Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

5

За даними інтернет-маркетингової компанії WordStream, середній коефіцієнт конверсії пошукового трафіку становить 2 %. Тільки два з ста відвідувачів сайту стають вашими клієнтами. Ви самі допомагаєте деяким з 98 залишилися відвідувачів відмовитися від співпраці. Ви робите це за допомогою так званих вбивць конверсії, які змушують користувачів негайно покидати посадочні сторінки.

Якими бувають вбивці конверсії і як їх нейтралізувати? Читайте нижче.

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

Якими бувають вбивці конверсії

Вбивці конверсії — це типові помилки, які різко знижують ефективність посадкових сторінок. Вони умовно об’єднуються в чотири групи: помилки дизайну, проблеми з соціальними доказами, питання довіри і невдалі рекламні повідомлення. Нижче ви знайдете описи деяких помилок, які відносяться до кожної з груп, а також способів їх усунення.

Помилки дизайну

1. Використання слайдерів

Багато маркетологи інтернет-магазинів використовують слайдери на головній сторінці. Ідея проста: якщо користувачеві не підходить ось цей телефон, може бути, він купить он ту пральну машину або хоча б ліхтарик для електронної книги?

За даними засновника консалтингової компанії Nielsen Norman Group Джейкоба Нільсена, слайдери різко знижують конверсионность сторінок. Що робити, якщо ви хочете зберегти маркетингову динамічність сторінки?

Захист від вбивці: видаліть слайдер, зберігайте динамічність за допомогою персоналізації

По-перше, негайно видаліть слайдер. Замініть його на статичне фото одного продукту. Використовуйте спліт-тест, щоб визначити найбільш вдалу картинку. По-друге, персоналізуйте посадкову сторінку. Наприклад, опублікуйте посилання на категорії товарів, щоб кожен відвідувач міг вибрати потрібний розділ.

Власники інтернет-магазину Grizzly Zoo використовували A/B-тест, щоб порівняти ефективність слайдера зі статичним фото з посиланнями на категорії товарів (див. ілюстрацію). Коефіцієнт конверсії сторінки зі слайдером склав 1,96 %. Варіант з посиланнями забезпечив конверсію 43,03 % трафіку.

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

2. Відсутність візуальних зачіпок

Вперше потрапляючи на сайт, відвідувачі не читають текст. Вони сканують сторінку, вихоплюючи візуальні патерни. При цьому їх погляд рухається по екрану, ніби малюючи латинські букви Z або F. Якщо на сторінці немає візуальної зачіпки, користувач її покидає. Якщо зачіпок занадто багато, це відволікає користувача від конверсійного дії.

Захист від вбивці: створіть конверсійні візуальні зачіпки і допоможіть відвідувачу їх помітити

В якості доказів можна використовувати спливаючі діалогові вікна. При вдалому збігу обставин вони змушують користувача перервати сканування сторінки, прочитати текст і зробити конверсионное дію.

Маркетологи інтернет-магазину Lands’ End стали використовувати цей інструмент, однак не отримали бажаного зростання конверсій. За допомогою інструменту для айтрекинга Feng-GUI фахівці перевірили, як спливаюче вікно вплинуло на поведінку користувачів.

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

Виявилося, що спливаюче вікно не виконує свою функцію. Відвідувачі продовжують сканувати сторінку, затримуючи увагу на фото. Тоді маркетологи вирішили затемнити екран після спливання діалогового вікна. Ось що вийшло:

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

Аналіз за допомогою інструменту айтрекинга показав таку картину:

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

Відвідувачі «зачепилися» за зображення товару і конверсионную кнопку

Тепер спливаюче вікно ефективно виконує функцію візуальної зачіпки. Користувачі звертають увагу на конверсионную кнопку, що збільшує коефіцієнт конверсії.

3. Неправильне розташування елементів сторінки

Як зазначалося вище, користувачі сканують поглядом сторінку, ніби малюючи літери Z або F. Якщо вони не зустрічають при цьому описів і зображень продуктів або закликів до дії, коефіцієнт конверсії падає.

Захист від вбивці: зіграйте в морський бій

Використовуйте поле для гри в морський бій, щоб визначити, чи правильно розташовані елементи посадкової сторінки. C допомогою Photoshop або інший графічної програми намалюйте поле для гри в морський бій і накладіть його на посадкову сторінку. Ось що у вас повинно вийти:

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

Маркетолог Брайан Ейзенберг вивчав патерни поведінки користувачів на сайтах. Він визначив, які зони сторінки привертають увагу в першу чергу, а які з них користувачі не помічають. Фахівець запропонував шкалу ранжування зон сторінки. Як видно на ілюстрації, найбільш цінними можна вважати зони, виділені зеленим кольором. Рожеві зони мають найменшу цінність.

Розміщуйте елементи, що відповідають за конверсію, в зеленій і сірої зонах сторінки. Це гарантує, що користувачі помітять їх вже при першому відвідуванні лэндинга.

