Як написати заголовок: 10 рецептів створення забійних хедлайнов

Перед публікацією статті, огляду, слайдшоу або відео обов’язково витратьте кілька хвилин, щоб переконатися в виборі кращого заголовка. Хороший заголовок — це питання життя і смерті в контент-маркетингу. Інтернет все більше і більше стає бурхливим котлом хаосу, у вас стає все менше і менше часу, щоб привернути увагу своєї аудиторії.

Вибравши вдале назва матеріалу, ви миттєво отримуєте відгук читача. Заголовок допомагає вашим читачам швидко визначати, чи потрібна їм ваша стаття або презентація, чому вони повинні придбати, завантажити або відкрити сторінку з вашим контентом, а також які вигоди вони отримують, клікаючи на відповідне посилання.

Вибравши невдалий заголовок, ви робите свою статтю, презентацію або інший контент невидимим для більшої частини аудиторії. Заголовок є найважливішим елементом інтернет-сторінок, рекламних оголошень, відеоматеріалів. Він привертає увагу аудиторії до контенту. Матеріали залишаються непоміченими, якщо ви використовуєте сірий і непоказний заголовок.

Ця стаття познайомить вас з головними характеристиками вдалих заголовків. Вона включає 10 питань, відповідаючи на які ви навчитеся створювати якісні і «цепляющие» заголовки. Також ви зможете скористатися таблицею оцінки заголовків, яка являє собою зручний інструмент швидкого визначення їх якості.

Розглядаються нижче приклади пов’язані переважно з книгами. Імена авторів більшості з них стали брендами, а книги залишаються бестселерами в тому числі завдяки вдалим заголовкам. Проте ці приклади залишаються справедливими для контенту будь-якого типу — і, насамперед, — для веб-контенту.

Ось наші 10 питань, які ми рекомендуємо задавати собі при складанні заголовків:

1. Ваш заголовок обіцяє аудиторії отримання вигоди?

Вибирайте назву, яка чітко повідомляє читачам переваги і вигоди, які вони отримають завдяки вашого продукту або послуги. Кращий заголовок вирішує завдання або допомагає аудиторії досягти бажаної мети.

Порівняйте наступні назви:

• Інструменти і техніки графічного дизайну.
• Удосконалюйтеся в дизайні: керівництво по використанню базових інструментів і технік.

Перший заголовок розповідає читачеві про зміст статті. Друга назва описує вигоди, які отримає читач після прочитання статті.

2. Чи містить ваш заголовок специфічні деталі, що підкреслюють його актуальність і цінність?

Специфічні деталі в заголовку, наприклад, точні цифри, привертають додаткову увагу до вашого контенту. Цифри структурують інформацію, у чому можна переконатися на прикладі книги «7 навичок високоефективних людей» Стівена Кові. Уявіть собі назву цієї книги без цифр — «Навичок високоефективних людей». Звучить не дуже переконливо, правда?

Цифри в заголовку також допомагають «з’їсти слона по шматочку за присід». Мова йде про покроковому досягненні якої-небудь складної мети. Наприклад, зверніть увагу на назву книги Террі Орбача «6 кроків до ідеального шлюбу». Інший приклад – стаття Даміра Халілова «100 головних навичок SMM-фахівця» (хоча, на наш погляд, кругла цифра звучить дещо натягнуто, як ніби автор підганяв результати під «круглу цифру, набагато краще було б назвати статтю «97 або 102 навички…»).

Більше того, цифри можуть зробити ваш контент більш актуальним, запропонувавши читачеві конкретний строк або графік досягнення поставленої мети. Як вам назва книги «Партизанський маркетинг за 30 днів», яке використовували автори Джей Конрад Левінсон Ел Лаутенслагер? Але заголовок «Скинь 21 фунт за 21 день: детокс-дієта Марти Вайнярд» звучить ще краще. Назва цієї книги точно показує читачеві, скільки фунтів зайвої ваги він скине і за який період. Покупці книг про дієти та інших способів корекції ваги напевно хочуть знати точні результати застосування описуваних методів.

