Як підготуватися до святкових розпродажів: поради вітчизняним рітейлерам

Вітчизняний бізнес давно навчився багатьом ефективним способам роботи в періоди святкової ейфорії. Офлайн і онлайн-магазини влаштовують святкові розпродажі, проводять тематичні рекламні кампанії, дарують покупцям подарунки.

Однак багато споживачі обходять святкові розпродажі стороною. «Спочатку підвищили ціну на 30%, а потім зробили новорічну знижку 25%», — приблизно так звучать претензії покупців до продавців. Це пов’язано з тим, що не всі бізнесмени навчилися робити знижки без шкоди для фінансового результату торгової точки.

В даному випадку у виграшному положенні виявляються власники магазинів, які мають звичку готувати сани влітку. Вони заздалегідь закуповують сезонний товар на вигідніших умовах, своєчасно розпродають складські запаси і користуються ажіотажним попитом на ті чи інші товари в періоди свят. Вони вміють короткостроково пожертвувати маржинального бізнесу заради обсягів продажів і розширення клієнтської бази і розуміють, коли і як запустити маркетингову кампанію, щоб підготувати споживачів до свята.

Жителі нашої країни масово купують один одному подарунки до Нового року. Рітейлери мають в запасі близько двох місяців, щоб підготуватися до святкових розпродажів. Досвід американських колег, собаку з’їли на розпродажах, допоможе нашим торговцям подолати скепсис споживачів і значно розширити клієнтську базу.

Що допомагає американським торговцям заробляти на знижки

Американські рітейлери готуються до різдвяного сезону розпродажів заздалегідь. У США він традиційно починається з Чорної п’ятниці і кіберпонеділка і триває до різдвяних свят.

• «Чорної» називають п’ятницю після Дня подяки, який відзначається в четвертий четвер листопада. В цей день офлайн-рітейлери починають різдвяні розпродажі. Термін «Чорна п’ятниця» виник з-за дорожніх заторів і черг в магазинах, викликаних ажіотажним попитом на дешеві товари. На Чорну п’ятницю припадає один з піків продажів різдвяного сезону.
• Кіберпонеділок — перший понеділок після Дня подяки. Вважається, що на цей день припадає пік продажів в американських інтернет-магазинах. Онлайн-рітейлери починають сезон різдвяних розпродажів у понеділок, коли американці масово повертаються на роботу після святкування Дня подяки. Під час свят жителі США рідше включають свої комп’ютери, тому відвідуваність інтернет-магазинів залишається низькою.

Розвиток інтернет-технологій та популярність мобільних гаджетів змушують офлайн-рітейлерів здійснювати крос-промоушн товарів в Мережі. У цьому сезоні американські магазини приділяють підвищену увагу новому паттерну споживчого поведінки. Мова йде про прагнення потенційних покупців перевіряти інформацію про продукт та його ціною за допомогою смартфонів під час вивчення асортименту торгової точки.

Далекоглядні рітейлери вчаться отримувати вигоди з нового поведінкового патерну покупців. Вони прагнуть зрозуміти, як пошук впливає на подорож споживача або customer journey — дії покупця від моменту виникнення думки про покупку і вивчення відомостей про продукт до здійснення операції та взаємодії з продуктом і вендором після продажу. Це розуміння допомагає керувати поведінкою споживачів і стимулювати продажу в офлайні і онлайні.

Як зловити ранніх пташок

За даними опитування споживачів, проведеного Google в серпні цього року, 49% американців заздалегідь знають, коли будуть робити покупки до різдвяних свят. Зверніть увагу, майже третина з них планують купити все необхідне ще до Гелловіну, який відзначається 31 жовтня.

Чи можна уявити, щоб жителі нашої країни масово купували подарунки до Нового року в жовтні або навіть у листопаді. Однак до початку грудня вітчизняні рітейлери вже повинні підготуватися до візитів найбільш далекоглядних покупців.

Перед покупками споживачі активно вивчають ринок, шукають інформацію про товари та ціни в інтернеті. Тому брендам і рітейлерам необхідно заздалегідь подбати про видимості своїх пропозицій в пошуку. Рекламні кампанії з згадкою знижок та акцій — найпростіший спосіб зробити це.

