Про людину можна багато чого сказати, аналізуючи його мова. Скільки йому років, якої він статі, наскільки утворений, до якої соціальної групи належить. Зімітувати чужу мова дуже складно. Тому тексти, які копірайтери пишуть на живій розмовній мові клієнта, зазвичай виглядають дивно фальшиво.
Якось так:
Не вірю!
Текст імітує невимушена розмова двох молодих дівчат, але виходить непереконливо. Живі люди так не розмовляють.
Звідки цей недоречний захват з приводу якоїсь спільноти в соцмережі? Вони не в XXI столітті живуть? У них немає «Яндекса»? І чому одна дівчина так легко зізнається, що заздрить красі інший? Треба ж, яка рефлексія. У житті людям легше повіситися, ніж зізнатися у своїй заздрості.
Розберемося, як зробити це правильно.
А навіщо імітувати чиюсь мова?
Це надає словам ваги і допомагає зняти бар’єр недовіри. Людям приємно знати, що товар їм пропонує людина, мисляча з ними на одній хвилі і входить в їх зграю.
Для середньостатистичної людини, наприклад, слова «парсинг», «націлювання», «чек-лист» і «воронка продажів» – невиразна тарабарщина. Для маркетолога – маркер того, що людина трохи розбирається в реаліях нашої роботи. І довіри до нього буде більше, ніж до новачка, який навіть елементарних термінів не знає.
Точно такі ж маркери є і в інших соціальних групах.
В тому-то й небезпека: якщо використовувати термінологію неправильно, не витримати інтонацію і взагалі бути непереконливим, то у вас розкусять самозванця і прийом спрацює в мінус.
Застосовуємо метод, коли:
- пишемо рекламу для соцмереж від першої особи;
- спілкуємося з аудиторією на форумах;
- ведемо блог від імені користувача продукції;
- імітуємо в тексті уявну ситуацію.
Також прийом підходить:
- Коли ваша аудиторія – представники якоїсь субкультури з власною мовою і традиціями. Наприклад: підлітки, шанувальники репу, матусі, бізнесмени, феміністки і т. д.
- Коли участь чужинців абсолютно недоречно. Про жіночих інтимних процедурах не можуть писати чоловіки (за винятком лікарів: вони безстатеві істоти, в силу професії). А про релігійних ритуалах не може писати представник іншої конфесії.
- Коли текст на сайті пишеться не від імені компанії, а конкретної людини (наприклад, на сайті фрілансера).
Процес складається з трьох частин.
Портрет персонажа
Про людину, від чийого особи ми пишемо, нам потрібно знати наступне:
- стать і вік,
- рівень освіти,
- рід діяльності,
- захоплення,
- ключові цінності.
Припустимо, ми продаємо товари для немовлят. Наш типовий клієнт – Анна, жінка 25 років, мати чотиримісячного немовляти, у декретній відпустці, з середнім достатком, має вищу освіту. Вона – активна користувачка соцмереж. Її головний інтерес – дитина, її здоров’я, розвиток і благополуччя. Займається рукоділлям, довіряє думку інших матусь, але до реклами ставиться з недовірою.
Збір інформації про мову аудиторії
Щоб дізнатися, як ваша аудиторія висловлює свої думки, найпростіше піти і подивитися в тих місцях, де вона живе: на сайтах, форумах та групах в соцмережах.
Інформація, яка нас цікавить:
- сленг, специфічні вирази;
- звернення до аудиторії («дівчатка», «ребзя», «шановні форумчани», «є хто живий?» і т. д.) і манера спілкування один з одним («на ти» чи «ви», шанобливо, уїдливо, м’яко, жорстко і т. д.);
- емоційність, смайлики, динаміка мови, кількість вигуків;
- мат, побутові лайки;
Швидше за все, Ганна проводить багато часу на форумах в суспільстві інших матусь. Щоб зібрати характерні риси її мови, я проаналізувала кілька сотень повідомлень з сайтів BabyBlog і Baby.ru, а також зі спільноти «Подслушано у мам» і у «ВКонтакте». Сайтів декілька, тому що їх внутрішні правила можуть порушити чистоту дослідження. На одному форумі забороняють мат, на іншому дозволяють. В одному місці прийнято так висловлюватися по якомусь питанню, на іншому – інакше. Тому краще і збирати інформацію з декількох сайтів.
Збираємо дані в список.
- Сленг. Використовують ласкаві вираження. Їсти, дітки, кашка, супчик. Вказують вік дитини точно по місяцях: 1.6 (замість півтора року), два і 8. Мають властивість використовувати займенник «ми», коли мова йде про дитину («ми вже ходимо», «ми вже їмо самі»). Причому, сленг з’являється тільки коли говорять про дітей. При розмові на інші теми сюсюкання з мови пропадає.
