Як обєднати контент-маркетинг в сегменті B2B та продажу

83

У грудні 2012 року Асоціація маркетингу в області інформаційних технологій (ITSMA) опублікувала результати дослідження «Як покупці споживають інформацію». Отримані дані визначають роль фахівців з продажу в реалізації контент-маркетингових стратегій в сегменті B2B. Крім цього, дослідники показують, яка роль контент-маркетологів в продажах.

Зокрема, експерти ITSMA ставили споживачам таке питання: «На якій стадії покупки ви найчастіше зв’язуєтеся з фахівцями з продажу?»

Відповіді респондентів розподілилися так:

  • 24% опитаних звертаються до сейлз-менеджерів на стадії знайомства з пропозиціями. Ці споживачі воліють ставити фахівцям з продажу загальні питання про принципи роботи та сфери використання продукту, галузевих новини і тенденції.
  • 23% респондентів звертаються до продавців на стадії детального вивчення продуктів. Вони задають фахівцям питання про властивості і якостях конкретних товарів.
  • 24% покупців зв’язуються з сейлз-менеджерами на стадії прийняття рішення. Вони консультуються з представниками відділу продажів по питанню вибору одного з існуючих пропозицій.

Прийнято вважати, що продавці стають найбільш корисними покупцям на фінальних стадіях покупки, коли клієнт оцінює вартість рішення і готується оформити замовлення. Ми писали про це в публікації про секрети контент-маркетингу.

Зрозуміло, що досвідчений фахівець з продажу успішно працює з запереченнями клієнтів з приводу ціни і завершує операцію в кінцевому підсумку. Однак дані ITSMA підтверджують важливу роль сейлз-менеджерів на більш ранніх стадіях продажу. Як зазначено вище, десятки відсотків споживачів потребують порад продавця на стадіях знайомства з товарами і вивчення конкретних пропозицій. Контент-маркетологи, що працюють в сегменті B2B, можуть використовувати це для досягнення цілей своєї роботи.

Варто підкреслити, що в дослідженні ITSMA брали участь компанії, що купують технічні рішення вартістю 500 000 доларів США і вище. Однак отримані дані будуть корисні всім бізнесменам, які бажають домогтися синергетичного ефекту від спільної роботи контент-маркетологів і спеціалістів з продажу.

Соціальні покупці

Результати дослідження ITSMA підтверджують появу класу соціальних покупців, чия поведінка відрізняється від дій традиційних споживачів у процесі вибору та придбання продуктів. Це не дивно, так як клієнти все частіше використовують інтернет в цілому і соціальні мережі зокрема для пошуку інформації про товари і послуги. Саме тому експерти ITSMA назвали їх соціальними.

Соціальні покупці в сегменті B2B — керівники середньої ланки і топ-менеджери у віці до 40 років, що використовують соціальні мережі та інші канали онлайн-комунікації в процесі прийняття рішення про покупку. Вони витрачають більше 6 годин на тиждень на вивчення контенту, допомагає вибирати і купувати продукти.

Джерело — ITSMA.

Соціальні покупці витрачають більше часу на споживання онлайн-контенту порівняно з традиційними споживачами. Перші вивчають пропозиції постачальників протягом 6,5 години на тиждень, тоді як другі витрачають на вирішення цієї задачі 4,3 години. А маркетологи публікують все більше контенту, який допомагає покупцям знаходити потрібні їм рішення. Соціальні покупці активно беруть участь в онлайн-дискусіях. Це побічно підтверджує ефективність інвестицій у контент-маркетинг в цілому і створення освітнього споживчого контенту зокрема. Адже покупці дійсно витрачають кілька годин на тиждень на вивчення інформації, необхідної їм для прийняття рішення про операцію.

Також ITSMA встановила, що соціальні покупці взаємодіють з менеджерами по продажах не так, як це роблять традиційні споживачі. Вони намагаються самостійно вивчити доступну в інтернеті інформацію, після чого задають експертам конкретні уточнюючі питання. А традиційні споживачі частіше задають сейлз-менеджерів загальні питання і просять запропонувати «щось підходяще». Здавалося б, це зменшує потребу в спілкуванні з продавцями на ранніх стадіях продажу. Але не все так однозначно.

Ці ж просунуті клієнти потребують радах протягом усього процесу покупки, про що говорять результати дослідження ITSMA. Вони хочуть, щоб фахівці з продажів розповідали їм про унікальні пропозиції, надавали експертну інформацію, допомагали визначати орієнтири, необхідні для оцінки якості продуктів.

