Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

9

Щоб оцінити ефективність SMM-кампаній, ви можете стежити за динамікою об’єктивних показників, наприклад, числом передплатників, кількістю позначок «мені подобається» і коментарів. Щоб оцінити ефективність пошукового маркетингу, ви можете відкрити «Яндекс.Метрика» і подивитися на динаміку відвідуваності, показника відмов та інших метрик. А як оцінити ефективність Email-кампаній? У цій статті ви знайдете список метрик, деякі еталонні значення, отримані в ході дослідження, а також дізнаєтеся, як підвищити ефективність Email-розсилки.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження
Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Ефективність Email-маркетингу можна оцінювати з допомогою базових показників:

  • Числа передплатників.
  • Показника доставлених листів.
  • Показника відкритих листів.
  • CTR посилань в листах або частки переходів з листа на сайт.
  • Коефіцієнта конверсії.
  • Показника відписок.
  • Показника відміток «спам».

Зрозуміло, що коефіцієнт конверсії повинен постійно зростати, а показник відписок падати. Але які можна використовувати в якості еталону успішної Email-кампанії? На це питання вам допоможуть відповісти результати дослідження компанії HubSpot. Дослідники вивчили показники ефективності Email-маркетингу 11,5 тис. організацій. Отримані дані пояснюють, що таке нормальний показник відкритих листів і яким повинен бути коефіцієнт конверсії Email-розсилки.

Читайте також: Email-маркетинг: 10 чудових прикладів для наслідування

Який контент воліють отримувати передплатники

Дві третини респондентів, що брали участь в дослідженні, стверджують, що їм подобаються листи з фотографіями. Однак об’єктивні виміри не підтверджують це. На графіку нижче видно, що показник відкритих листів знижується з ростом числа зображень, прикріплених до листа. Зверніть увагу на різке падіння числа відкритих листів при переході від значення «нуль прикріплених листів» до значення «одне прикріплене лист».

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Маркетинговий рада: відправляйте передплатникам текстові повідомлення без зображень або з одним-двома вкладеними зображеннями.

Скільки листів необхідно відправляти передплатникам

Кожен маркетолог знає, що користувачі частіше відписуються і ставлять позначки «спам», а також рідше відкривають листи, якщо вони отримують занадто багато повідомлень від однієї компанії. Однак не кожен фахівець знає, що значить «занадто багато повідомлень».

За даними дослідження, показник відкритих листів і клікабельність посилань падають, якщо маркетологи відправляють понад 30 листів на місяць. Мова йде не про універсальної розсилці для всіх передплатників, а про загальну кількість листів, надісланих різним групам користувачів.

Максимальний показник відкритих листів і CTR посилань отримують компанії, які відправляють від 16 до 30 листів на місяць. У цьому випадку зазначені показники досягають значень 32,4 % і 6,5 % відповідно.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Маркетинговий рада: відправляйте передплатникам кілька листів у тиждень. Оптимальне число повідомлень залежить від сфери вашої діяльності, характеру повідомлень, характеристик аудиторії.

Читайте також: Вибираємо найкращий email-сервіс: огляд та порівняння 17 найпопулярніших компаній на ринку

Який формат листів віддають перевагу користувачі

Майже дві третіх користувачів воліють одержувати листа в HTML-форматі. Тільки 36 % бажає отримувати повідомлення у вигляді тексту з прикріпленими до нього зображеннями.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Зверніть увагу, кожен третій користувач хоче отримувати листи у форматі plain text. Ці переваги часто пов’язані з міркуваннями безпеки і економії трафіку.

Маркетинговий порада: при налаштуванні розсилки забезпечте користувачам можливість переглядати текстові версії повідомлень.

Як змінюється показник відкритих листів і CTR в розрізі сегментів ринку

Компанії, що працюють в сегменті B2C, досягають більш високого показника відкритих листів. Він становить від 30 до 35 % залежно від кількості відправлених повідомлень в місяць.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Компанії, що працюють в сегменті B2B, можуть похвалитися більш високою клікабельністю посилань у листах. Вона сягає 6 %, якщо компанія відправляє від 16 до 30 листів на місяць. Зверніть увагу на виражену залежність CTR від кількості відправлених повідомлень.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Маркетинговий порада: якщо ви працюєте в сегменті B2C, приділяйте увагу CTR листів. Якщо ви відправляєте листа корпоративним клієнтам, подумайте, як можна збільшити показник відкритих листів.

Читайте також: Що таке автореспондер і навіщо він потрібен? Докладне керівництво з яскравими прикладами

Як користувачі реагують на небажані листи

Найгірша для маркетологів реакція передплатників на небажані листи — це позначка «спам». За даними HubSpot, так реагує на комерційні повідомлення майже половина респондентів. Однак найчастіше користувачі видаляють лист у кошик або відписуються від розсилки.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Маркетинговий рада: включіть в шаблон листів опцію «Відписатися». Так ви зможете зменшити кількість відміток «Спам».

