Як оптимізувати посадочні сторінки

Оптимізація посадкових сторінок — важливий компонент маркетингових кампаній. Наприклад, системи контекстної реклами визначають позицію лендинга в рекламному блоці і вартість кліка, оцінюючи його якість і релевантність. А «пошуковики» враховують якість сторінки та її відповідність технічним вимогам, ранжуючи ресурси у видачі.

Зверніть увагу, пошукові оптимізатори зазвичай використовують термін «оптимізована сторінка». А фахівці з контекстної реклами найчастіше говорять про посадочних та цільових сторінках, а також лендингах. Контент-маркетологи, що використовують системні інтегративні підходи до просування проектів, не розділяють поняття «SEO-оптимізована» і «посадкова сторінка». Створюючи лендінгем, вони забезпечують можливість їх використання як в PPC-кампаніях, так і в пошуковому маркетингу, орієнтованому на залучення природного трафіку.

Іншими словами, посадочні сторінки повинні бути оптимізовані під пошукові запити, а «SEO оптимізовані сторінки повинні володіти характеристиками повноцінного лендинга. Як забезпечити це на практиці?

Якими характеристиками володіє посадкова сторінка

У статті «Як створити конверсионную посадкову сторінку» ми розповідали про характеристики ефективних лендингов. Зокрема, на цільових сторінках повинні бути присутні наступні елементи:

• Привертає увагу заголовок, релевантний очікуванням відвідувача.
• Тематичний інформаційний контент, що пояснює споживачу вигоди комерційної пропозиції. Крім цього, контент лендинга повинен бути структурованим, що забезпечує високу швидкість сприйняття даних.
• Дизайн посадкової сторінки повинен бути візуально привабливим. Дизайнерові необхідно видалити всі зайві елементи, включаючи навігацію сайту.
• Лендінгем повинен мати конверсионную форму або кнопки, що містять заклик до дії.
• Цільова сторінка працює більш ефективно, якщо містить трастові елементи.
• Кращі лендінгем не бувають статичними. Маркетологи постійно вдосконалюють їх, використовуючи спліт-тестування.

Якими характеристиками володіє «SEO-оптимізована» сторінка

З точки зору класичного SEO, оптимізована сторінка повинна володіти наступними характеристиками:

• Мета-тег title повинен включати ключову фразу.
• Мета-тег description повинен включати декілька ключових фраз.
• Заголовок сторінки повинен включати ключову фразу.
• Контент сторінки повинен включати ключові фрази.
• Сторінка повинна мати посилальне оточення.
• Сторінка повинна мати кнопки соціальних мереж.

А якими характеристиками володіє оптимізована посадкова сторінка

«SEO-оптимізовані сторінки створюються, щоб залучати природний пошуковий трафік. Лендінгем потрібні, щоб «приземляти» користувачів, що переходять на сайт із оголошень в системах контекстної реклами. А оптимізовані посадочні сторінки одночасно виконують обидві ці функції. Якими характеристиками володіють ці універсальні солдати контент-маркетингу?

По-перше, оптимізовані лендінгем повинні відповідати технічним вимогам пошукових систем. По-друге, вони повинні володіти конверсионностью. Завдяки цьому ваші сторінки будуть одночасно залучати трафік і конвертувати його.

Отже, ідеальний оптимізований лендінгем володіє такими характеристиками:

• Мета-тег title повинен включати ключову фразу, щоб пошукові системи могли підтвердити релевантність сторінки запиту користувача. Одночасно title повинен стимулювати користувача перейти на сторінку. Пошукові системи використовують мета-тег, щоб формувати текст посилання на ваш ресурс на сторінці видачі, тому не обмежуйтеся банальним перерахуванням ключів.
• Мета-тег description повинен стимулювати користувача перейти на сторінку. Справа в тому, що «пошуковики» використовують цей мета-тег для формування фрагменту на сторінці пошукової видачі. Ви можете вставити в description ключову фразу, проте це практично не впливає на рейтинг ресурсу у видачі. В даному випадку «ключ» швидше підтвердить користувачеві релевантність сторінки його потребам.