- Звернення. Найчастіше «дівчинки», іноді «матусі». Один з одним спілкуються тільки на «ви» і дуже шанобливо.
- Мова досить емоційна, але смайликами не зловживають, найчастіше ставлять три дужки. Часто використовують численні знаки пунктуації: «!!!», «???»
- Мат не використовують зовсім. Побутові лайки іноді бувають, але дуже рідко.
Підбираємо аргументи
Про те, як правильно зібрати інформацію про інтереси аудиторії та підібрати аргументи для продають статей, написана не одна сотня книжок і статей. Не буду повторюватися. Скажу тільки, що нам потрібно зрозуміти, що хвилює клієнта, а на що він зовсім не звертає уваги.
До речі, для збору інформації про потреби клієнта можна використовувати сайти відгуків зразок IRecommend.ru або «Отзовик», а для збору інформації про мову аудиторії – не можна.
Справа в тому, що коли люди сідають за комп’ютер з наміром написати корисний і інформативний відгук про товар, у них в голові щось переклинює і природна інтонація втрачається повністю. В результаті відгуки на сайтах виглядають так, ніби їх писали наймані копірайтери.
Припустимо, Ганна підбирає молочну суміш. Що її найбільше хвилює?
- Склад. Вона не хоче, щоб в суміші були пальмова олія, ГМО і консервантів. Досвідчені матусі впевнено розмірковують про співвідношення протеїну і казеїну в складі, але це вищий пілотаж. Наша героїня так не може.
- Здоров’я малюка. Ганна хоче, щоб у дитини був нормальний стілець, не було кольок і зригування. Зауважимо, що безцеремонне обговорення фізіологічних проявів – це ще одна характерна особливість мови матусь.
- Консистенція суміші, її здатність розлучається без грудочок.
На що Ганна не звертає уваги? На упаковку, наприклад. Хоча деякі матусі відзначають, що суміш в жерстяних банках коштує дорожче. Але це не та інформація, яку варто повідомляти в рекламі.
Тобто, якщо Ганна в тексті почне писати, що суміш продається в інноваційній гігроскопічної упаковці, це буде фіаско. Поки упаковка в порядку, вона взагалі не звертає на неї уваги.
Текст, написаний Анною, буде виглядати так.
«Нам 4,5 місяці. На ІВ з народження. Їмо суміш «Малюк». Дуже подобається. Немає алергії, животик не болить, майже не зригує. На щастя, пальмова олія, гмо і консервантів виробники в суміш не поклали. Мені сподобалося, що суміш розлучається без грудочок. Кому цікаво, заходьте в мій магазинчик, я виставила кілька банок на продаж».
Корисні поради
Гендерна лексика
Зверніть увагу, що в російській мові є вирази, які використовують тільки чоловіків або тільки жінок. Наприклад, жінки не використовують звертання «любі дами». Чоловіки не звертаються один до одного «хлопчики». Майте це на увазі, якщо пишете для аудиторії іншої статі.
Грамотність
Не треба робити помилки, щоб надати тексту людяності. Люди і без помилок пишуть, а тексти виходять цілком живими і переконливими. Краще уникати складних синтаксичних конструкцій з крапкою і тире. Те ж стосується довгих або англомовних назв продукту.
Зайва захопленість
Люди можуть відчувати захват з приводу якої-небудь покупки або послуги, але тільки в тому випадку, якщо це щось революційне або суперполезное. У звичайних випадках надмірне захоплення виглядає непереконливо. Найкраще взагалі відмовитися від оціночних суджень у тексті.
Виправдання
«Подруга порадила цей сайт», «абсолютно випадково купив цей товар», «діти подарували подарунковий сертифікат» і т. д. Все це спроби виправдатися, надати більше достовірності тексту. Це зайва інформація. Не треба створювати собі алібі – вас ніхто ні в чому поки не підозрює.
Наостанок: а наскільки це етично?
Складно сказати. Наскільки етично з боку продавця в офлайновому магазині миттєво віддзеркалюватимуть покупця, підлаштовуючись під його мова і манеру поведінки?
І якщо ми вигадуємо компанії з місією, цінностями і фірмовим стилем, то що нам заважає вигадати людини? Пояснення: компанія – це запис у реєстрі і велика кругла печатка. Все інше вигадано маркетологами, дизайнерами та директорами, які в ній працюють.
Мені здається, грань етики пролягає між продавцем і покупцем. Продавця, який сам користується своїм товаром, тестує його і рекомендує покупцям, придумувати можна. Це нормальний прийом маркетингу. Простого покупця, який скористався товаром і нібито абсолютно безкорисливо написав про нього відгук, придумувати неетично. Це вже буде безпардонною брехнею.
