Як не потрапити в пастку PPC-метрик

5

Вимірювання ефективності є ключовим фактором успіху PPC-кампаній. Тому маркетологи витрачають багато часу на вивчення звітів і аналіз отриманих даних. Однак іноді навіть досвідчені фахівці роблять невірні висновки, покладаючись на прості і зрозумілі метрики.

З цієї статті ви дізнаєтеся, що буває, коли здавалися очевидними істини виявляються помилками, а «залізобетонні» метрики підводять маркетолога та знижують ефективність маркетингових кампаній.

Як не потрапити в пастку PPC-метрик

Клікабельність оголошень: більше не означає краще

Клікабельність є ключовим показником якості контекстних оголошень з точки зору Google. Тому маркетологи апріорі впевнені, що чим вище CTR, тим краще.

Пам’ятайте, інтереси пошуковика і рекламодавця не збігаються на 100 %. Google зацікавлений у високому CTR, так як кліки приносять йому дохід. А ви повинні пам’ятати, що переходи — це не мета, а засіб її досягнення.

Зверніть увагу на основні помилки про показник CTR:

1. Оцінка CTR без розбивки за типами пристроїв

Якщо ви оцінюєте ефективність за загальним CTR, то можете втратити кращі оголошення для окремих типів пристроїв. Зверніть увагу на ілюстрацію:

Як не потрапити в пастку PPC-метрик

Оголошення A має кращий загальний CTR. Однак клікабельність оголошення B на стаціонарних комп’ютерах вище. А на мобільних девайсах самий високий CTR оголошення C.

Щоб не втрачати кліки, оцінюйте CTR у розрізі типів комп’ютерів і вибирайте найбільш ефективні оголошення для кожного типу.

2. Оцінка CTR без поділу трафіку на пошуковий і партнерський

Ваші оголошення відображаються на сторінці пошукової видачі Google, а також на сайтах, що входять в медійну мережу. За замовчуванням в обліковому записі AdWords відображається загальний CTR оголошень без урахування джерела трафіку. Це спотворює реальну картину і заважає вам оцінити ефективність оголошень.

В медійну мережу входять різні сайти: від галузевих блогів до сайтів онлайн-ритейлерів, наприклад, Amazon або Walmart. Дуже часто власники великих сайтів вішають контекстні блоки в нижній частині сторінки, де вони залишаються малопомітними. Це призводить до різкого падіння CTR оголошень, які вміщуються на партнерських сайтах, а також значно знижує загальний CTR (див. ілюстрацію).

Як не потрапити в пастку PPC-метрик

3. Оцінка CTR без урахування місця публікації оголошення

Ви можете вибрати публікацію оголошень у верхньому, бічному і нижньому блоці сторінки видачі. Публікація у верхньому блоці забезпечує найвищу ефективність реклами. По-перше, для оголошень верхнього блоку відображаються додаткові розширення, наприклад, посилання на сторінки сайту або адресу. По-друге, для оголошень у верхньому блоці доступні подовжені заголовки.

Щоб отримати подовжений заголовок, поставте крапку, знак чи знак питання в кінці першого рядка оголошення.

Зверніть увагу, подовжені заголовки доступні для оголошень незалежно від вибраного блоку. Однак вони збільшують ефективність реклами, розташованої тільки у верхній частині SERP. Тому розділіть контекстні оголошення на призначені для верхнього блоку і всі інші. Після цього оцінюйте CTR і вибирайте найбільш ефективні варіанти.

4. Оцінка CTR без розбивки за ключовими словами

Ваше оголошення може відображатися по різних пошукових запитах. Якщо ви не враховуєте це, то можете невірно оцінити клікабельність і позбутися частини трафіку. Зверніть увагу на ілюстрацію:

Як не потрапити в пастку PPC-метрик

У цьому разі оголошення А володіє найбільш високим загальним CTR. Однак в розрізі ключових слів картина змінюється. Оголошення залишається самим кликабельним тільки для трафіку, генерованого запитом № 2. Якщо ви будете орієнтуватися на загальний CTR і зробите ставку на оголошення F, то позбудетеся ефективних оголошень для ключових слів № 1, 3 і 4.