Отже, сейлз-менеджери беруть участь у процесі продажу на ранніх стадіях, вважаються вотчиною контент-маркетологів, навіть якщо в якості клієнтів виступають просунуті соціальні покупці. Це змушує замислитися про взаємодію фахівців з продажу з експертами по створенню контенту. Контент-маркетологи і продавці повинні працювати пліч-о-пліч. Це дає бізнесу наступні переваги:

  • Більш широке охоплення аудиторії.
  • Розуміння поведінки клієнтів на різних стадіях покупки, а також знання патернів споживання контенту покупцями.
  • Розуміння потреб аудиторії в процесі вибору та придбання продукту.

Контент та фахівці з продажів

Контент-маркетинг забезпечує контакт бізнесу з споживачами вже на ранніх стадіях покупки. Сейлз-менеджери можуть використовувати контент, створюваний маркетологами, для реалізації ролі радників і експертів. Більш того, контент-маркетологам варто задуматися про створення спеціальних матеріалів, які допоможуть менеджерам з продажу працювати з клієнтами на ранніх стадіях покупки.

Ось кілька ідей створення контенту, який допоможе вашим продавцям стати експертами та радниками для будь-якого потенційного клієнта:

  • Матеріали, що висвітлюють перспективи ринку і представляють конкретні рішення. Це можуть бути замітки в блогах, кейси, White Paper.
  • Матеріали, що змінюють споживацьке мислення потенційних клієнтів. Це можуть бути статті, аналітичні звіти, презентації і контент іншого типу. Керівництва по вибору та використанню продуктів є прикладами матеріалів цього типу.
  • Контент, створений визнаними експертами в тій або іншій області. Мова йде про вебінарах, видеообзорах, електронних книгах, White Paper.
  • Результати досліджень, що підтверджують ті або інші ринкові тренди. Вміст цього типу може стати ефективним інструментом в руках досвідчених фахівців з продажу.
  • Матеріали, що дозволяють оцінити результат прийнятого рішення. Найпростіший приклад цього типу вмісту — калькулятори банківських депозитів.

Крім цього, створюйте матеріали, призначені безпосередньо для підтримки продажів. Наприклад, сейлз-менеджери часто використовують мультимедійні презентації для демонстрації споживачам переваг продукту.

Фахівці з продажу та контент

Отже, контент-маркетинг підтримує продажу на всіх стадіях взаємодії споживача і продавця. Однак ця медаль має дві сторони — фахівці з продажів можуть ефективно підтримувати контент-маркетингові кампанії. Вони практично завжди мають безцінною інформацією, що підвищує ефективність контенту.

Плануючи маркетингові кампанії, створюйте умови для ефективного обміну даними між працівниками фронт-офісу та експертами щодо створення контенту. Маркетологи з перших вуст дізнаються про найбільш ефективних каналах розповсюдження інформації завдяки цьому. Крім того, фахівці з продажу розкажуть експертам щодо створення контенту, в яких матеріалах найбільше потребують потенційні споживачі.

Скористайтеся наступними рекомендаціями, щоб забезпечити ефективну взаємодію між продавцями і контент-маркетологами вашої фірми:

  • Встановіть загальні цілі для відділів продажів і контент-маркетингу. Враховуйте при цьому специфіку діяльності кожного підрозділу — продавці не повинні займатися збільшенням відвідуваності сайту, а контент-маркетологи не можуть відповідати за кількість закритих угод. А ось над підвищенням коефіцієнта конверсії сейлз-менеджери та експерти по створенню контенту можуть працювати спільно.
  • Створіть умови для координованої роботи відділів продажу і контент-маркетингу. Зокрема, фахівці по створенню контенту повинні мати доступ до інформації про результати діяльності менеджерів з продажу. Також співробітники відділів повинні спільно використовувати системи CRM і, автоматизації маркетингу.
  • Чітко визначте критерії оцінки результатів спільної діяльності продавців та контент-маркетологів. Ви повинні розуміти, в який момент відвідувач сайту стає потенційним клієнтом або покупцем. Це покращить взаємодію між фахівцями з продажу та експертами щодо створення контенту.

Контент-маркетинг в сегменті B2B припускає створення матеріалів, що допомагають споживачам зрозуміти свої потреби, вирішити поставлені завдання і прийняти зважене рішення про купівлю того чи іншого продукту. Фахівці з продажів вашої компанії повинні активно брати участь у навчанні покупців. Вони можуть робити це, мотивуючи клієнтів і надаючи їм експертну інформацію.

Зрештою, відділи контент-маркетингу і продажів вашої фірми мають спільну мету діяльності. Вони встановлюють і підтримують взаємини між бізнесом і клієнтами. Контент-маркетологи створюють матеріали, адресовані, за великим рахунком, одночасно всім потенційним та існуючим споживачам вашого продукту. Ви підвищите ефективність контент-маркетингу, якщо навчіть своїх продавців використовувати уніфікований контент, щоб доносити персоналізовану інформацію до кожного конкретного покупця.