Інший приклад на тему цифр – книга-щоденник дизайнера Яни Франк «365 днів дуже творчої людини». Але, як ви вже зрозуміли, прикладів вдалих заголовків з використанням цифр – дуже багато. Головне – вміння ці цифри обігравати.

3. Враховує ваш заголовок цільову аудиторію, для якої призначений контент?

Ідентифікуйте цільових споживачів вашого контенту за допомогою заголовка там, де це можливо. Це робить ваші матеріали персоналізованими. Ви можете визначити цільових читачів, прямо назвавши їх або вказавши їх ключові характеристики. Чим очевидніше це буде зроблено, тим краще.

Книга Сі Джей Хайден «Залучайте клієнтів: 28-денний курс маркетингу для професіоналів, тренерів і консультантів» визначає аудиторію за родом занять. Хайді Мурофф і Шерон Мейзел використовують заголовок «Чого чекати, коли ви очікуєте», щоб вказати на цільових покупців книги, описуючи обставини, в яких вони виявляються. Аналогічний прийом використовує автор книги «Керівництво по виживанню для одиноких мам» Патріс Карст.

Джей Конрад Левінсон залишається визнаним майстром таргетування специфічних ринкових сегментів. Це саме він випустив книгу «Партизанський маркетинг за 30 днів». Після цього Левінсон адаптував свої ідеї для споживачів, що працюють у різних нішах. Так з’явилися видання «Партизанський маркетинг для письменників», «… для фінансових консультантів» і т. д. Крім цього, Левінсон написав окрему книгу, що описує використання його підходу в онлайн-сфері — «Партизанський маркетинг в інтернеті».

Деякі автори примудряються визначити цільову аудиторію, повідомляючи, ким не є читачі. Наприклад, Робін Вільямс створила керівництво «Дизайн для недизайнеров» (англ. The Non-Designer’s Design Book, дослівно «Книга про дизайн для недизайнеров»).

4. Допомагає ваш заголовок позиціонувати ваш контент?

Серія книг «… для чайників» є одним з вдалих прикладів позиціонування контенту за допомогою заголовка. Наприклад, книга «Червоне вино для чайників» навряд чи зацікавить експертів і тонких цінителів цього напою. Однак якщо ви хочете отримати базові знання про червоному вині, вказаний заголовок швидко приверне вашу увагу.

Назва може позиціонувати ваш контент, прямо вказуючи на використовуваний метод вирішення проблеми. «Профілактика раку природними засобами» — ось приклад такого підходу.

5. Чи намагаєтеся ви вашим заголовком викликати цікавість у потенційних читачів?

Як нам говорять всілякі книги по літературному аналізу і природу літературної творчості, інтерес до тексту (зрозуміло, що слово «інтерес» тут вельми умовно – це комплекс відчуттів, які викликаються у читача текстом) народжується, коли текст перевершує наше внутрішнє очікування від нього. А відбувається це завдяки певним прийомам, які «ламають» загальну парадигму тексту, звичну картину світу.

Виділяють три такі прийоми:

