Як оптимізувати посадочні сторінки по-дорослому

— Посадочні сторінки рулять.

— Покращуйте лэндинги з допомогою A/B-тестів.

— Оптимізуючи посадочні сторінки, стежте за реакцією аудиторії.

Правильно. Банально. Довго і не дуже ефективно. Стандартний підхід приносить стандартні результати, вірно? Тільки чайники досі залишаються стандартними. А справжні маркетингові воїни оптимізують лэндинги по-дорослому: цілеспрямовано і з мінімумом зайвих рухів.

У цій статті ви знайдете опис дорослого підходу до оптимізації посадкових сторінок. Використовуючи цей метод, ви гарантовано досягнете результатів вище середнього і заощадите час на нескінченних спліт-тестах.

Дорослий план оптимізації

Покроковий план оптимізації лэндингов виглядає так:

Спочатку ви повинні зрозуміти, яку роль відіграють посадочні сторінки в маркетинговій кампанії. Її можна порівняти з роллю имодиума для людини, що страждає діареєю мандрівника. Так-так, відсутність ефективних лэндингов і потрібних таблеток призводить до однакового фіналу.

Після цього вам належить усвідомити, що контент більше не король. Контекст — ось ім’я нового короля інтернет-маркетингу.

Тепер настав час дізнатися про значення конверсійних форм. Вони сильно впливають на ефективність лэндингов.

Посадкова сторінка не буде ефективною без хорошого тексту. Дізнайтеся, що це означає.

«А пририсуйте ще тут рюшечки, а тут завитки, — каже власник сайту дизайнера. — Іди ти до біса, власник сайту, дизайн не має відношення до рюшкам і завитушкам». Дізнайтеся, що робити з дизайном лэндинга.

Брутальні маркетологи знають, що скільки горілки не візьми, все одно другий раз бігти доведеться. Вони використовують цей принцип і у робочих ситуаціях: яким би не був коефіцієнт конверсії, їм все одно мало.

Чому посадочні сторінки рулять

Платний трафік потрібно направляти на посадкові сторінки. Тільки останні ламер використовую в якості лэндинга головну сторінку сайту. Щоб конвертувати трафік, вам необхідно зробити три кроки:

• Привернути увагу користувача.
• Мотивувати клієнта.
• Сфокусувати увагу відвідувача на конверсионном дії.

За перший крок відповідає контекстне оголошення. Посадкова сторінка бере участь у реалізації другого і третього кроків. Ефективний лэндинг створюється, щоб мотивувати клієнта і фокусувати увагу на одному конверсионном дії. Головні сторінки сайту завжди дають відвідувачу кілька опцій, тому про ефективну фокусуванні уваги не йдеться. Зверніть увагу на наступну ілюстрацію:

Головна сторінка сайту зазвичай виглядає красиво. Користувач отримує кілька опцій: погортати слайдер, перейти на сторінку «Про нас», ознайомитися з місією, подивитися прайс. Яке з цих дій вважати конверсійним?

Ефективний лэндинг теж схожий на хвіст павича:

Тепер справжній око павича став більш помітним, правда? Ефективна посадкова сторінка залишає користувачеві тільки одну опцію. Всі елементи лэндинга працюють на вчинення конверсійного дії. Головна сторінка багатофункціональна. Якщо вам потрібна конверсія, використовуйте в PPC-кампанії специфічні посадочні сторінки.

Context is the king

Контекст — це король, королева, імператор і бос інтернет-маркетингу. Щоб переконатися в цьому, зверніть увагу на два поняття:

• Моментум діалогу

В класичній механіці моментум або момент сили — це добуток маси об’єкта і швидкості його руху. Вантажний поїзд, що мчить на швидкості 100 км/год, володіє сильним моментум. Його неможливо зупинити миттєво.

Моментум діалогу виникає, коли потенційний клієнт переходить за посиланням контекстного оголошення і потрапляє на посадкову сторінку. Залежно від контексту, він продовжує рух і здійснює конверсионное дія або зупиняється і залишає ресурс.

