Як написати грамотне технічне завдання на текстовий контент

Як і будь-який нормальний текст рекомендаційного характеру, цей гайд «написаний кров’ю» його автора – він працював копірайтером, і журналістом, і редактором; в останньому випадку доводилося часто і багато редагувати погані тексти і виховувати з їх творців хороших авторів.

Гайд стане в нагоді тому, хто:

• потребує серйозного ТЗ для великого проекту;
• націлений на довгострокову співпрацю з одним автором і має намір виростити його до фахівця за своїм проектом;
• працює з великою кількістю різних авторів і проектів, і для кожного потрібно своє ТЗ.

За замовчуванням буду звертатися безпосередньо до того, хто займається просуванням свого бізнесу; якщо ви – посередник (редактор, маркетолог), то по деяким пунктам доведеться спробувати власника ресурсу, для якого ми пишемо.

На солодке, в кінці статті вас чекає зразок техзавдання.

Познайомте автора зі своїм бізнесом

Це начебто очевидно, але про це багато хто забуває.

Останні тижні/місяці/роки копірайтер вивчав журналістику, инфостиль, орфографію – все, що завгодно, але не ваш бізнес (якщо, звичайно, ви не власник його улюбленої марки Apple). Відмовтеся від автора, який береться за роботу, не дізнавшись нічого про вашому підприємстві.

Не відвертайтеся від автора посиланням на погано написаний розділ «Про нас»: швидше за все, його цього ж людині згодом і доведеться переписувати. Краще самостійно напишіть все, що ви хотіли б висвітлити, і додатково виділіть компанії з самого підходящого співробітника на роль експерта – нехай він розповість автору про все, чим ви відрізняєтеся від конкурентів, відповідає на питання копірайтера і поряд з редактором вичитує тексти на фактологию.

– І що, подобається рекламодавцям?

– Рекламодавці у нас такі, що їм треба пояснювати, що їм подобається, а що ні.

Віктор Пєлєвін, «Generation P».

Якщо не хочете опинитися предметом діалогу Татарського і Ханіна, доведеться пояснити копірайтеру, що вам потрібно, інакше він зробить це сам і ще насадит вам своє розуміння. Він же дійсно фахівець і вміє палити дієсловом.

Позначте автору мета його роботи

Так, кінцевою метою завжди є продажі, чим би ми не займалися. Але копірайтеру потрібно бути в курсі і про короткочасні цілі проекту – наприклад, у найближчі місяці ми тільки працюємо над образом експерта на ринку, і ніякого «втюхування» товару бути в текстах не повинно.

Текстовий контент може бути:

• інформаційним;
• розважальним;
• продають і т. д.

Обов’язково вкажіть, який посил повинен нести контент. Зараз копірайтери поступово відходять від базарного «Купуйте!», але упевнитися, що ви один одного в цьому плані зрозуміли, все-таки потрібно.

Розкажіть про цільову аудиторію

Якщо проект великий і довгий, а автор буде працювати над ним комплексно (блозі, розділи, соцмережі), варто дати йому повні розшифровані дані сервісу «Яндекс.Метрика» / Analytics і статистики груп у соціальних мережах. Цільова аудиторія може бути однієї статі/віросповіданням/інтересам, але різної за віком на різних майданчиках. Вести діалог з читачами потрібно буде їхньою мовою – від професійної термінології до форумного жаргону.

Чим точніше попадання в ЦА, тим більше лайків, розшарювання, впізнаваності бренду і в кінцевому підсумку – продажу.

Навчіть автора грамотній роботі з ключовими запитами

Це одна із самих слизьких тем в копірайтерської роботі – в основному тому, що ще не вимерло покоління авторів, які працювали з чорним SEO. Реальний приклад: один мій вікової підопічний винайшов формулу «, ціна на який невисока», що дозволила вдало (на його думку) вписати ключ зі словом «ціна». Всі 50 розділів, як близнюки, прийшли від нього з фразами типу «шпилька різьбова, ціна на яку невисока» і «швелер, ціна на який невисока», і всі повернулися від мене на доопрацювання.

Коротко про те, як автору грамотно вписати ключ:

• прочитати фразу після написання – якщо ключ «звучить» вловиме для вуха (а погано вписаний ключ «звучить» завжди і ріже редакторський слух), його треба переписувати;
• якщо ключ неможливо органічно вписати (і тим більше – якщо він помилково того, хто підбирав семантику, взагалі не підходить до теми), вписувати його не потрібно;
• якщо ключ можна вписати так, щоб між словами не було знаків пунктуації, так і варто поступати.