• Метафори. Вони роблять назви більш зрозумілими і такими, що запам’ятовуються. Вони створюють образи, які залишаються в пам’яті читача. Метафора – це перенесення сенсу, використання слова в переносному значенні. Приклади метафоричних заголовків: «Як я з’їв собаку» Євгена Гришковця (не їв!), «Я жду Париж» Бруно Ясенского (не палив!) і т. д. Придумати метафоричний заголовок дуже просто. Але важливо не тільки придумати його, набагато важливіше обіграти його в тексті. Заголовок – це приманка, гачок. Якщо ви обдурите очікування читача, не «відігравши» заголовок у тексті, ви втратите довіру до наступним своїм заголовкам.
• Алітерація є ще одним засобом зробити назва незабутнім. Вона припускає повторення однорідних або однакових приголосних у словах заголовка. Алітерація – це прийом, властивий більше поетичної мови. Але складання заголовків, повірте, ближче до віршування, ніж може здатися на перший погляд. В якості прикладу можна назвати приклади книг «Мастер і Маргарита» Булгакова, «Ночь нежна» Фіцджеральда і т. д.
• Протиріччя або несподівані вираження також викликають цікавість читачів. Вони залишаються виграшними на тлі тривіальних назв. Зверніть увагу на назву казки «Як Іван-дурень риса перехитрив». Виникає суперечність між «дурень» і «перехитрив» змушує читача цікавитися, як же все-таки Іван перехитрив риса. Назва книги Тіма Ферріса «Чотиригодинна робочий тиждень» є прикладом використання несподіваного словосполучення. Багато покупці не вірять, що можна працювати лише чотири години на тиждень, тому цікавляться книгою. Інший приклад: «Мета: процес безперервного поліпшення» (мета – не фінішна точка, а процес, розтягнутий у часі) Елії Голдратт і Джеффа Коксу. Ну і самий красномовний приклад суперечності — «Людина, яка була четвергом» Гілберта Честертона.

6. Ваш заголовок вступає в діалог з аудиторією?

Упакуйте в назву книги або статті обіцянку, зроблену простими і зрозумілими словами. Кращі заголовки зберігають майже наївну очевидність, характерну для повсякденних діалогів звичайних людей. Зверніть увагу на наступні приклади:

• «Як завершувати розпочаті справи» Девіда Аллена.
• «Легкий спосіб кинути палити» Аллена Карра.
• «Я не вмію худнути» П’єра Дюка (діалог далі легко триває: — а ви вмієте? – ні, я теж, на жаль, не вмію…).
• «Поки ваш підліток не звів з розуму» Найджела Латта і т. д.

Вибирайте правильні дієслова, створюючи заголовки. Також використовуйте віддієслівні іменники. Вони формують необхідну вам ставлення до продукту з боку читача.

• Спонукальні дієслова є однією з найбільш вдалих форм для заголовка. Вони орієнтують читачів на конкретну дію. «Думай і багатій» Наполеона Хілла є одним з прикладів використання спонукальних дієслів у назві.
• Віддієслівні іменники, використані в заголовку, описують продовжуються дії. Книга «Ходіння по муках» А. Н. Толстого демонструє можливість використання віддієслівних іменників у назві.

7. Наскільки коротким ваш заголовок?

Скажімо очевидну істину: короткі заголовки привертають більше уваги аудиторії. Пам’ятайте, чим менше слів ви використовуєте в назві, тим сильніше кожне з них запам’ятовується потенційному читачеві.

Письменник Малкольм Гладуелл вважається визнаним майстром коротких заголовків. Зверніть увагу, наприклад, на назва його книги «Генії і аутсайдери» (англ. The Outliers) – ємко і коротко.

8. Ви використовуєте підзаголовки?

Підзаголовок – це посилення вашого заголовка. Комбінуйте короткі заголовки з більш довгими підзаголовками, які розкривають деякі деталі. Ось приклад бестселера, назва якого складається з двох слів, а підзаголовок з 14: «Худа сука: Ефективне керівництво для кмітливих дівчат, які хочуть припинити є всяку погань і виглядати привабливо». Англійський варіант підзаголовку складається з 17 слів і містить ненормативну лексику.

Автор Ларрі Файн також вдало використав заголовок і підзаголовок. Його твір називається «Книга про піаніно: купівля і використання інструменту».

Гарр Рейнольдс використовує назва з кількох слів, щоб привернути увагу до своєї книги. А підзаголовок дає читачам додаткову інформацію. Твір Рейнольдса називається «Презентація в стилі дзен: дизайн, розробка, проведення та приклади».

Ну і інший приклад, який ми не могли обійти нашою увагою. Книга Майкла Стелзнера, яка на російську мову переведена як «Контент-маркетинг: нові методи залучення клієнтів в епоху інтернету», а в оригіналі заголовок ще коротше, а підзаголовок ще довше – Launch: How to Quickly Propel Your Business Beyond the Competition.

