Як досліджувати клієнтів

212

Будь-який, навіть початківець маркетолог повинен знати, як досліджувати своїх клієнтів. Інакше йому варто було б замислитися, чи продовжувати свою кар’єру в цій сфері. У цій статті я розповім про не зовсім звичайних, але при цьому потрібних кожному фахівцю методи дослідження клієнтів. Ці методи вже давно стали стандартом в роботі закордонних маркетологів. У Росії ж вони тільки починають впроваджуватися деякими компаніями. Мова піде про методи «service design». Почнемо з розмови про цьому напрямку маркетингу.

Що таке service design

Дослівно service design перекладається як проектування клієнтського сервісу. Він дає відповідь на питання: «Що має робити фірма, щоб її клієнти були задоволені, отримували саме те, що їм потрібно, не витрачали додаткові зусилля на спілкування з вами?».

В основі проектування клієнтського сервісу лежить дизайн-мислення (design thinking). Його зміст дуже простий, – що б ви не робили, ви завжди повинні думати про клієнта, ставити його в центр усієї своєї роботи і при розробці товарів і послуг відштовхуватися від розв’язуваних їм завдань, його потреб, звичок та способу життя. Це так званий «human centered design».

Читайте також: Запитай користувача: огляд сервісу Askusers

Що дає компаніям service design

Якщо ви постійно і правильно використовуєте методи сервіс-дизайну в своїй роботі, то будьте готові отримати приємні бонуси у вигляді:

  • Чудових продуктів і послуг, які охоче купують;
  • Натовпи лояльних клієнтів;
  • Конкурентної переваги, яке важко копіювати суперникам;
  • Бренду клієнтоорієнтованої компанії;
  • Потоку нових клієнтів по рекомендаціях.

І перший етап на шляху до цього – правильне дослідження своїх клієнтів.

Чому звичайні методи дослідження не завжди підходять для проектування клієнтського сервісу?

Опитування, інтерв’ю, фокус-групи, веб-аналітика можуть багато дати вашої компанії для розуміння клієнтів. Але від них буде мало користі, якщо ви захочете дізнатися, наскільки вашим клієнтам зручно працювати з вами, все їх влаштовує, які враження вони отримують від спілкування з вами і вашим продуктом.

Для цих цілей у проектуванні клієнтського сервісу використовують особливі методи дослідження. Я вибрав найбільш цікаві і прості у використанні інструменти. Ось вони.

8 простих методів дослідження клієнтів у service design’е

1. Аналіз незручностей

Як досліджувати клієнтів

Метод дає вам розуміння того, де і чому клієнтам незручно працювати з вашою компанією і продуктами. Незручності дратують людей, дають негативні емоції і формують негативний досвід покупця. Незадоволений клієнт навряд чи повернеться до вас і точно не буде рекомендувати вас своїм друзям і знайомим. Єдиний шлях клієнтоорієнтованої компанії – це перевірити і усунути всі незручності.

Читайте також: Витік клієнтів: чим вона загрожує і як її зменшити

Метод допомагає:

  • Виявити критичні точки контакту, в яких йдуть клієнти;
  • Зробити ваш сервіс інтуїтивно зрозумілих для клієнтів;
  • Прискорити процес покупки або оформлення замовлення.

Як використовувати:

  • Поговоріть зі своїми клієнтами – запитайте, чи є щось незручне в спілкуванні з вашої компанії і роботі з вашим продуктом;
  • Подивіться, як вони взаємодіють з вами, де у них виникають труднощі;
  • Проаналізуйте, на яких етапах люди витрачають багато свого часу.

Для чого підходить

Для всього – від розробки сайту до спілкування в офісі з менеджером.

Приклад

Аеропорти та вокзали – це ті місця, де люди проводять багато часу в очікуванні своїх рейсів і поїздів. Від того, наскільки людям зручно і комфортно в цих місцях, залежить їх фізичний та моральний стан. Використовуйте аналіз незручностей для того, щоб зробити проведення часу людей приємним, а їх досвід виключно позитивним.