Щоб посилити моментум, маркетолог повинен через посадкову сторінку продемонструвати повагу до вибору відвідувача. Зверніть увагу на наступні пропозиції:

• Дозвольте пояснити, як цей продукт А допоможе вам вирішувати повсякденні завдання.
• Дякуємо за інтерес до продукту А.
• Вам буде цікаво дізнатися, що за допомогою продукту А ви отримуєте переваги Б і В.

Зверніть увагу, фраза «продукт А» повинна міститися в посиланні контекстного оголошення, і в заголовку лэндинга. Це забезпечує візуальний відгук і створює сприятливий з точки зору конверсії контекст.

Зверніть увагу на ламерские помилки, які можуть позбавити діалог моментум:

• Дозвольте розповісти про наш продукт А.
• Наш продукт А — краща пропозиція на ринку.

Моментум зникає, коли маркетолог перестає думати про клієнта і починає говорити про себе.

• Контекст застосування

Мова йде про візуальної демонстрації використання продукту покупцем. Ви напевно бачили по телевізору рекламу чарівних овочерізок, де досвідчені господині показують, як користуватися цим диво-продуктом. Якщо у вас немає телевізора, уважно подивіться навколо, коли опинитеся на ринку.

Щоб посадкова сторінка створювала необхідний для конверсії контекст, підсилюйте моментум діалогу і наочно демонструйте можливості продукту.

Як впливати на людей за допомогою конверсійних форм

Конверсійні форми входять в число життєво важливих елементів лэндингов. Однак ці форми часто стають бар’єром на шляху до конверсії, як би парадоксально це не звучало. Висловлюючись фігурально, невдала конверсійна форма створює тертя, що заважає клієнтові пройти через вузький вхід угоди.

Споживач стикається з двома видами тертя: тертям сприйняття і тертям дії.

• Тертя сприйняття — це шок, який переживає клієнт, коли бачить на посадковій сторінці довгу форму. Щоб його нівелювати, маркетолог може значно скоротити форму або поділити її на кілька сторінок.
• Тертя дії виникає в процесі заповнення форми. Споживач переживає фрустрацію в наступних ситуаціях: велика кількість відкритих питань, випадаюче меню з невідповідними варіантами відповіді, складна капча і т. п.

Як стверджують трибологи, силу тертя можна зменшити з допомогою мастила. В якості мастила можна використовувати наступні методи:

• Вивчайте дані користувача. Наприклад, подбайте, щоб на перших позиціях випадаючого меню перебували найпопулярніші варіанти відповідей. Відмовтеся від відкритих питань, якщо замість відповідей ви часто отримуєте відписки.
• Якщо вам дійсно потрібні докладні дані, обмінюйте заповнення форм на призи, бонуси, знижки.

Ефективна конверсійна форма включає шість елементів:

Заголовок, що пояснює споживачеві зміст форми.

Короткий опис вигод, які отримує клієнт, заповнивши форму.

Питання і поля для відповідей.

Заклик до дії.

Трастовий елемент або посилання.

Повідомлення про строк дії пропозиції.

Без хорошого тексту лэндинги не працюють

Приземляючись на посадковій сторінці, користувач в першу чергу звертає увагу на текст. Однак він в останню чергу вивчає його, коли приймає рішення про купівлю.

Секрет створення хороших текстів для лэндингов розкривається цією формулою: витрачайте 50 % часу роботи над текстом на створення заголовка, а решту 50 % часу залиште на створення заклику до дії. Все інше можна написати між справою.

Заголовок привертає увагу відвідувача. Якщо він не спрацьовує, забудьте про конверсії. Докладне керівництво по створенню забійних заголовків ви знайдете тут. На лэндингах добре працюють подвійні і потрійні заголовки, оформлені у вигляді основного хедлайна і підзаголовків. Формула складного тайтла може виглядати так:

Головний заголовок (повідомлення про унікальність продукту).

Переконуюче заяву (підтвердження вдалого використання).

Фінальний аргумент на користь угоди (повідомлення про обмежений термін дії пропозиції).

