Як персоналізувати контент-маркетингову кампанію з допомогою LinkedIn

8

В останні роки професійна соціальна мережа LinkedIn перетворилася в потужну платформу для контент-маркетингу. Вона є найкращим майданчиком для B2B-маркетологів, про що ми недавно писали в нашій статті «Яка соціальна мережа краще підходить для B2B-маркетингу». Сервіс «LinkedIn Сьогодні» дозволяє користувачам слідкувати за новинами, популярними серед професіоналів. Соціальна мережа придбала сервіс слайд-хостингу SlideShare в 2012 році і новинний агрегатор Pulse в 2013 році. Також у найближчому часі компанія обіцяє представити додаткові сервіси, призначені для маркетингових комунікацій.

Поступово найбільша у світі соціальна мережа для професіоналів перетворюється в хаб, який маркетологи використовують для створення і поширення контенту. Мова йде про сегменті «бізнес для бізнесу» в першу чергу. Однак брендів, що працюють в сегменті «бізнес для клієнта», також знаходять свою аудиторію в LinkedIn.

Також ця мережа забезпечує доступ до інформації про користувачів, що дозволяє використовувати її для сегментації аудиторії і створення персоналізованого контенту. У цій статті ви знайдете інформацію, як це робити на практиці.

Як створити персоналізований контент

Щоб створити персоналізований контент, маркетологи повинні вирішити цілий комплекс завдань. Передусім, їм необхідно сегментувати аудиторію. Потім виділити основні канали, за допомогою яких цільова аудиторія отримує інформацію. Створити цікавий контент, який буде відповідати специфіці конкретних каналів. І, нарешті, знайти спосіб взаємодії з конкретними людьми, а не з безликими ніками, IP-адресами і набором cookie. При цьому необхідно пам’ятати одне обов’язкова умова: щоб кампанія по вхідному маркетингу виявилася успішною, що публікується контент повинен бути актуальним.

Наступний алгоритм дій допоможе вам створювати персоналізований контент за допомогою LinkedIn:

1. Сегментируйте цільову аудиторію

Дослідіть аудиторію, щоб зрозуміти, на кого націлена ваша маркетингова кампанія. Створити портрет ідеального споживача для кожного сегмента аудиторії. Використовуйте п’ять критеріїв для сегментації аудиторії:

  • Місце проживання. Даний критерій дозволить вам об’єднувати аудиторію в сегменти за географічною ознакою.
  • Статус. Інформаційні потреби топ-менеджерів і лінійних співробітників відрізняються. Контент-маркетологам необхідно враховувати це, створюючи персоналізований контент.
  • Сфера відповідальності потенційного клієнта. Маркетологам важливо знати, чим саме займається потенційний клієнт у своїй компанії. Також бренди повинні цікавитися позаробочого діяльністю клієнтів — їх участю в суспільному житті, хобі і навіть сімейними ролями.
  • Галузь. Представники банківської та сільськогосподарської сфер зазвичай потребують різному контенті. Тому сегментація аудиторії по галузях є однією з найбільш важливих.
  • Розмір компанії. Маркетологам варто пропонувати різний контент представникам малого бізнесу і співробітникам транснаціональних гігантів.

Використовуючи ці критерії, ви об’єднаєте своїх потенційних споживачів на групи. Це значно спростить створення персоналізованого контенту.

2. Дізнайтеся, про що говорить цільова аудиторія

Моніторинг активних дискусій в соціальних мережах — один з найбільш потужних інструментів контент-маркетингу. Активні групи в LinkedIn стануть для вас цінним джерелом інформації про кожному сегменті аудиторії.

Використовуйте автоматизовані сервіси моніторингу соціальних мереж, щоб швидко визначати найбільш актуальні для вашої аудиторії тематики. До найбільш зручним з них відносяться Sprout Social, HootSuite і Wildfire.

Ви можете слідкувати за найбільш важливими для вас групами вручну. Однак якщо ваша аудиторія сегментована, вам не обійтися без автоматичних інструментів моніторингу.

3. Створюйте специфічний контент для кожного сегмента

Використовуйте портрети ідеального споживача для складання контент-плану, що враховує сегментацію аудиторії. Використовуйте для цього інформацію, отриману за допомогою сервісу моніторингу соціальних мереж. Ваше завдання на даному етапі — створення публікацій, актуальних для представників кожного сегмента аудиторії.

Створюючи контент-план, намагайтеся включити в нього публікації, що розкривають усі важливі питання, пов’язані з прийняттям споживчих рішень. Пам’ятайте, представники різних сегментів аудиторії керуються різними мотивами і інформацією, приймаючи рішення. Наприклад, малий бізнес і великі корпорації використовують різні критерії вибору страхової компанії. Перші звертають увагу на вартість послуг і наповненість програми страхування, а друге цікавить здатність страховика відповідати за своїми зобов’язаннями в разі великих збитків.

4. Виберіть найбільш ефективні канали розповсюдження інформації

Оцініть канали поширення інформації, якими ви зазвичай користуєтеся. Використання окремого каналу для кожного великого сегменту споживачів є найбільш вдалим варіантом.