2. «Таємний покупець»

Як досліджувати клієнтів

Вже відомий вам метод дуже популярний і корисний при проектуванні клієнтського сервісу. Інше питання, що у нас його часто використовують для того, щоб оцінити, наскільки добре працюють співробітники, – як вони виконують інструкції. Але використовувати його потрібно, насамперед, щоб зрозуміти, наскільки ці інструкції хороші і зручні для клієнтів. З допомогою цього методу ваша компанія може отримати цінну інформацію про досвід покупця. Після того, як людина пройде весь шлях, він зможе розповісти вам багато цікавого: що сподобалося, що не сподобалося, що приємно здивувало, що засмутило або викликало роздратування.

Метод допомагає:

  • Оцінити досвід покупця;
  • Визначити найбільш важливі або відсутні точки контакту компанії;
  • Побачити слабкі місця у вашому клієнтському сервісі;
  • Зібрати цінні ідеї для поліпшення клієнтського сервісу.

Як використовувати:

  • Попросіть кого-небудь з реальних або потенційних клієнтів скористатися вашими послугами або продуктом;
  • Поговоріть з ним після цього зберіть зворотний зв’язок;
  • Докладно розпитайте про те, що людина думав і які емоції відчував в той чи інший момент;
  • Запитайте його, що варто змінити у вашому продукті або послузі.

Для чого підходить

Для всього. Таємний покупець – це універсальний метод, який повинна використовувати будь-яка компанія.

Приклад

У вас салон краси, і постійні клієнти кудись зникають. Запропонуйте таємному покупцеві скористатися вашими послугами: нехай він знайде вас в інтернеті, поговорить з менеджером по телефону, знайде ваш офіс, поспілкується з працівниками, отримає бажану послугу. Зворотній зв’язок від таємного покупця допоможе вам зрозуміти, що не так з вашим сервісом.

Читайте також: Як вирішувати конфлікти з клієнтами: інструкція для техпідтримки

3. «5 чому»

Як досліджувати клієнтів

Метод можна використовувати окремо або разом з іншими. Він дуже простий: коли клієнт дає вам відгук про свій досвід спілкування з вашою компанією або продуктом, послідовно задавайте йому питання «чому?». Так ви зможете докопатися до істинних причин та мотивів покупця. Запитайте клієнта 5 разів чому він зробив так, а не інакше. Ви точно отримаєте дуже цікаві і несподівані відповіді.

Метод допомагає:

  • Розібратися в причинах тієї чи іншої проблеми компанії;
  • Подивитися на проблему з точки зору клієнта;
  • Зрозуміти справжні потреби покупців;
  • Оцінити точки контакту вашої компанії.

Як використовувати:

  • Випишіть на аркуш паперу ситуації або причини, які створюють проблеми;
  • Запитайте клієнтів, чому вони роблять що-небудь так, а не інакше;
  • Повторіть своє питання 5 разів.

Для чого підходить

Метод допомагає у вирішенні практично будь-якої проблеми компанії незалежно від того, чим вона займається і які послуги надає.

Приклад

Уявіть ситуацію: потенційний клієнт заповнює форму онлайн-заявки на вашому сайті і в якийсь момент йде, не відправивши її. Запитайте його послідовно 5 разів, чому він так зробив. Так ви зрозумієте, як підвищити конверсію свого сайту.

Читайте також: Як підвищити ціни і не втратити клієнтів: 7 порад для бізнесу

4. «Питання в контексті»

Як досліджувати клієнтів

Відмінно поєднується з попереднім методом «5 чому». Щоб по-справжньому зрозуміти своїх клієнтів, треба «кувати залізо, поки гаряче». Іншими словами, досліджуйте своїх клієнтів в той момент, коли вони взаємодіють з вашою компанією або продуктом. Спостерігайте за тим, як вони здійснюють які-небудь дії, і тут же задавайте їм питання, коли помітите щось дивне, незвичайне або незрозуміле. Поки клієнт знаходиться «в контексті» вашої компанії або продукту, він зможе більш точно і щиро відповісти на ваші запитання.