Ще одна проблема копірайтерів – у їх нездатності і небажання вирішувати щось самостійно; в основному це відноситься до другого пункту списку в цій главі. Не всяка людина вірить, що він взагалі на щось впливає. Поясніть автору: він повинен підходити з точки зору адекватності і завжди повідомляти редактору про те, що в семантичному ядрі, можливо, щось не так. Від такого формату роботи всі тільки виграють.

Навчіть правильному прописыванию метатегів

Іноді простіше вписати метатеги самостійно – там не потрібно особливих красот стилю, а правильне використання ключових запитів виходить на перше місце. Але ми зараз говоримо про комплексній роботі автора над проектом, тому в нас він буде прописувати і метатеги теж.

Мінімум, який потрібно позначити у такому комплексному техзавданні:

• заголовки рівнів H1 – H6

Вкажіть, що H1 повинен бути максимально релевантним змісту сторінки, читабельним і «чіпляти» увагу. Простіше створювати заголовок після того, як написаний весь текст. Щоб сплести технічну і «людську» частини заголовка, можна відверто поділити його на дві частини – приміром, «Як укладати лаги: мої власні помилки і відкриття» (до речі – скористайтеся цим прийомом самі, коли будете формувати робочі теми для ТЗ). Перша частина відповідає за ключевік, друга – «чіпляє» читача обіцянкою особистого досвіду автора; правда, за неї доведеться відповідати по всій строгості і висвітлити все, що наобіцяли. Вважається, що оптимальна довжина заголовка – шість слів, так як ми выхватываем поглядом перші три останні три; для розділу або посади у соцмережі це буде в самий раз. Для H1 можна зробити виняток, якщо ми візуально ділимо його на 2 частини; заголовки рівнів H2–H6 також не можна підганяти строго до цього правила – якщо читач добрався до них, нам вже не потрібно залучати його увагу особливими прийомами.

• title і description до тексту

Для пояснення, що це, і як це прописувати (якщо він ще не знайомий з поняттям), покажіть автору скріншоти вдалих сніппетів. За ним повинно бути зрозуміло, що title коротко говорить про зміст сторінки і є скороченою копією H1 (причому обрізати треба «людську» частину), а description дає короткий опис сторінки. В обох цих метатегах – підвищений вміст ключів; це нормально, але в нескладний набір теги перетворюватися все одно не повинні. Якщо description прописаний невдало, в сніппет при пошуку підтягнеться шматок, максимально релевантний запитом – але виглядати він буде, швидше за все, як дві-три обірвані фрази. Визначте максимальну довжину обох тегів: зазвичай це не більше 65 символів для title і не більше 220 для description.

• title і alt до фото

Тут треба з’ясувати у конкретно вашого верстальника або програміста, який з тегів буде грати роль видимої підпису, а який – призначатися для пошукових роботів. При налаштуванні на тому ж WordPress призначення тегів іноді встановлюється не за стандартом. Поясніть в техзавданні, якими мають бути обидві підписи: видима – цікавою для читача, технічна – максимально релевантної того, що зображено на фото. Тут довжина тегів визначається тільки їх змістом.

Познайомте автора з азами оптимізації

Цей розділ для тих, хто виховує собі автора на довгі місяці і роки, і готовий вкластися часом в його освіту. Насправді це відмінний варіант, який окупається кратно: зараз ви навчите його писати тексти, які не потрапляють під фільтри, а завтра не доведеться виводити сайт з-під цього самого фільтра.

Скілл правильної внутрішньої перелінковки

Поясніть, що анкор повинен по можливості бути ключовою фразою і вести на релевантну сторінку, при цьому передавати максимально можливий ж посилальну вагу.

Розкажіть, що дати лінк на нову сторінку, яку потрібно швидше проіндексувати – це гарна думка.

Відмітьте, що сторінка-реципієнт (той, на яку веде посилання) повинна містити кілька інших посилань або хоча б хлібні крихти – інакше великий ризик, що після її прочитання відвідувач просто піде зі сторінки.

Скілл обходу фільтрів

Тих, що існують окремо або вже входять в роботу алгоритмів пошукових систем. На середину 2017 року найнагальніша для копірайтерської роботи проблема – фільтр Баден-Баден, який на корені зарубает тексти для роботів, а не для людей (наприклад, вже згадані «шпильки різьбові, ціна на які невисока»).