Заклик до дії — це остання точка взаємодії клієнта з лэндингом. Діставшись до конверсійної кнопки з CTA, споживач стикається з гамлетівським питанням: натиснути чи не натиснути. Щоб створювати ефективні заклики до дії, скористайтеся наступними рекомендаціями:

• Прямо описуйте вигоду (отримати знижку в розмірі 10 %).
• Використовуйте дієслова в наказовому способі (підпишіться на розсилку).
• Використовуйте присвійні займенники (забрати мій приз, скачайте вашу книгу).
• Підкреслюйте терміновість (підпишіться сьогодні, щоб отримати знижку).

Зверніть увагу на фактори, які можуть вбити конверсію лэндинга. Наприклад, надмірні запевнення в безпеці можуть насторожувати клієнтів. Зверніть увагу на наступний приклад:

Теорія дизайну лэндинга за три хвилини

Вище сказано, що рюшки і завитки не мають відношення до веб-дизайну. Звичайно, це перебільшення. Правильно сказати так: веб-дизайн — це не тільки рюшки, завитки та інші красиві картинки. Дизайн відповідає за форму, естетичність і функціональність веб-сторінки.

Дизайн лэндинга повинен керувати увагою відвідувача і фокусувати його на конверсионном дії. Наступні рекомендації допоможуть вам створювати посадочні сторінки, що відповідають даній характеристиці:

1.Використовуйте напрямні знаки. Стрілки, покажчики, зображення персонажів, що вказують на потрібний елемент сторінки — можливість використання напрямних знаків обмежена тільки вашою фантазією.

2. Перетворіть конверсійний елемент в самий помітний об’єкт сторінки. Конверсійна форма повинна виглядати так, як виглядає єдине освітлене вікно в будинку для нічного перехожого.

3.Використовувати контрасти. Колір конверсійної кнопки не має значення. Важливо, зуміли ви виділити її на навколишньому фоні.

4. Залишайте на лэндинге вільний простір. Зверніть увагу на наступні приклади посадкових сторінок:

Потрапивши на цю посадкову сторінку, відвідувач може розгубитися і навіть злякатися. Ні про яку концентрації уваги не може бути мови.

Ця посадкова сторінка виглядає вдаліше попередньої, правда? Вся справа у вільному просторі. Більш детальну інформацію ви знайдете у посібнику дизайну посадкових сторінок.

Коефіцієнт конверсії завжди низький

Дорослий маркетолог ніколи не говорить, що його задовольняє коефіцієнт конверсії. Хороший фахівець завжди намагається підвищити конверсионность лэндинга. Один із способів не зупинятися на досягнутому — постконверсионный маркетинг. Мова йде про продовження взаємодії з споживачем після вчинення конверсійного дії.

Один з інструментів постконверсионного маркетингу — сторінки підтвердження. Ось приклад, який підтверджує ефективність цього підходу:

Це посадкова сторінка, за допомогою якої рекламодавець запрошував аудиторію на вебінар. Учасниками вебінару стали 2500 осіб. Завдяки сторінці підтвердження 40 % з них підписалися на оновлення блогу.

Скористайтеся покроковим планом, щоб підвищити коефіцієнт конверсії вашого лэндинга.

Ну як, ви відчуваєте себе таким, що подорослішало оптимізатором посадкових сторінок?

Чайника від досвідченого маркетолога можна відрізнити з першого погляду. Ламер шукають інструменти складніше, проводять нескінченні і безцільні A/B-експерименти, грають в Енді Уорхола, втручаючись в роботу дизайнера, допускає дитячі помилки.

Дорослі оптимізатори завжди знають, що і навіщо вони міняють. Вони цілеспрямовано покращують сторінки. Вони часто знають результат змін без проведення спліт-тестів, але все одно використовують цей безумовно корисний інструмент. Приєднуйтесь до дорослих фахівців, це підвищить ефективність кампаній і заощадить вам час.

Адаптація матеріалу The Most Entertaining Guide to Landing Page Optimization you’ll Ever Read by Oli Gardner.