Метод допомагає:

  • Зрозуміти мотиви клієнтів;
  • Побачити можливості для покращення клієнтського сервісу.

Як використовувати:

  • Спостерігайте за тим, як ваші клієнти проходять «шлях до покупця»;
  • Задавайте питання про причини того чи іншого дії клієнта прямо під час його виконання;
  • Фіксуйте всі відповіді на папері і використовувати їх під час аудиту точок контакту компанії.

Для чого підходить

І знову, метод підходить практично для будь-якій компанії та будь-якого продукту. Обмежень немає. Важливо, щоб ви могли в режимі реального часу спостерігати за своїми клієнтами.

Приклад

Ви хочете поліпшити сервіс у своїй перукарні. Коли клієнти приходять до вас, задавайте їм питання в процесі: чи зручно їм чи ні, чого їм не вистачає, чи подобається їм щось чи ні, як можна зробити краще?

Читайте також: Як отримати клієнтські відгуки: 9 ефективних способів

5. «Мокасини»

Як досліджувати клієнтів

Спробуйте «приміряти» взуття ваших клієнтів. Іншими словами, спробуйте ввійти в становище клієнтів і пройти їхній шлях покупця. Подумайте, хто ваші клієнти, як і чим вони живуть, в яких ситуаціях звертаються до вас. У сервіс-дизайнерів великою популярністю користується історія про те, як автомобільна компанія розробляла нову модель авто. У якийсь момент вона зрозуміла, що основні покупці таких авто – це люди похилого віку, часто з проблемами з суглобами, надмірною вагою і т. п. Після того, як вони спробували сісти в машину як «літньої людини, вони зрозуміли, що модель зовсім незручна для таких покупців.

Метод допомагає:

  • Оцінити досвід покупця;
  • Зрозуміти, наскільки клієнтам зручно використовувати ваш продукт або послугу;
  • Знайти причини можливих заперечень клієнтів;
  • Поліпшити ваш продукт або послугу.

Як використовувати

  • Проаналізуйте ваших клієнтів і опишіть їх (фізичні характеристики, спосіб життя, мотивація, життєва ситуація і т. д.);
  • Увійдіть в образ вашого клієнта і спробуйте зробити те, що доведеться робити вашим клієнтам (знайдіть інформацію на сайті, замовте товар, встановіть і увімкніть пристрій);
  • Знайдіть слабкі місця і змініть їх.

Для чого підходить

Якщо ви чітко уявляєте, хто ваші клієнти, то метод точно вам підійде. Обмежень тут немає.

Приклад

Обов’язково використовуйте метод «Мокасини», якщо у вашої цільової аудиторії є якісь яскраво виражені особливості: проблеми зі здоров’ям, нестандартний спосіб життя або мислення, віддалене від міста місце проживання і т. п. Наприклад, якщо клієнти супермаркету – люди, що живуть далеко від міста, тоді висока ймовірність, що вони будуть закуповувати продукти раз на тиждень і великими обсягами. Передбачте, щоб вони могли докотити візок до автостоянки або найближчої автобусної зупинки. Домовтеся з автоперевізником про організацію маршруту від супермаркету до районів проживання людей.

Читайте також: Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

6. «Думати вголос»

Як досліджувати клієнтів

Корисний і дуже простий метод дослідження покупців. Не потрібно задавати клієнтам безліч питань і витягати з них інформацію. Просто при виконанні тієї або іншої задачі попросіть їх думати вголос, тобто розповідати все, що приходить в голову в цей момент. Повірте, ви дізнаєтеся багато чого цікавого.