Зверніть увагу на наступний гіпотетичний приклад. Професійні інтереси керівників інженерних та юридичних фірм не збігаються, тому вам необхідно використовувати різний контент для взаємодії з представниками цих сегментів. Якщо ви використовуєте загальні канали розповсюдження інформації, то не зможете скористатися перевагами персоналізації маркетингової кампанії.

Використання LinkedIn вирішує дану проблему. Поширюючи інформацію через цю соціальну мережу, ви доставляєте контент потрібне адресатам.

Як використовувати LinkedIn для поширення персоналізованого контенту

Більшість користувачів використовує профіль в LinkedIn в якості віртуального резюме. Вони вказують в профілі інформацію про професійний досвід, поточному місці роботи і інтересах. Завдяки цьому соціальна мережа для професіоналів є зручним і ефективним інструментом контент-маркетингу. Вона дозволяє поширювати персоналізований контент, що враховує потреби аудиторії.

Скористайтеся наведеними нижче, щоб перетворити LinkedIn в ефективний інструмент контент-маркетингу.

1. Використовуйте сторінку бренду і платну рекламу

Використання сторінки компанії в LinkedIn є стандартним маркетинговим прийомом. Бренди мають можливість залучати передплатників, публікуючи цікавий і корисний контент. Матеріали, опубліковані на сторінці компанії, автоматично з’являються у стрічці новин передплатників. Публікуйте персоналізований контент для різних груп передплатників, щоб збільшити ефективність маркетингової кампанії.

Використовуйте рекламу в LinkedIn, щоб швидко привернути увагу цільової аудиторії до вашої сторінки. Соціальна мережа для професіоналів дозволяє публікувати оголошення, таргетовані за географічною ознакою, віком, статтю, ділового статусу і галузі.

Приклад компанії HP, отримала 300.000 передплатників за два місяці, підтверджує ефективність реклами в LinkedIn. HP вибрали топ-менеджерів IT-індустрії в якості основної цільової аудиторії рекламної кампанії. Завдяки вдалому таргетування реклами передплатники HP часто рекомендують своїм знайомим продукти цієї компанії.

Висновок: LinkedIn є найбільш зручною соціальної майданчиком для B2B-маркетингу. Тому приділіть увагу сторінці свого бренду на цьому ресурсі.

2. Беріть участь в дискусіях

Можливо, ви здивуєтеся, але участь у дискусіях — невід’ємний елемент контент-маркетингу. Спілкуючись в тематичних групах в мережі LinkedIn, ви публікуєте інформативний і корисний для аудиторії контент, не закликаючи співрозмовників купувати ваш продукт. А це і є контент-маркетинг.

Створивши тематичну групу і підтримуючи дискусії, ви підвищуєте свій авторитет. А беручи участь в дискусіях в інших тематичних групах, ви збільшуєте охоплення і привертаєте увагу аудиторії до свого бренду.

Висновок: контент, який ви публікуєте в групах LinkedIn, повинен стати частиною вашого маркетингового плану. Тематичні співтовариства в соціальній мережі для професіоналів відкривають вам доступ до груп користувачів, об’єднаних спільними інтересами. Скористайтеся цим для створення персоналізованого контенту.

3. Створюйте унікальні можливості для ваших передплатників

Ви можете здивувати свою аудиторію за допомогою LinkedIn API. Наприклад, консалтингова компанія PricewaterhouseCoopers Netherlands розробила гру для своїх передплатників, використовуючи цей інструмент. Вона допомагає користувачам LinkedIn перевірити, наскільки добре вони знають свої соціальні зв’язки.

API дозволяє використовувати дані, отримані від LinkedIn, для роботи сторонніх додатків або веб-сервісів. Наприклад, одна з софтверних компаній використовувала API LinkedIn для розробки «аналізатора імен». Ця програма генерує «справжній професійний статус» відвідувачів сайту компанії, якщо вони реєструються за допомогою облікового запису LinkedIn. Програма аналізує професійний досвід користувача, вказаний в соціальній мережі. Отриманий «справжній професійний статус» часто є більш точним, ніж статус, зазначений самим користувачем.

Висновок: API LinkedIn дозволяють вам проводити персоналізовані контент-маркетингові кампанії не тільки на сторінках соціальної мережі для професіоналів.

Висновок

Соціальна мережа LinkedIn входить в число найбільш зручних соціальних платформ для контент-маркетингу. Це стосується англомовного сегменту інтернету в першу чергу, однак маркетологи рунета також можуть використовувати унікальні можливості даної мережі. Проведення спеціальних маркетингових кампаній відноситься до головних з них.

Щоб створювати та публікувати персоналізований контент, сегментируйте свою цільову аудиторію. LinkedIn забезпечує вам доступ до інформації, необхідної для цього. Використовуйте сервіси соціального моніторингу, щоб визначати актуальні для кожного сегмента аудиторії тематики. Створюйте персоналізований контент і доставляє його вибраним користувачам, використовуючи інструменти LinkedIn. І не забувайте користуватися API LinkedIn, якщо хочете взаємодіяти з аудиторією за межами соціальної мережі для професіоналів.

Адаптація матеріалу The LinkedIn Guide to Personalized Content Creation by Mark Sherbin.