Як бюджетувати проекти в клієнтському SEO, або чому не варто довіряти сервісів оцінки бюджету на просування

5

Ми ж з вами чесно про все тут, так? Всіх нас, я маю на увазі, що діють сеошників, цікавить питання – як бюджетувати проект в клієнтському seo? Ні, зрозуміло, що клієнтам ми можемо говорити, що завгодно. Можна пропонувати оплату за позиції, оплату за трафік, оплату за ліди, але все це, по суті, не скасовує того, що ціна просування складається з наших власних витрат + наш % за роботу. Вірно? Так ось, у скільки нам обходиться просування? І, головне, як розрахувати цю суму на старті – до початку робіт?

Всі ви знаєте сервіси оцінки вартості просування того чи іншого запиту, посилання перераховувати не буду, вони гуглятся на раз-два. І жодна компанія, жоден фрілансер, які працюють в клієнтському seo, цими сервісами не задоволені. Чому? Відповідь очевидна – вони всі брешуть.

А тепер давайте зупинимося на цьому детальніше, інакше далі ми не просунемося. Сервіси оцінки бюджету на просування того чи іншого ключа з’явилися в епоху «класичного seo», коли головним фактором ранжування були посилання. Зрозуміло, що і в ті дрімучі часи (це іронія, це було зовсім недавно, біржа Sape запущено всього лише в 2007-му році) не тільки посилання впливали на ранжування. Але роль посилального фактора була настільки велика, що, загалом-то, всі інші фактори можна було не враховувати зовсім. Звичайно, це не означає, що над іншими факторами не треба було працювати. Працювати треба, зрозуміло, але окремо можна було не бюджетувати.

Максимальний «пік» роботи посилального ранжирування, за моїм суб’єктивним відчуттям, припав на 2005-2007 роки. Після запуску Sape, нехай і не відразу, але пошуковики все ж почали знижувати значення посилального фактора в ранжируванні. І сталося це унаслідок того, що з введенням Sape просто не помічати, що це стало занадто маніпулятивним способом, пошуковики вже не могли. Тобто, зниження посилань, як домінуючого фактора ранжування, стало відбуватися саме у відповідь на те, що з’явилися посилальні біржі, а пізніше посилальні агрегатори.

Тепер повернемося до того, як працюють сервіси оцінки бюджету на просування в топ того чи іншого ключа. Сервіси індексують рунет приблизно також, як це роблять краулеры пошукових роботів. Зрозуміло, що весь рунет вони парсити не можуть – можливості (технічні) цих сервісів і пошукачів – ну, дуже різні. Відповідно, більшість сервісів або не індексують вміст зовсім, або індексують його обмежено (якусь кількість самих основних сайтів рунета). А що ж вони парсят? Відповідь: посилальний граф рунета.

Згідно з основним опублікованими документами, які є на цю тематику, на основі посилального графа будуються всі основні принципи посилального ранжирування, застосовувані пошукачами (Page Rank). Але якщо той же Google навіть при ссылочном ранжируванні враховує далеко не тільки Page Rank, але і інші алгоритми (наприклад, Browse Rank, де вузлами графа будуть не посилання, а переходи з документа на документ – фактор клікабельності посилання), то, зрозуміло, у сервісів, яких індексується посилальний граф, немає можливості враховувати ці фактори. Таким чином, навіть зберігши посилальний граф рунета, парсер фактично може індексувати лише посилання, і нічого більше. Тобто, навіть з точки зору посилальної авторитетності, інформація, яку використовують сервіси оцінки бюджету, не тотожна інформації, яку використовують пошукові системи для оцінки пари донор-акцептор.

Йдемо далі. Очевидно, що в теперішніх реаліях пошукового маркетингу, роль посилального ранжирування вже значно менше, ніж кілька років тому. У формуванні видачі величезну роль будуть грати інші фактори. Почнемо з найбільш банальних і елементарних для того, щоб пояснити, що сервіси оцінки бюджету тут будуть цілком марні.

Текстова релевантність документа. Все просто начебто? Як було в епоху «класичного seo» — той же Seopult давав нам рекомендації – вписати ключ в тайтл, h1, контентну частину сторінки. Типу безкоштовна рекомендація. В оцінці бюджету цей показник не враховувався. Передбачається – усунути неточності, купи посилання – і вперед до вершин топів Яндекса. Що ж відбувається на сьогоднішній момент? Текстова релевантність документів – фактор, який враховує семантичні характеристики з досить розумним алгоритмами. Наприклад, «стиснення» тексту. Так званий seo-копірайтинг – це, по суті, беремо будь-який грамотний текст «на тему», вписуємо ключі. Всіх все влаштовувало – і клієнтів, і замовників, т. к. давало результат. Зараз – не дає. З’ясовується, що «гладке» виклад і вписані ключі – це недостатньо. Якщо текст «водянистий» і «стискається», текстова релевантність буде занижена, незалежно від кількості ключів і навіть якості їх вписання.

Наступний момент. Вже не стільки стосується текстової релевантності, скільки поведінкових характеристик на стороні сайту. Мова йде про так званому «щастя користувача». Задоволений користувач результатом роботи чи ні. Грає роль в ранжируванні? Так, грає. Як оцінити цей фактор можуть сервіси статистики? Відповідь очевидна-ніяк.