Зверніть увагу, реклама повинна адресуватися споживачам, які подолали значну частину customer journey. Ці люди вже знають, що саме збираються купити. Тому вони шукають в пошукових системах конкретний товар, його специфікацію та ціну. Рітейлерам необхідно враховувати це при плануванні PPC-кампаній.

Як не втратити любителів черг

Як зазначено на діаграмі, 26% американських споживачів з числа визначився планують купувати товари в Чорну п’ятницю та/або в кіберпонеділок. Тому рітейлерам вкрай важливо не просто бути присутнім, а домінувати на сторінці видачі Google за запитами, пов’язаними з назвою магазину. У свою чергу, вітчизняні магазини можуть чекати покупців, людей, які згадували про подарунки в останній момент, за кілька днів до Нового року.

В Чорну п’ятницю (в США) або за кілька днів до Нового року (у нас) споживачі бігають від магазину до магазину, намагаючись встигнути придбати товар за вигідною ціною. А щоб згадати, де знаходяться потрібні їм торгові точки, вони використовують мобільний пошук. Тому рітейлерам необхідно використовувати розширення платного пошуку Google, дозволяють вказати в SERP адресу і номер телефону магазину, а також посилання на акційні пропозиції. Вводячи в пошуковий рядок назва магазину, власник смартфона повинен бачити приблизно наступне:

Я просто прицінююся

Саме так говорять собі і продавцям споживачі, які ще не вирішили, що і коли будуть купувати. Рітейлерам не можна відпускати таких нерішучих покупців, це недозволена розкіш в умовах жорсткої конкуренції.

За даними дослідження компанії Jiwire, що спеціалізується на мобільній рекламі, 59% покупців, що використовують мобільні девайси в магазинах, порівнюють ціни представлених в торговому залі товарів з цінами в інших торгових точках. 48% споживачів шукають в Мережі акційні пропозиції і купони на знижку. 47% споживачів шукають докладні огляди товару.

Ці дані підтверджує маркетингове агентство Econsultancy, за даними якого 37% покупців інтернет-магазинів перед покупкою прагнуть подивитися на вибраний товар в офлайн-магазині. Тому офлайн-рітейлерам дуже важливо продавати товари за ринковими цінами, пропонувати клієнтам знижки і докладні споживчі огляди товарів.

Щоб запустити пошукову кампанію, спрямовану на залучення споживачів, приценивающихся до товарів напередодні розпродажів, рітейлерам досить зробити чотири кроки:

• Створити святкову посадкову сторінку, оптимізовану під платний і природний трафік. Вона повинна фокусуватися на групах товарів, популярних серед відвідувачів офлайн-магазинів. До них відносяться телевізори, велика побутова техніка, одяг, меблі.
• Переконатися, що на цій посадкової сторінці споживач знайде посилання на огляди товарів та акційні купони. Ціни, вказані на лендинге, повинні збігатися з вартістю товару на полиці.
• Створити PPC-кампанію, таргетовану на запити, що включають повну назву товарів.
• Опублікувати оголошення про святкового розпродажу на сайті, а також налаштувати на час акції редиректи, перенаправляють на святкову сторінку користувачів, які прийшли на сайт за запитами, що включає назву акційних товарів.

Ці кроки допомагають рітейлерам не втрачати клієнтів, які воліють вивчати товари в офлайн-магазинах, але здійснювати покупки онлайн. Вживаючи їх заздалегідь, магазини можуть не боятися нових поведінкових патернів споживачів.

На жаль, вітчизняні рітейлери тільки починають використовувати розпродажі в якості інструменту стимулювання збуту та формування лояльності споживачів. Однак досвід американських колег буде корисний для російського бізнесу, так як жителі нашої країни використовують мобільні гаджети не менш активно, порівняно з населенням інших країн. Вони теж шукають інформацію про продукт і знижки за допомогою смартфона, відвідуючи офлайн-магазини. Тому рітейлерам слід враховувати цю особливість поведінки сучасних покупців.

Адаптація матеріалу Black Friday Readiness With Search in Mind: Is Your Business Ready by Jori Ford.