Відсутність соціальних доказів

4. Відгуки клієнтів не викликають довіри

Відгуки клієнтів можуть зменшувати конверсію сайту. Наприклад, деякі відвідувачі вважають, що написаному вірити не варто. Мовляв, кожен бажаючий зможе написати на своєму сайті подяку від Майкла Джексона.

Виявляється, достатньо опублікувати поруч з відкликанням фото вашого клієнта, щоб довіра до сайту значно зросла. Наприклад, компанія Basecamp завдяки цьому кроку збільшила конверсію більш ніж на 100 %. Але є і більш хороший метод.

Захист від вбивці: просіть залишати відгуки на сторонніх ресурсах

Просіть залишати відгуки на галузевих форумах і спеціальних ресурсах. Підходять Відгук.ру, Yelp, популярні соціальні мережі.

5. На вашому сайті немає споживчих оглядів

За даними компанії BrightLocal, 79 % споживачів однаково довіряють споживчим оглядам і особистим рекомендаціями людей, яких знають. Відповідно, відсутність оглядів негативно впливає на конверсію.

Захист від вбивці: публікуйте користувальницькі огляди

Краще всього працюють огляди, створені вашими споживачами або незалежними експертами. Однак огляди, створені штатними співробітниками, не менш важливі. За статистикою, більше половини споживачів купують дорогий продукт лише після вивчення від 3 до 6 оглядів.

Питання довіри

6. Ви округляєте числа

За даними маркетолога Роджера Доули, звичка використовувати круглі та красиві цифри руйнує довіру.

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

Захист від вбивці: публікуйте реальні числа

Якщо у вас багато клієнтів і ви хочете написати про це, вкажіть реальні дані. Зрештою, 4000093 — це більше чотирьох мільйонів. Створіть лічильник, на якому відображається приріст клієнтів у режимі реального часу. Або просто періодично оновлювати дані без округлення. Ось приклад хорошого рішення:

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

7. Споживачі не довіряють знаків довіри

Здійснюючи онлайн-платежі, користувачі думають про безпеку особистих даних. Щоб підвищити довіру до сайту, маркетологи вказують на сайті відомості, що підтверджують безпеку платежів. Мова йде про знаки довіри.

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

Проблема в тому, що пізнавані знаки безпеки коштують дорого. А використовуючи невідомі знаки безпеки, ви знижуєте конверсію.

Захист від вбивці: створіть власний знак безпеки

Маркетолог Ніл Патель знайшов хороший спосіб переконувати користувачів безпеку онлайн-платежів і економити кошти. Він стверджує, що саморобні знаки безпеки працюють не гірше впізнаваних. Пан Патель пропонує використовувати безпечний сервер і SSL-сертифікат. Також він рекомендує гарантувати безпеку платежів від імені вашого магазину і проілюструвати це повідомлення якоюсь картинкою, що символізує довіру і безпеку. Зверніть увагу, вам потрібно написати кілька пропозицій, які розповідають про безпеку здійснення платежу.

Невдалі рекламні повідомлення

8. Неузгодженість маркетингових повідомлень

Важливість узгодженості можна проілюструвати на прикладі контекстної реклами. Повідомлення в оголошенні повинно збігатися з повідомленням на посадковій сторінці. Уявіть користувача, який шукає недорогі смартфони.

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

Він переходить по одному з оголошень і потрапляє на цю сторінку:

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

У цьому випадку маркетингові повідомлення в рекламі і на посадочній сторінці збігаються. А якщо користувач вибрав інше оголошення, то потрапив би на цю сторінку:

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

Захист від вбивці: не обманюйте очікувань користувача

Це стосується як рекламного, так і органічного трафіку. Користувач повинен побачити на посадковій сторінці те, що очікує.

9. Користувач забуває, навіщо прийшов

Якщо користувач прийшов на ваш сайт, завдяки якому вигідною пропозицією, він повинен пам’ятати про нього до завершення покупки. Якщо пропозиція зникає з екрана після одного з переходів, користувач може забути про нього.

Захист від вбивці: нагадуйте користувачеві про реченні

Клієнт повинен бачити вигідну опцію на кожному етапі покупки. Подивіться, як з цим впоралися маркетологи магазину Asos:

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

На етапі підтвердження замовлення нагадування про бонус залишається:

Як боротися з вбивцями конверсії: 9 найстрашніших загроз для вашого сайту

Хто допоможе знешкодити вбивць конверсії

Маркетологи можуть заручитися підтримкою могутніх союзників у боротьбі з вбивцями конверсії. Мова йде про споживачів. Для цього необхідно отримувати зворотний зв’язок від користувачів, питати, що вони хочуть бачити на сайті і що заважає їм здійснювати покупки. Отримані ідеї можна впроваджувати після тестування.

А яких вбивць конверсії знаєте ви? Як ви з ними боретеся?

Адаптація матеріалу 10 Conversion and the Killers Hacks to Fix Them by Sean Ellis.

Читайте також:

  • Як підвищити коефіцієнт конверсії: покроковий план
  • Як створити конверсионную посадкову сторінку
  • 10 цікавих рішень для збільшення конверсії на комерційних сайтах