Метод допомагає:

  • Краще зрозуміти ваших клієнтів;
  • Побачити те, чого ви ніколи не помічали;
  • Визначити важливі точки контакту компанії;
  • Оцінити досвід покупця (його думки і емоції).

Як використовувати

  • Попросіть клієнта зробити що-небудь (оформити онлайн-замовлення, використовувати за призначенням ваш пристрій);
  • Попросіть його говорити вголос усе, що він думає в цей момент;
  • Фіксуйте і аналізуйте все, що ви почуєте.

Для чого підходить

Формально, немає якихось рамок використання методу. Але ви повинні розуміти, що не всі клієнти і далеко не в кожній ситуації погодяться з вами поділитися своїми думками. Тримайте це в голові при плануванні вашого дослідження.

Приклад

Метод відмінно працює при тестуванні сайтів. Покажіть клієнту прототип сайту і попросіть говорити все, що він думає, поки вчиняє якісь дії.

Читайте також: Як проводити A/B-тестування

7. Спостереження

Як досліджувати клієнтів

Метод зовсім не новий, але в маркетингових дослідженнях він використовується рідко. Технічно використовувати його досить просто. Основна складність — це інтерпретація тієї інформації, яку ви зберете під час спостереження.

Метод допомагає:

  • Простежити і оцінити шлях клієнта;
  • Подивитися, як клієнт взаємодіє з вашою компанією і продуктом;
  • Зрозуміти, як можна поліпшити продукт, і яку додаткову послугу запропонувати клієнтам.

Як використовувати:

  • Спостерігайте за своїми клієнтами;
  • Фіксуйте всі їхні кроки і дії;
  • По можливості робіть замальовки;
  • Відзначайте всі дивні і незвичайні дії;
  • Після намалюйте ситуації, за якими спостерігали, і спробуйте зрозуміти причини і мотивацію клієнтів.

Для чого підходить

Для всього, що можна фізично спостерігати (у т. ч. відеокамери, вебвізор тощо).

Приклад

Спостереження за клієнтами допоможе магазину одягу зрозуміти, чому якісь речі продаються погано. Подивіться, як люди пересуваються на залу, на що звертають увагу, як себе ведуть. Можливо, вони просто не помічають якихось речей або стелажів.

8. Інтерв’ю

Як досліджувати клієнтів

Інтерв’ю ближче всього до звичного нам маркетингу. Але і в сервіс-дизайні воно займає своє почесне місце серед методів дослідження клієнтів. Говорити про види і відмінності різних інтерв’ю не буду. Скажу тільки один важливий момент – в сервіс-дизайні будь-яка інформація може виявитися важливою, тому жодного заздалегідь підготовленого списку питань не буде достатньо для хорошого інтерв’ю. Завжди слухайте, що говорить людина, і задавайте додаткові і уточнюючі питання.

Метод допомагає:

  • Дізнатися особливості, потреби і моделі поведінки цільової аудиторії;
  • Визначити критичні вимоги до клієнтського сервісу вашої компанії;
  • Знайти перспективні напрямки в сервісі і розробці нових продуктів.

Як використовувати

  • Складіть список основних питань (топік-гайд);
  • Включіть в нього як можна більше питань про спосіб життя людини, його звички, цінності, критерії прийняття рішень про покупки;
  • Почніть з ввідних, легенів, запитань, щоб «розігріти» людини;
  • Не обмежуйтеся тільки питаннями зі списку – завжди задавайте додаткові і уточнюючі питання;
  • Використовуйте відкриті («Що ви думаєте про наш продукт?») замість закритих («Вам подобається наш продукт?») питань.

Для чого підходить

Інтерв’ю – це базовий і універсальний метод дослідження клієнтів. Він найбільш зрозумілий як маркетологам, так і самим досліджуваним клієнтам. Використовуйте його в будь-якому своєму дослідженні.

