Маркетологи часто використовують для оцінки ефективності SMM-кампаній число «лайків», передплатників та інші кількісні показники. Вони переоцінюють значення даних показників. Це підтверджується відсутністю реальної активності в групах і пабликах, на які підписані десятки і навіть сотні тисяч користувачів. Чому не варто ганятися за кількістю і як підвищувати якість маркетингу в соцмережах?
Чому маркетологи клюють на кількісні показники
Маркетологи легко потрапляють у пастку оцінки ефективності кампаній за кількісними показниками. Трафік зростає, збільшується кількість передплатників, публікації отримують все більше «лайків» та коментарів — значить, справи йдуть добре. Кількісні показники в теорії працюють: користувачі соцмереж активно вступають у групи з великою кількістю фоловерів, а також із задоволенням підписуються на популярні акаунти. Якщо хочете, у людей спрацьовує стадний інстинкт. Для бізнесу це добре. Якщо у вас є мільйон передплатників, хтось із них обов’язково подзвонить в офіс, а деякі ще й куплять продукт.
Але на практиці все не так просто. Кількість «лайків», передплатників і коментарів зазвичай не має прямої кореляції з будь-якої вимірної вигодою, наприклад, з кількістю угод або доходом. «Лайки» практично не впливають навіть на впізнаваність бренду, так як ваші публікації можуть подобатися людям, які не цікавляться вашим бізнесом і продуктом. Насправді, важливо, не скільки у вас передплатників, а як вони себе ведуть.
Закон Парето працює в SMM
Ви напевно знайомі з законом Парето і знаєте, що 80 % результату вам забезпечують 20 % зусиль. Цей закон можна використовувати практично в будь-якій сфері діяльності. У цьому контексті маркетологам важливо розуміти, що серед передплатників бренду є невелика група, яка забезпечує більшу частину успіху маркетингових кампаній.
Більшість користувачів соціальних мереж пасивно споживає і ретранслює інформацію. Їх взаємодія з брендом не йде далі «лайків» та перепостів. Пасивні передплатники не створюють додану вартість і не купують продукт. Меншість користувачів соцмереж не тільки споживає і ретранслює інформацію, але і створює додану вартість. Ці передплатники беруть участь у дискусіях, активно взаємодіють з брендом, впливають на думку інших людей і купують продукт. Краще мати 100 активних передплатників, ніж мільйон пасивних, правда?
Шалена гонитва за кількістю
Якість передплатників залежить від використовуваних методів розкрутки груп і спільнот. Якщо ви привертаєте увагу користувачів виключно котами і оголеною натурою, змушуєте колег вставати раніше, щоб розіслати кілька десятків запрошень, купуєте «лайки» або наповнюєте групу фейковими акаунтами, ви женіться за кількістю.
Коли ви регулярно публікуєте цікавий і корисний контент, запрошуєте в спільноти зацікавлених користувачів і взаємодієте з користувачами, ви отримуєте якісну аудиторію.
Існує простий спосіб оцінити якість SMM-кампанії і аудиторії. Порахуйте кількість передплатників, які регулярно взаємодіють з вашим бізнесом: коментують публікації, звертаються у відділ продажів або підтримки клієнтів, які купують продукт. Яка їх частка серед усіх фоловерів вашого бренду? Чим вище цей показник, тим успішніше ваш SMM.
Як підвищити якість аудиторії
Скористайтеся наступними рекомендаціями:
- Негайно припиніть агресивно запрошувати користувачів в групи та спільноти, відмовтеся від усіх видів накруток. Ці тактики виправдані, якщо ви хочете когось обдурити.
- Запрошуйте до групи користувачів, зацікавлених у вашому контенті і продукті. Показуйте рекламу зацікавленої аудиторії, шукайте потрібних людей з допомогою соціального графа, просувайте сторінку правильно, дозвольте відвідувачам вашого сайту або блогу вступати в співтовариства в соціальній мережі в один клік.
- Регулярно публікувати в групі анонси корисних матеріалів, якісний візуальний контент, проводите конкурси та вікторини.
- Обов’язково взаємодійте з користувачами. Відповідайте на коментарі, задавайте питання, провокуйте дискусії. Якщо необхідно, дозовано використовувати провокаційні тактики.
- Навчіться чекати. Якщо ви працюєте на перспективу, то обов’язково дочекаєтеся впливових фоловерів, які зроблять вашу групу живою і активною.
Запам’ятайте, якісна аудиторія може сформуватися тільки природно. Будь-які штучні накрутки шкодять вашій SMM-кампанії в довгостроковій перспективі.
Вам потрібні люди, а не натовп
Юрба знеособлює, а безлика маса не приносить успіху в SMM. Тому намагайтеся, щоб у ваших пабликах і групах зберігалося персональне взаємодія користувачів. Не звертайте увагу на цифри: індивідуальність користувачів можна зберігати у величезних групах з десятками тисяч фоловерів. Щоб не ганятися за кількістю і підвищити якість кампаній, зробіть ставку на природний розвиток спільнот.
Адаптація матеріалу Quality Over Quantity: The Overblown Importance Of Likes And Followers by Lorna DeMers.