Більше половини користувачів у віці від 18 до 60 років використовує окрему пошти для підписки

Число передплатників не можна вважати достовірною метрикою ефективності Email розсилок. Дослідники встановили, що більше половини користувачів використовують спам-ящики для підписок на комерційну розсилку. Частка таких передплатників падає нижче 50 % тільки у віковій групі старше 60 років. Зверніть увагу, чоловіки використовують окремі електронні адреси для отримання розсилок значно частіше за жінок.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Маркетинговий рада: мотивуйте користувачів підписувати на розсилку основний електронний ящик. Наприклад, пропонуйте аудиторії знижки, розважальний контент, проводите розіграші призів.

Користувачі читають листи з екранів мобільних гаджетів

Представники вікової групи від 18 до 44 років частіше читають електронні листи з екранів смартфонів і планшетів. Представники категорії старше 45 років все ще читають листи на екрані десктопів.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Маркетинговий рада: Адаптуйте листи до читання з екрану мобільного.

Читайте також: 8 креативних способів повернути відписатися від розсилки

Комерційні листи краще працюють у суботу і неділю

Користувачі частіше переходять за посиланнями в комерційних листах, які отримують в суботу і неділю. У понеділок і вівторок показник CTR залишається найнижчим.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Зверніть увагу, користувачі далеко не завжди відкривають електронні листи в день відправлення. Показник відкритих листів досягає максимального значення через 310 годин після розсилки. При цьому половина переглядів відбувається в першу добу після відправки. Потім показник повільно зростає до 80 %.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Маркетинговий рада: відправляйте частина листів на вихідних, а частина в другій половині тижня.

Яка оптимальна довжина листів

Користувачі найчастіше переходять за посиланнями, коли отримують листи з текстом довжиною від 300 до 500 символів. CTR листів достовірно падає по мірі збільшення довжини тексту. Це означає, що користувачі не хочуть читати довгі повідомлення.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Зверніть увагу, передплатники частіше переходять за посиланнями, якщо довжина теми листа не перевищує 30 символів. Із збільшенням довжини теми CTR листів достовірно та суттєво знижується.

Користувачі частіше відкривають листи, що мають два слова в полі «Від кого». Тому намагайтеся розсилати листи від імені реального співробітника, вказуючи його ім’я та прізвище, а не від імені компанії. Персоналізуйте листа: повідомлення з ім’ям одержувача забезпечують CTR на рівні 7 %, а CTR безособових листів не досягає 6 %.

Маркетинговий порада: пишіть короткі листи і стимулюйте користувачів переходити на сайт.

Читайте також: Найбільш недооцінена стратегія email-маркетингу – сегментація бази передплатників

Які слова впливають на ефективність листів

Дослідники встановили, що слова «спасибі» (thank) і завантажити (download) в темі повідомлення достовірно збільшують CTR. Слово «безкоштовно» (free) в темі не впливає на показник доставки листів. Це руйнує поширений міф про автоматичні фільтри, які надсилають листи зі словом «безкоштовно» в спам. Окличний знак і знак долара також не впливають на показник доставлених листів.

Зверніть увагу, показник відкритих листів при використанні слова «безкоштовно» в темі повідомлення достовірно падає. Користувачі вірять стереотипу і вважають безкоштовні пропозиції обманом. Також користувачі рідше відкривають листи, теми яких використовуються слова, що підкреслюють терміновість. Винятком можна вважати слово «завтра» (tomorrow). Воно збільшує показник відкритих листів.

Зверніть увагу, повідомлення теми без демонструють більш високий показник відкритих листів порівняно з повідомленнями за темою. Різницю можна назвати незначною, проте вона перевищує статистичну похибку.

Символи «Fw:», які часто використовують спамери, скорочують показник відкритих листів на 10 %.

Як оцінити і підвищити ефективність Email розсилок: дослідження

Маркетинговий рада: експериментуйте зі словами-аттракторами в темі листа. Дякуйте користувачів, пропонуйте щось завантажити або завантажити.

Оцінюйте ефективність Email-кампаній…

… за динамікою ключових показників, а також порівнюйте ваші показники з даними дослідження HubSpot. Щоб підвищити ефективність розсилки, адаптуйте листи до читання за допомогою мобільних гаджетів. Надсилайте листи у другій половині тижня або на вихідних. Надсилайте передплатникам від 16 до 30 листів на місяць.

Використані матеріали what’s a Good Email Open Rate & Click Rate і Science of Email 2014.