Як не потрібно писати прес-релізи

Ми вже неодноразово говорили про те, що від тексту прес-релізу на 99,99% залежить його подальша доля. Якщо прес-реліз стосується якихось значущих речей (цікавих більшості), якщо він добре поданий – то висока ймовірність, що він буде опублікований тематичної майданчиком. Ми багато разів говорили, як написати хороший прес-реліз, тепер хочемо на прикладі показати, як їх писати не треба.

Прес-реліз, текст якого наводиться нижче, на перший погляд здається пародією. Як би не так! Співробітники прес-служби великого банку, назву якого змінено з етичних міркувань, на повному серйозі опублікували на корпоративному сайті повідомлення наступного змісту:

Відділ обслуговування VIP-клієнтів ЕКЛМН-банку переїжджає на сьомий поверх

ЕКЛМН-банк переніс відділ обслуговування VIP-клієнтів на сьомий поверх бізнес-центру KLMN Tower, в якій знаходиться штаб-квартира нашої установи. Раніше відділ обслуговування VIP-клієнтів працював на другому поверсі KLMN Tower, розташованому за адресою вул. Перемоги, будинок 10. Це інноваційне рішення є стратегічно важливим для 1% клієнтів КЛМН-банку, які оцінять новий рівень сервісу.

Цей текст є наочним прикладом того, як не треба писати прес-реліз. Він порушує всі правила створення хороших повідомлень для преси. Однак навіть цей документ буде слугувати гарним посібником з написання прес-релізів, якщо користуватися методом «від противного». Отже, розглянемо прес-реліз ЕКЛМН-банку в контексті правил створення повідомлень для преси.

Розкажіть в заголовку прес-релізу, які вигоди і переваги отримають ваші клієнти у зв’язку з подією або черговим подією. «Відділ обслуговування VIP-клієнтів переїжджає на сьомий поверх», — так багатообіцяюче і загадково починається наше повідомлення для преси. «Скатертиною доріжка!» — саме такої відповіді можна очікувати від 99% клієнтів ЕКЛМН-банку, які не обслуговуються в VIP-відділі. Більш того, 100% редакторів і журналістів ЗМІ також подумки побажають зазначеного відділу вдалого переїзду і зі спокійною совістю використовують прес-реліз в якості підставки для чашки з чаєм. Іншими словами, підприємство не доб’ється безкоштовної публікації свого релізу в пресі з таким заголовком.

Ймовірно, ЕКЛМН-банк переніс відділ обслуговування VIP-клієнтів з другого на сьомий поверх, щоб поліпшити якість обслуговування великих клієнтів. Саме про це варто розповісти в заголовку. Наприклад, так: «ЕКЛМН-банк відкрив новий просторий офіс для обслуговування VIP-клієнтів».

Зробіть очевидну вигоду для клієнтів в тексті повідомлення. Розглянутий прес-реліз змусить нас довго чухати потилицю, намагаючись зрозуміти, що ж зміниться з переїздом відділу обслуговування VIP-клієнтів з другого на сьомий поверх.

Можливо, ЕКЛМН-банк намагається підвищити рівень сервісу, забезпечуючи VIP-клієнтам можливість здійснювати всі необхідні їм банківські операції в одному операційному залі. Великі клієнти більше не будуть стикатися з чергами, крім того, на сьомому поверсі вони зможуть користуватися безкоштовним доступом до Wi-Fi. Так чому ж про це немає ні слова в прес-релізі?

Не розсилайте прес-реліз, якщо важливість події, якому він присвячений, прагне до нуля. Уявіть, що станеться, якщо ЗМІ опублікують розглянутий матеріал. Читачі будуть крутити пальцем біля скроні, а конкуренти будуть сміятися з-за того, що такий великий банк, як ЕКЛМН, не може найняти кваліфікованих працівників в прес-службу.

Як зазначалося вище, важливість події може змінюватися в залежності від подачі матеріалу. Переїзд відділу обслуговування VIP-клієнтів з другого на сьомий поверх нікого не цікавить. А ось поява нових можливостей для клієнтів банку ЕКЛМН є гідним новинним приводом.

Не зловживайте авторитетом вашого бренду, розсилаючи прес-релізи з будь-якого приводу. Терпіння редакторів ЗМІ може вичерпатися. Журналісти подумають, що ви безкоштовно піаритеся за рахунок видавництва. В результаті ви не зможете безкоштовно опублікувати реліз навіть у тому випадку, якщо у вашій організації відбудеться важлива подія.

Якщо вам обов’язково необхідно опублікувати прес-реліз, але привід не має інформаційної цінності, все одно знайдіть спосіб «зачепити» аудиторію. «Це інноваційне рішення є стратегічно важливим для 1% ЕКЛМН-банку, які оцінять новий рівень сервісу», — написали у релізі співробітники ЕКЛМН. Однак вони забули вказати у чому полягає інноваційність і стратегічна важливість переїзду.

Розшифровка цієї чергової фрази могла б стати тим самим інформаційним гачком, «чіпляти» аудиторію і нивелирующим відсутність інформаційної цінності. Наприклад, ЕКЛМН-банк міг вказати в прес-релізі, що з переїздом на сьомий поверх штат відділу обслуговування VIP-клієнтів збільшився в два рази. Завдяки цьому кожен VIP-клієнт отримає персонального менеджера.

Ви напишете хороший прес-реліз, якщо скористаєтеся простим рецептом. Створюючи повідомлення для преси, робіть це так, немов ви пишете новина для ваших потенційних та існуючих клієнтів. Використовуйте структуру новинних заміток, щоб залучити й утримати увагу читача. Ваш прес-реліз повинен мати «чіпляючий» і інформативний заголовок, лід, коротко передає короткий зміст тексту, основний інформаційний блок, уточнення і дані про компанії, а також ваші контакти.

Структурування матеріалу і використання правил створення хороших прес-релізів допоможе вам безкоштовно публікувати інформацію про діяльність вашої компанії у провідних ЗМІ. Ну а як використовувати зекономлений рекламний бюджет, ви розберетеся самостійно.