Скілл самостійного підбору ключів по Яндекс.Wordstat

З досвіду можу сказати, що автори в переважній більшості випадків не відмовляються навчитися цьому вмінню. Навіщо це потрібно, якщо в техзавданні вже є ключі? Якщо семантичне ядро підібрано і почищено людиною, який не так глибоко «шарить» в темі, як маркетолог фірми або ж сам копірайтер, частина ключів він все-таки упустить: яким би Key Collector розумним не був, людська складова тут все-таки потрібна. Тому іноді по ходу написання тексту доводиться додавати важливі ключові поняття (іноді з розмовної мови, наприклад, з форумною лексики), а для кращої індексації шукати по «Вордстату» найбільш високочастотний їх варіант.

Може здатися, що це кілька крупинок, які дадуть якісь крихти з позицій у індексі. Але, якщо автор буде користуватися цими вміннями з року в рік, контент буде відчутно краще, ніж у конкурентів – навіть якщо їх копірайтер краще володіє стилем, ніж наш.

Звичайно, можна брати готовий текст і віддавати його на оптимізацію фахівця, але той, швидше за все, трохи зіпсує його вигляд на догоду технічної складової; краще, якщо сам автор буде цю складову гармонійно вплітати в текст.

Ці рекомендації можна не виділяти в окрему главу, а просто робити нотатки по ходу написання ТЗ.

Не забудьте про структуру тексту

Статтю, написану єдиної «простирадл», буде читати тільки дуже зацікавлений конкретно в цій інформації людина – і то за умови, що більше подібного матеріалу в інтернеті немає. Ми боремося за увагу читача і глибину перегляду сторінки, тому будемо робити статтю з хорошою, тобто логічною структурою.

Наприклад, у розділі «Наші послуги» не можуть три глави з чотирьох називатися «Зубне протезування», «Відбілювання зубів» і «Пломбування зубів», а серед них затесатися «Апаратна косметологія». Варто створити два розділу рівня H2 («Стоматологія» та «Апаратна косметологія»), а на рівні H3 перерахувати все, що логічно їм відповідає.

Якщо є бажання, автору можна запропонувати готову структуру або домовитися про узгодження до того, як він почне детальне опрацювання тексту.

Визначте обмеження по символам

Ідеальний варіант – ви працюєте з давно знайомим автором, який гарантовано напише про всі факти по темі і при цьому не «наллє води»; з ним питання про кордони з символів відпадає, ми просто пишемо стільки, скільки набереться цікавого матеріалу. Але така розкіш доступна не всім, тому доведеться встановити верхню межу. Орієнтуємося на кілька правил.

• Якщо автор працює по оплаті за килознак, попередьте, що символи будуть підраховані після редактури і видалення «води». Так ви відразу різко зменшити кількість нісенітниці в исходнике («це редактор, швидше за все, видалить, тому не варто витрачати час»), зате в пошуку дійсно цікавої інформації автор буде рити землю («це точно цінно, тому за це заплатять мені»).
• За деякими темами можна написати не те, що лонгрид, а цілу книгу, причому складається саме з цікавих фактів. Тут все просто: визначте оптимальний обсяг статті, та вкажіть, якщо тема займе 2, 3, 5, 10 таких обсягів, автор зобов’язаний узгодити з редактором розбивку матеріалу на частини або звуження теми. Оптимальний обсяг – зазвичай 3–10к символів, але, якщо у вас вже є сайт, можна визначити точніше, заглянувши в Вебвізор і карту скролінгу «Яндекс.Метриці». Якщо до кінця дочитують тільки матеріали не довше пари-трійки перших екранів, який сенс писати більше?
• Окремо про обмеження символів для текстів в розділи. Перед тим, як почати писати ТЗ на їх заповнення, подумайте – можливо, текст взагалі не потрібен. Зазвичай він створюється задля відпрацювання ключових запитів, але в більшості розділів він і так відпрацювати: по-перше, в метатегах, по-друге, у назві продукції, тим більше, якщо це картки товарів. Пошуковик, швидше за все, навіть вище оцінить сторінку, де «купити» і «доставка» є в title і description, а назва товару/послуги і «ціна» – під фото товару. Навіщо дублювати їх в найдурніших фразах «купити швелер онлайн за невисокою ціною можна в нашому магазині»? За це можна потрапити під фільтр. В розділи про ваші умови оплати і доставки текст, звичайно, потрібен, але його тут вийде ні більше ні менше, ніж є інформацією по факту.
• Оптимальний об’єм для постів в соцмережі можна визначити за самим расшариваемым постам у вас або конкурентів (врахуйте, що справа іноді у часі постінга або виральности самого контенту). У будь-якому випадку, це неправда, що в новинній стрічці не читають пости довше пари рядків: лайфхаки, списки, чеклисты і просто дійсно хороші матеріали можуть бути нескінченно довгим, і їх все одно будуть читати, лайкати і розшарювати.

