Як підвищити ефективність контент-маркетингу з допомогою досліджень

7

Щоб контент-маркетинг приносив успіх, необхідно постійно оцінювати ефективність маркетингових кампаній. Однак стандартні індикатори результативності контент-маркетингу не завжди забезпечують достатню інформативність. В цьому випадку ефективність контент-маркетингу необхідно оцінювати з допомогою досліджень, що дозволяють отримати зворотній зв’язок від аудиторії. Чому стандартні індикатори та поведінкові метрики не завжди інформативні і як підвищити результативність маркетингових кампаній з допомогою досліджень? Про це Читайте нижче.

Як підвищити ефективність контент-маркетингу з допомогою досліджень

Чому стандартні індикатори та поведінкові метрики не завжди інформативні

Стандартні метрики ефективності контент-маркетингу дозволяють зрозуміти, що користувачі роблять на вашому сайті. Наприклад, вони дають можливість дізнатися, скільки разів відвідувачі переглянули ту чи іншу сторінку, як довго вони перебували на сайті, скільки разів вони поділилися тією чи іншою статтею в соціальних мережах. Ці індикатори можна отримати за допомогою систем веб-аналітики, наприклад, «Яндекс.Метрика» або Google Analytics.

З допомогою цих показників ви не завжди можете оцінити деякі важливі параметри маркетингових кампаній, включаючи наступні:

  • Хто саме відвідує ваш сайт. Йдеться не про абстрактні даних про вік, місце проживання або гендер відвідувача. Щоб успішно просувати бізнес, вам потрібні більш конкретні дані.
  • Як клієнти сприймають ваш контент і відносяться до вашого бренду.
  • Чого люди очікують від вашого контенту і виправдовуються їх очікування.
  • Навіщо користувачі відвідують сайт і споживають ваш контент.
  • Які рішення приймають відвідувачі, прочитавши ваші статті.
  • Як впливає ваш контент на поведінку аудиторії в офлайні.

Наприклад, уявіть собі компанію, яка зіткнулася з різною ефективністю однотипного контенту. Маркетологи і керівники цієї компанії хочуть зрозуміти, чому 90% трафіку на сайт генерують лише 5% статей. При цьому весь контент володіє високою інформативністю, експертизою та якістю. Google Analytics чи допоможе знайти відповідь на це питання.

В ситуаціях такого типу вам допоможуть дослідження. З їх допомогою ви зможете зрозуміти, як саме контент впливає на аудиторію і чим пояснюється її поведінка.

Навіщо проводити дослідження

Сервіси веб-аналітики дозволяють користувачам стежити за кількісними метриками ефективності контент-маркетингу. Наприклад, ви можете визначити, скільки людей відвідало ваш сайт минулого тижня. Кількісні показники дозволяють побічно визначати якісні характеристики маркетингових кампаній. Наприклад, коефіцієнт конверсії або показник відмов, по суті відносяться до кількісних показників, які можна використовувати для оцінки якості маркетингових заходів.

Однак для підвищення ефективності контент-маркетингу вам знадобляться розширені якісні дані. Саме їх можна отримати, проводячи ті чи інші дослідження. Наприклад, маркетингові дослідження дають компаніям такі важливі дані:

  • Глибокий аналіз аудиторії з можливістю створити купівельну і пошукову персону.
  • Ставлення конкретних споживачів до вашого контенту.
  • Вплив публікацій на споживчу поведінку в онлайні і офлайні.
  • Актуальні потреби аудиторії.

Таким чином, спеціальні дослідження варто проводити, коли вам необхідно отримати розширені якісні дані про маркетингових кампаніях.

Які методи дослідження використовувати для оцінки якісних характеристик

Існує багато методів, що дозволяють досліджувати якісні характеристики контент-маркетингової кампанії. На відміну від кількісних досліджень, багато з них вимагають особистої участі маркетолога. Також всі методики вивчення якісних характеристик потребують ручної обробки і наявності знань, що дозволяють коректно інтерпретувати отримані дані.