Приклад

Прикладів маса. Якщо ви збираєтеся відкривати кав’ярню, проведіть серію інтерв’ю з потенційними клієнтами. Розпитайте їх про те, що їм подобається і не подобається в таких закладах, чого не вистачає, які місця вони люблять більше за все і за що. Це допоможе вам краще зрозуміти своїх клієнтів, їх бажання і потреби, скласти їх портрети.

Читайте також: 17 порад, які допоможуть отримати максимум інформації при інтерв’ю з джерелами

Як працювати з service-design-методами

Я розповів вам про 8 простих і корисних методів дослідження клієнтів у проектуванні клієнтського сервісу. Для наочності розглянемо три приклади, в яких описуються цілком типові ситуації.

Приклад 1

Ваша компанія розробляє новий сайт. Сайт дуже важливий для вас, т. к. є основною «точкою входу» клієнтів у вашу воронку продажів.

Зазвичай, робота з проектування структури і юзабіліті сайту лягає на UX-дизайнера. Ми пам’ятаємо, що «UX» — це «user experience», тобто досвід користувача. Це приватний випадок досвіду покупця. Тому UX-дизайнери можуть працювати пліч-о-пліч з сервіс-дизайнерами.

На етапі розробки прототипу сайту вам варто протестувати його з участю потенційних або реальних клієнтів. Для цієї мети відмінно підійдуть:

  • «Питання в контексті»;
  • «Думати вголос»;
  • «Мокасини».

У перших двох випадках просто покажіть людині прототип сайту і попросіть попрацювати з ним. У третьому випадку не забудьте детально описати свою цільову аудиторію, ті можливості і обмеження, які у неї є.

Приклад 2

Банк стурбований великою кількістю негативних відгуків про сервіс в офісах і хоче поліпшити свій сервіс.

Типовий приклад, коли з-за поганого сервісу в точках продажів компанія втрачає своїх клієнтів. Причина завжди одна і та ж – людям некомфортно, незручно, неприємно знаходитися і що-небудь робити в офісах компанії.

Коли мова йде про можливості спостерігати і фізично взаємодіяти з клієнтами, то ми можемо використовувати практично всі перераховані вище методи дослідження:

  • Аналіз незручностей;
  • «Таємний покупець»;
  • «Питання в контексті»;
  • «Мокасини»;
  • Спостереження;
  • Інтерв’ю.

Зробіть акцент на спостереженні та інтерактивному взаємодії з клієнтами прямо в приміщенні офісів. Так ви дізнаєтеся, що псує їх враження від ваших точок продажу.

Читайте також: Споживчий досвід: ключ до потенціалу соціальних мереж

Приклад 3

Ви власник магазину. Незважаючи на те, що ви продаєте затребувані продукти, багато клієнти йдуть без покупок і більше не повертаються.

Забіжу вперед і скажу, що я б на вашому місці першим ділом перевірив роботу співробітників, – як вони спілкуються і обходяться з клієнтами. Але, можливо, проблема в чомусь іншому. Ось ці методи точно допоможуть вам знайти відповідь:

  • «Таємний покупець»;
  • «Мокасини»;
  • Спостереження;
  • Інтерв’ю;
  • «5 чому».

Так само як і в Прикладі №2, постарайтеся максимально використовувати контекст магазину для дослідження клієнтів. Спостерігайте, задавайте питання, приставайте з п’ятьма «чому». Результат не змусить себе чекати.

Щоб отримати відмінний результат у вигляді проривних ідей для своєї компанії та клієнтського сервісу, вам потрібно пам’ятати одне важливе правило проектування клієнтського сервісу – завжди думайте про своїх клієнтів і пам’ятайте, що це не машини для покупки речей і послуг, а живі люди зі своїми звичками, способом життя, цінностями і потребами. Зробіть так, щоб їм було зручно і комфортно з вами працювати, і вони ніколи не підуть від вас. Удачі!