Подбайте про «правильних» ілюстраціях

Зміст ілюстрації

Що слід «зарізати» відразу, так це стокові фото. Немає жодного випадку, коли б вони добре виглядали в тексті (хіба що ви хочете поселити в серце читача відраза до вашого блогу), тим більше – в так званому продає тексті. Під стічними фото я маю на увазі, звичайно, не всі знайдені ілюстрації на сервісах фотостока, а:

• рукостискання (з яким задумом взагалі робиться таку шалену кількість подібних картинок?..);
• явно постановочні фото (бадьора і вже намакияженная панночка, але нібито тільки що прокинулася; сваряться на задньому плані батьки і закриває вуха дитина на передньому; кричить начальник і нарочито поджавшие хвости підлеглі; люди в офісних костюмах, всі як на підбір молоді і щасливі; тощо);
• білих безликих чоловічків, які тримають значки і написи в стилі WordArt;
• недоладно відмальовані схеми з англомовними термінами типу «S. M. A. R. T.», які і сам автор не завжди може перевести, і т. д.

У цій статті можна було б розмістити стічне фото красуні в модних окулярах, яка сумує за ноутбуком, дивлячись у стелю, підперши щоку рукою і млосно надувши губи (а під фото – копирайтерская «мудрість»). Такі ілюстрації зазвичай закидають в похмурі матеріали з професійного вигорання, відсутності ідей і творчій кризі у копірайтерів.

Відмінні ілюстрації в матеріалі – це:

• реальні фото вашого товару – причому не з каталогу, а вже «в справі» (так, доведеться їх зробити і прикріпити до ТЗ);
• фото, зроблені самим автором (так, за них доведеться доплатити);
• малюнки, зроблені вашим дизайнером (автор повинен детально розписати, що на них має бути, та/або прикріпити приклади);
• ну або хоча б не заїжджені фото по темі – наприклад, знайдені в иноязычном інтернеті, на сайтах виробників (а не за ключевику в пошуковику), так і просто оригінальні за своєю задумом. Адже в статті про захисні покриття для дерева можна розмістити фото баночки з лаком, а потемнілий від часу комплекс Кижи – з підписом про захист деревини від старіння, звичайно ж.

Дозвіл

Обов’язково вкажіть мінімальний дозвіл фото. Щоб дізнатися що підходить конкретно для вас, поговоріть з верстальником і дізнайтеся ширину колонки тематичної – це і буде мінімум для ширини ілюстрації.

• Попросіть автора кріпити фото окремо – текстові редактори «з’їдають» якість.
• Якщо у сайту передбачається версія для екранів retina, зображення повинні бути в два рази ширше. Автору в цьому випадку доведеться складніше, але – налаштування пошуку по картинках і неординарне мислення йому в допомогу.

Інше

• Вкажіть, що на фото не повинно бути сторонніх водяних знаків.
• Поясніть, що у кожного фото, крім обкладинки і картинки анонсу для статті, повинно бути два підписи, причому різного характеру (див. главу про метатеги в цій статті).

Пожалійте редактора

Тепер застосуємо трохи людяності до редактора і попросимо автора дотримуватися оформлення тексту. Може бути, навіть не стільки із-за того, щоб перевіряючий не ламав очі в нескінченному розмаїтті шрифтів, кольорів і маркерів, а для того, щоб він вірно витлумачив авторський задум.

• Вкажіть, що виділяти заголовки і підзаголовки потрібно не зручними автору величезними літерами і жирними шрифтами, а з допомогою спеціально створених для цього стилів. Тому що вгадувати, який кегль він «винайшов» для H2, а який – для H3, особисто у мене ніколи не було бажання: для цього є особливий інструмент. До речі, це і верстальщику велика допомога – «Реформатор» автоматично проставить вірні теги заголовків, створеним за допомогою стилів.