Щоб вивчати характеристики маркетингових кампаній, використовуйте наступні методи:

  • Анкетування аудиторії. Складаючи анкету, використовуйте відкриті запитання, щоб отримувати розгорнуті відповіді. Наприклад, попросіть клієнта розповісти про переваги і недоліки вашого продукту або контенту. Не задавайте багато закритих запитань, бо відповіді «так» або «ні» не допоможуть вам оцінити якісні параметри кампанії.
  • Інтерв’ю. Безпосереднє спілкування з клієнтами забирає ресурси, однак саме в ході інтерв’ю ви можете отримати найбільш цінну інформацію.
  • Фокус-група. Цей метод також дозволяє отримати інформацію в ході живого спілкування з клієнтом. Однак групове спілкування економить ваш час і інші ресурси. До речі, сервіс Google Hangouts допоможе вам проводити фокус-групи, не збираючи клієнтів в офісі.
Як підвищити ефективність контент-маркетингу з допомогою досліджень
  • Аналіз контенту. Вивчення коментарів і відгуків клієнтів дозволяє оцінювати їх відношення до контенту, продукту або бренду, враховувати побажання і реагувати на зауваження. Оцінюйте користувальницький контент на вашому ресурсі, а також на спеціалізованих сторонніх сервісах і галузевих форумах, наприклад, Irecommend або «Відкликання.ру».
  • Експеримент. Цей метод дослідження дозволяє моделювати ситуацію і вивчати реакцію аудиторії. Найпростіший приклад використання експериментів контент-маркетингу — проведення A/B-тестування.

Як правильно проводити дослідження: 3 ради

Дослідження якісних характеристик має ряд особливостей, знаючи які ви уникаєте недостовірних відповідей та інтерпретацій. Скористайтеся наступними порадами, щоб правильно вивчати якісні характеристики маркетингових кампаній:

  • Не питайте клієнтів, що б вони обрали або що вони виберуть. Людина зазвичай спотворює відповіді на питання, поставлені у формі «що ви зробите» або «що б ви зробили». Замість цього дізнавайтеся у користувачів, що вони вже зробили. «Що ви вибрали», «що ви вирішили», «що ви запланували» — ось правильні форми питань, які необхідно використовувати в анкетах, під час інтерв’ю або фокус-групи.

    Наприклад, маркетологи чомусь часто запитують у клієнтів, порекомендували б вони продукт своїм друзям. Середньостатистичний користувач на словах говорить про готовність рекомендувати продукт знайомим, але не робить цього. Якщо ви хочете отримати валідний відповідь, запитуйте, рекомендував чи коли-небудь клієнт ваш товар своїм родичам.

  • Дотримуйтесь баланс відкритих і закритих питань в анкетах. Вище сказано про необхідність використовувати відкриті запитання, коли ви хочете отримати розгорнуту відповідь. Однак більшість користувачів не хочуть витрачати час на якісь анкети. Навіть якщо ви пообіцяєте подарунок за участь в дослідженні, багато користувачів дадуть відповіді на відкриті питання формально.

    Чергування відкритих, закритих і альтернативних запитань дозволяє позбутися від цієї проблеми. Наприклад, запитайте клієнта, яка з публікацій сподобалася йому найбільше і запропонуйте варіанти відповіді. Це альтернативний питання. Дізнайтеся, купує клієнт, прочитавши огляд на вашому сайті. Це закрите питання.

  • Як підвищити ефективність контент-маркетингу з допомогою досліджень
  • Не накидайтеся на клієнтів з пропозицією заповнити анкету або взяти участь у фокус-групі, як тільки вони потрапляють на сайт. У кращому випадку, більшість відвідувачів відмовиться від анкетування. Гірше, якщо вони будуть відповідати на питання формально, не бажаючи відмовляти вам.
  • Пропонуйте участь у дослідженнях передплатникам. Отримуючи анкету на електронну пошту, вони мають можливість обрати зручний час і відповісти на питання коректно. Якщо вас цікавить думка незареєстрованих користувачів, запрошуйте їх взяти участь в анкетуванні після декількох переходів на сайті.

    Дослідження якісних характеристик маркетингових кампаній підвищує ефективність просування бізнесу. Щоб вивчати якісні показники, проводите анкетування, интервьюируйте споживачів, організуйте фокус-групи. Аналіз контенту допоможе вам визначити справжнє ставлення клієнтів до ваших публікацій, продукту або бренду. А експерименти допоможуть оцінити реакцію аудиторії на ті чи інші нововведення.

    А як ви вивчаєте думки і переваги користувачів?

    Адаптація матеріалу How Surveys Can Help You Create More Effective Content Marketing by Colleen Jones.

    Читайте також:

    • 17 порад, які допоможуть отримати максимум інформації при інтерв’ю з джерелами
    • Як використовувати його аудиторії і лідерів думок у своїх інтересах?
    • Чи може журналіст стати контент-маркетологом: 6 запитань до потенційному співробітнику