент SEO
    • Ключові стратегії інтернет-маркетингу
    • Ринок SEO в епоху підозри

    5 грудня 2013-го, у четвер, опівдні, коли Олександр Садовський на конференції IBC Russia підірвав зал всього однією фразою: «Взагалі без посилань», – почалося життя з чистого аркуша. Життя, де у всіх рівні шанси. До часу початку нової епохи в російській інтернеті залишилося 25 днів. Відлік пішов.