• У підписах до фото попросіть позначати, де title, а де – alt: по-перше, вони не зіллються з масою тексту; по-друге, редактору буде ясно, виходячи з яких міркувань правити кожен з тегів.
• Забороніть використовувати різні кольори для того тексту, який передбачається верстати; привчіть автора до того, що помітки кольором робляться для редактора і/або верстальника.
• Забороніть написання капслоком і обмежте написання напівжирним та курсивним шрифтами – нехай автор розуміє, що ці формати призначені для особливих випадків: там, де дійсно потрібно звернути увагу читача на виділену в тексті думка.

Нагадайте про перевірку унікальності

Інколи навіть текст, чесно написаний «від себе», без постійного гортання літератури і заглядання на експертні сайти, виявляється неунікальним – через використання кліше, прийнятих у цій галузі, банальних формулювань і т. д. Тому автору корисно перевірити себе і звіритися з мінімальним порогом унікальності, який ви вкажете.

Ще кілька років тому сервісами перевірки унікальності ми користувалися, щоб виявляти недобросовісних авторів. Зараз вони стали чимось на кшталт кошти самоперевірки, і нехтувати ними не варто.

Буквально на моїх очах не дуже досвідчений, але чесний автор, якому я вірю, як собі, написав статтю з унікальністю 48 %, не видираючи шматків з чужих текстів. При перевірці невеликий текст виявився напханим, по-перше, повними назвами товарів (виробник/товар/колір/артикул), що вже знизило унікальність, по-друге, мовними кліше типу «радимо довірити цю непросту роботу професіоналам». Виділені мною кліше автор прибрав, а на відповідні картки просто дав посилання. А адже міг і відправити замовнику текст – текст-то був чесно написаний ним самим.

Дайте автору список корисних сервісів

В моїх техзавданнях такий список був завжди, і це здорово поліпшувало підсумок роботи копірайтера.

• Вкажіть посилання на ресурси з гарними фото (що таке «хороші», ми розібралися у відповідній главі).
• Не нехтуйте стилістикою і грамотним – наприклад, перевіркою в сервісах «Главред» і «Орфограммка».
• Дайте посилання на сервіси перевірки унікальності: Advego, text.ru, eTxt (для самоперевірки, як зазначено головою вище).

Можливо, автор захоче навчитися користуватися й іншими сервісами (або програмами). Іноді це дійсно зручно: наприклад, замість того, щоб писати для верстальника і дизайнера довгі невиразні пояснення до тексту лендинга або інфографіки, автору буде простіше накидати прототип в тій же Axure, а зобразити схему – в Canva або Piktochart.

Зміст тексту

Тепер, власне, те, заради чого ми пишемо техзавдання – сам зміст тексту. Перерахувати теми, які фігурують у вашому контент-плані, мало; ви давно «крутіться» у своєму бізнесі, і у вас на руках є вся потрібна автору інформація.

• Позначте, про що слід обов’язково розповісти (в тому числі про якісь негативні моменти, про які нечесно замовчувати), про що говорити не потрібно (недостовірна інформація, антиреклама конкурентів і т. д.).
• Дайте кілька посилань на ресурси, які вважаєте трастовими.
• Вкажіть прізвища авторитетних авторів і їх роботи, які можуть бути корисні при створенні контенту.
• Прикріпіть технічну документацію на продукцію, якщо така є.
• Розкажіть про найпоширеніші помилки у вашій тематиці. Їх можна знайти на ресурсах конкурентів або навіть в роботах ваших попередніх авторів.

Коли техзавдання не потрібно

Якщо на даному етапі все, що вам потрібно – це заповнення декількох функціональних розділів («Доставка та оплата», «Акції», «Партнерство» і так далі), витрачати стільки сил на написання техзавдання не варто. Простіше і ефективніше написати їх самому і віддати для правок редактора/коректора. Кострубато написаний текст від того, хто знає бізнес «від і до», кратно краще вылизанного розділу про «молоду, але динамічно розвивається компанію».

«Працює» техзавдання буде таким – завантажити – принаймні, саме завдяки подібним мені в свій час приходили дійсно хороші матеріали; на цю ж логіку роботи я спираюся, будучи автором.

Є чим доповнити статтю? Давайте ділитися досвідом в коментарях: шеринговая політика – це сила! 🙂