5. Оцінка CTR без обліку днів тижня

Якщо ви оцінюєте загальний CTR, то отримуєте дані про користувачів, які шукають дані про ваш продукт вранці понеділка по дорозі на роботу, ліниво переглядають веб-сайти в п’ятницю ввечері перед вихідними або активно готуються до шопінгу вранці в неділю.

Поведінка користувачів змінюється в залежності від дня тижня і часу доби. Спробуйте оцінювати клікабельність оголошень в розрізі днів тижня і часу дня. Ви отримаєте важливі дані, які підвищать ефективність PPC-кампанії.

Середня позиція: необхідна сегментація

Багато маркетологи спрощують значення метрики «середня позиція». Вони міркують приблизно так: «Якщо я підвищу середню позицію з 3,4 до 3 з допомогою високих бідів, то отримаю більше переходів, а в моєму оголошенні будуть відображатися посилання на сайт».

Враховуйте, що середня позиція відображає позиції ваших оголошень на сторінках видачі і на сайтах, що входять в медійну мережу. На першій позиції у видачі ваше оголошення може виглядати так:

Як не потрапити в пастку PPC-метрик

А на партнерському сайті воно може виглядати так:

Як не потрапити в пастку PPC-метрик

Зверніть увагу, контекстне оголошення на сайті Amazon знаходиться в нижній частині сторінки. Якщо хтось за нього клацне, це станеться випадково. Однак для Google воно займає першу позицію. Це спотворює достовірність показника «середня позиція». Щоб вірно оцінювати цю метрику, необхідно враховувати окремо середню позицію на сторінках видачі і на партнерських сайтах.

Щоб підвищити достовірність аналізу середньої позиції, звертайте увагу на стандартне відхилення і діапазон позицій. Середня позиція 3,4 може вийти, якщо ваша реклама найчастіше з’являється на сторінках 2, 3 і 4. Аналогічна середня позиція може вийти, якщо ваше оголошення демонструється в широкому діапазоні від першої до дев’ятої позиції. В останньому випадку необхідно коригувати бід.

Середня вартість кліка: ваші витрати не обмежуються бідами

Зазвичай ваші біди не збігаються з вартістю кліка. Зверніть увагу на ілюстрацію:

Як не потрапити в пастку PPC-метрик

Можна припустити, що маркетолог в даному випадку призначив надто високу ціну за клік. Якщо це припущення вірне, то бід можна зменшити на 53 %. Однак це поверхневе припущення. Зверніть увагу на наступний приклад: показники CPC і середньої позиції оголошення по вибраному ключовому слову вказані в розрізі часу доби:

Як не потрапити в пастку PPC-метрик

Конкуренти ставлять більш високі біди у вечірні години, коли аудиторія більш схильна робити покупки. Це зменшує середню позицію оголошення. Якщо маркетолог зменшить бід до середнього CPC, то в періоди високої активності конкурентів і його аудиторії оголошення буде займати занадто низькі позиції. Саме тому коефіцієнт конверсії оголошень різко падає, коли ви зменшуєте бід навіть на кілька відсотків.

Середній CPC вводить вас в оману. Ціна кліка — це динамічний показник, який змінюється протягом доби. Ви контролюєте максимальний CPC, а конкуренти контролюють ваш мінімальний CPC. Тому слідкуйте за вартістю кліка і середньої позицією в розрізі часу доби і не знижуйте біди до рівня середнього CPC.

Уникайте поверхневої оцінки метрик

Навіть очевидні показники ефективності PPC-кампанії можуть ввести вас в оману, якщо ви оцінюєте їх поверхово. Аналізуйте CTR у розрізі типів пристроїв, пошукового та партнерського трафіку, ключових слів і часу показу. Сегментируйте дані з середньої позиції, враховуйте стандартне відхилення і діапазон показів. Оцінюйте вартість кліків в розрізі часу доби. Це підвищить ефективність вашої рекламної кампанії.

Адаптація матеріалу 3 Key PPC Metrics Are Lying To You. Find Out How by Sam Owen.

Читайте також:

  • Контекстна реклама: агентства VS агрегатори
  • Брендування допомогою контекстної реклами: хороший інструмент іміджевого просування
  • Як правильно писати контекстні оголошення