Йдемо далі, поведінкові характеристики на стороні серпа. Так званий фактор клікабельності документа у видачі. Грає роль в просуванні? Ну, зараз тільки дурні будуть це заперечувати. Тут не просто семантична релевантність потрібна Title (вписування ключів), потрібно, щоб був сформований гарний фрагмент, щоб Title мав якийсь потенціал з точки зору його рекламних, призовних властивостей.

Можна йти далі по факторів ранжирування, переконуючи вас, що сервіси оцінки бюджету всі ці речі використовувати не можуть. Але давайте поступимо трохи по-іншому. Візьмемо і уявимо, що сервіси оцінки бюджету (хоча б один з них) розроблять алгоритми, які максимально відтворюють алгоритми пошукових систем при врахуванні факторів ранжирування, вміють оцінювати бюджет (виходячи з ринкової вартості тих або інших необхідних робіт) і дають рекомендації по поліпшень.

Уявили? Ок, а ось тут у мене для вас погана новина. Навіть у цьому випадку сервіс не буде точним, і причиною цього є горезвісне машинне навчання на основі оцінок асесорів. Дивіться. Що, по суті, являє собою пошук? Це самообучаемый робот, ранжирующий сайти на основі факторів ранжирування і оцінок асесорів. Якщо фактори ранжирування ще можна якось відновити (не самі фактори, а їх роль у ранжуванні) шляхом побудови гіпотез та їх перевірок на практиці, то що ми отримаємо з оцінками асесорів? Треба розуміти, що не існує прямого зв’язку між оцінками асесорів та пошуком. Тобто, робота будується не так: людина оцінює, ставить умовний плюсик і сайт росте у видачі. Асесор працює з парами документ-запит, оцінюючи релевантність, якість візуальної подачі інформації, «людський» рівень довіри до сайту. Тобто, він робить вибір і ставить оцінку. При цьому пошуку потрібна колегіальна оцінка, а не конкретно однієї людини. На підставі цих оцінок Матрікснет не приймає рішення, кого ранжувати нижче або вище, він знаходить закономірності, чому той чи інший сайт отримав вищу оцінку, ніж інший сайт. І далі вже робот приймає рішення, в яких типах запитів, в яких тематиках буде враховуватися та чи інша закономірність. Враховуючи те, що у формуванні видачі беруть участь закономірності, виявлені роботом на підставі вибірок асесорів, потрібно визнати, що принципово неможливо до кінця розуміти логіку, чому один сайт знаходиться в топі, а інший в *опі при приблизно рівних показниках як по зовнішніх факторів ранжирування, так і з внутрішнім. Цього не знають навіть яндексоиды. Чим гарний самообучаемый алгоритм? При збереженні якості видачі, його логіка не зрозуміла.

Залишилося два запитання, на які необхідно відповісти. А навіщо потрібні сервіси оцінки бюджету на просування і що взагалі робити? Давайте відповімо на них.

Насправді, не поспішайте списувати в утиль сервіси оцінки бюджету. Незважаючи на те, що оцінити вартість просування вони не можуть, в їх силах дещо інше. Що нам дають ці сервіси і чим вони корисні? Вони дають нам кількісно-якісний показник вартості беклинков за середньоринковими цінами посилальних бірж. А це вже дещо. Але, природно, оперувати цими даними треба правильно і не «в лоб».

І що ж робити, запитаєте ви мене. Як визначати вартість просування по проекту для себе і яку ціну озвучувати клієнту? Я вам скажу, як ми чинимо в агентстві «Текстерра». Тут все просто. Оцінювати потрібно не посилальний бюджет, а собівартість щомісячних робіт, які необхідно виконувати за проектом різним фахівцям (у нас це seo-фахівці, контентщики, дизайнери, верстальники). Підсумовуємо вартість людино-годин. Без обліку прибутку агентства.

Приклад. От є проект, що надійшов на просування. Визначаються цілі проекту. Для нас це завжди трафік (по позиціях ми не працюємо). Дивимося конкурентів, оцінюємо їх, вибудовуємо гіпотези, що потрібно зробити за проектом. Це, як правило, роботи з юзабіліті і поліпшення характеристик користувача сайту, створення зовнішньої посилальної маси, написання контенту для сайту. Сюди ж додаємо всі бюджети, необхідні на проект (посилання і т. д. причому працюємо тільки з «вічними» посиланнями, орендованій посилальної маси немає взагалі). Далі є два варіанти. Перший – не дуже цікаво фінансово. До всієї собівартості робіт додаємо маржинальну складову (у нас це 25%). Виходить вартість робіт з щомісячним абонентським обслуговуванням. Другий варіант – більш цікавий фінансово, але більш ризикований. Фіксуємо і пропонуємо клієнту цінник за собівартістю робіт, але, затвердивши поточний трафік з «органіки», стверджуємо вартість переходу. Далі клієнт оплачує окремо трафік, що перевищує значення сайту на момент старту робіт.

Ось загалом і все. Якщо будуть питання, відповім в коментах.