9. SEO: ваше назву включає популярні пошукові запити?

Природно, ми не могли обійти увагою це питання. Веб-контент повинен думати про залучення трафіку. Основні трафикогенераторы – це пошукові системи. Але тут потрібно знайти золоту середину і не йти на поводу «голого SEO». Головне – релевантність змісту, а потім вже «підгонка» під пошукові системи. Проілюструємо на прикладі цієї статті. Ми написали саму статтю, в голові вже був заголовок – простий і місткий. Єдине, що ми зробили, перевірили, який запит більш частотний – «Як написати заголовок» або «Як створити заголовок». І хоча дієслово «створювати» мені особисто більше подобається в цьому контексті (він ближче до природи дії по придумування заголовків, ніж дієслово «писати»), тим не менш, фінальна версія заголовка була скоординована.

Загалом-то, всі ми, що працюють з контентом в інтернеті повинні мати на увазі частотність і конкурентність по тим запитам, які так чи інакше збігаються з нашими заголовками. Зрозуміло, що не кожен запит можна «витягнути» у топ видачі лише завдяки вмісту. Але якщо сторінка не має текстової релевантності передбачуваному запитом у топ запит не увійде взагалі ніколи.

Але автори друкованих книг також повинні пам’ятати про Яндекс і Google. Ваші твори швидше знайдуться на «полицях» інтернет-магазинів Ozon.ru, Books.ru, Amazon.com якщо їх заголовки і підзаголовки містять популярні запити.

10. Комбінований підхід: ви використовуєте більше одного прийому з перерахованих вище, створюючи заголовки?

Автори застосовують два і більше прийомів з тих, що описані вище, щоб придумувати яскраві та популярні заголовки. Наприклад, альтерацію і метафори можна вдало поєднувати з підзаголовками, детализирующими інформацію.

Говорячи про технологічності роботи щодо створення заголовків, ми можемо також рекомендувати використовувати наступний прийом.

Скористайтеся таблицею оцінки, щоб визначити якість заголовків статей, книг, постів в блогах і соціальних мережах та інших контент-маркетингових продуктів. Вважайте самим якісним варіант, який набирає найбільшу кількість балів.

Таблиця оцінки заголовків

Критерій	Питання	Коментар	Бали
Обіцянка	Ваш заголовок обіцяє аудиторії отримання вигоди?
Специфічність	Містить назву вашого контенту специфічні деталі, що підкреслюють його актуальність і цінність?
Таргетинг	Підкреслює заголовок цільову аудиторію, для якої призначений контент?
Позиціонування	Назва допомагає виділити ваш контент?
Взаємодія	Чи намагаєтеся ви викликати цікавість у потенційних читачів, щоб зробити заголовок незабутнім?
Діалог	Ваш заголовок «спілкується» з аудиторією?
Стислість	Ви намагаєтеся робити назви вашого контенту короткими?
Посилення	Ви використовуєте підзаголовки, щоб підкреслити назва контенту?
SEO	Ваше назву включає популярні пошукові запити?
Комбінований підхід	Ви використовуєте більше одного прийому з перерахованих вище, створюючи заголовки?

Наприклад, ви можете роздрукувати цю таблицю і роздати її співробітникам, що створюють контент для вашого проекту. Запропонуйте їм оцінити за допомогою даного інструменту кожен робочий варіант назви статті. Це зменшить вплив суб’єктивних факторів на ваші заголовки.

Візьміть таблицю з собою в свій улюблений книжковий магазин або «пройдіться» по улюбленим блогам. Практикуйтеся, оцінюючи назви книг і статей, які попадаються вам на очі.

Будемо вдячні, якщо ви поділіться в коментарях своїми варіантами заголовків статей або назв книг, які здаються вам вдалими. Давайте обговоримо ці варіанти.