• Заголовок повинен містити ключову фразу. Це необхідно, щоб користувач переконався в релевантності сторінки пошуковому запиту відразу після переходу з пошуку або з контекстного оголошення. Крім цього, наявність «ключа» в заголовку допомагає пошуковим системам визначати відповідність сторінки тим чи іншим пошуковим запитам. Також заголовок повинен чіпляти користувача та мотивувати його до дії. Потрапляючи на сторінку, відвідувач в перші кілька секунд бачить тільки заголовок. Саме в цей час він вирішує, чи залишиться на ресурсі чи покине його.
• Контент оптимізованої сторінки також повинен містити ключові фрази. Їх щільність повинна становити 3,75 одиниць на кубічний метр. Як ви розумієте, це жарт. У статті «Як правильно оптимізувати контент для сайтів» сказано, що щільність ключових слів і навмисне втиснення «ключів» у текст — пережитки епохи палеоліту. Досить сфокусуватися на створенні інформативного матеріалу для живих читачів, щоб ключові фрази самі опинилися в тексті в оптимальній щільності. Якщо ви створюєте сторінку товару або класичний лендінгем з комерційною пропозицією, зосередьтеся на характеристиках продукту і вигоди для клієнта. Перерахуйте основні переваги, які отримує споживач, приймаючи вашу пропозицію. Напевно в цьому перерахування знайдеться місце для одного-двох «ключів».
• Оптимізована сторінка повинна мати вхідні посилання з авторитетних галузевих ресурсів. Ці посилання повинні бути природними, щоб пошукові системи не покарали ресурс за маніпуляцію видачею. Зверніть увагу, користувачі вкрай рідко посилаються на класичні лендінгем або сторінки з описом продукту. Тому пошукові системи карають ресурси, накручують авторитетність таких сторінок з допомогою куплених посилань.
• Також сторінка повинна мати кнопки шерінгу соціальних мереж. Це в першу чергу стосується сторінок з цінних контентом, так як користувачі практично ніколи не діляться з друзями комерційними пропозиціями і технічними описами продуктів.

• Оптимізована посадкова сторінка повинна мати привабливий дизайн. Зайві декоративні або навігаційні елементи відволікають користувачів. Тому попросіть дизайнера видалити з лендинга навігацію сайту. Якщо посадкової є сторінка з контентом, навігація повинна бути присутньою. Однак, ви можете керувати поведінкою користувача, запрошуючи його скористатися конверсійними елементами або перейти на ефективну сторінку сайту. Використовуйте ілюстрації, щоб підвищити привабливість оптимізованого лендинга.
• Оптимізована посадкова сторінка повинна мати структурований контент. По-перше, це полегшує сприйняття інформації користувачами. По-друге, структурування вмісту вітається пошуковими системами.
• Оптимізована цільова сторінка повинна включати заклики до дії і трастові елементи. Зверніть увагу, заклики до дії часто збігаються з потребами користувачів пошукових систем.

• Оптимізована посадкова сторінка не повинна бути статичною. Коли мова йде про класичному лендинге, маркетологи використовують спліт-тестування, щоб постійно підвищувати конверсію. Сторінка, орієнтована на залучення природного трафіку, також може вдосконалюватися за допомогою A/B-тестування, інструменту «Яндекс.Вебвізор», а також за допомогою аналізу поведінки користувачів.

Експерти в області SEO оптимізують сторінки, щоб залучати природний трафік. Фахівці з контекстної реклами створюють лендінгем, щоб конвертувати платний трафік. А контент-маркетологи виконують ці завдання одночасно, заощаджуючи час і маркетингові бюджети брендів.

Часто ви можете використовувати одну оптимізовану посадкову сторінку для пошукового маркетингу та PPC-кампаній. Така сторінка повинна бути цінною і цікавою для потенційних клієнтів, а також видимої для пошукових систем.

Скажіть, а в яких випадках не можна використовувати одну сторінку для просування в пошуку і контекстної реклами?

Адаптація матеріалу Why My Optimized Landing Pages Trump Your SEO Or PPC Landing Pages Every Time by Stoney deGeyter.